Специально-организованные события в структуре связей с общественностью

1. Специально-организованные события в структуре связей с общественностью.

1. Современное состояние и тенденции развития event –агентства.

Всем нам хочется, чтобы  наша работа была, как праздник, а  вот как живется тем, для кого создание праздников - ежедневный труд? Последнее время популярность приобретают event-менеджеры - специалисты по организации  мероприятий.

Понятие event, что означает «событие», уже давно прижилось  в профессиональной среде.  Event-менеджеры занимаются обучением сотрудников и организацией рекламных акций, проведением корпоративных мероприятий и т. п. То есть область их деятельности охватывает все то, что не так давно стало частью отечественного бизнеса. Кроме того, все чаще таких специалистов приглашают для подготовки традиционных домашних торжеств - свадеб, юбилеев и прочих семейных праздников. Поэтому одно из определений гласит, что event-менеджер - это менеджер по организации специальных мероприятий¹.

Такие специалисты востребованы в первую очередь еvent-агентствами (фирмы по проведению праздников и  мероприятий). Они могут работать также в качестве внутреннего (штатного)  ивентера. Обычно в них нуждаются достаточно крупные компании, где такой сотрудник числится в отделе кадров или в PR-службе. Кроме того, находят себе работу и  ивентеры-фрилансеры, то есть работающие внештатно. Как правило, отмечает Г. Тульчинский, они обладают хорошими организаторскими способностями, у них прочно налажены связи с представителями всех задействованных в процессе реализации проекта структур: сотрудниками кейтеринговых компаний, обеспечивающих питание (это могут быть, например, выездные рестораны); владельцами площадок - мест, где проводят мероприятия (будь то банкетный зал, пансионат или теплоход)².

Если смотреть со стороны, то часто возникает недоумение - зачем компании свой  event-менеджер? Неужели, чтобы провести две корпоративные  вечеринки на Новый год и день рождения фирмы, так необходим специальный  работник? Но в обязанности внутреннего  ивентера входит не только это. Чаще всего на его плечи ложится организация обучения персонала и проведение семинаров, рекламных и PR-акций.

Такая работа кажется со стороны несложной и интересной, но на самом деле на  ивентере лежит огромная ответственность. Ему нужно заранее спланировать каждое мероприятие, потому что от момента возникновения идеи до момента ее воплощения проходит много времени. Да и сам процесс реализации замысла состоит из множества этапов, и от каждого из них зависит конечный результат. Сначала надо убедить руководство в необходимости того или иного мероприятия или акции, ведь каждое событие требует определенных затрат, поэтому его окупаемость должна быть очевидной. Далее следует согласовать бюджет, убедиться в том, что все организации, которые намечено подключить к осуществлению проекта, готовы выполнить требования качественно и в срок. Затем уже  event-менеджер приступает к ежедневным обязанностям по подготовке мероприятия, контролирует деятельность персонала на каждом участке работы, сроки выполнения поставленных задач, расход средств. И здесь не обходится без сюрпризов, часто неприятных, а значит, всегда надо иметь в запасе какую-то страховку, дополнительный вариант на всякий пожарный. И самое главное, что, если в итоге все-таки не удастся избежать накладок, все знают, кого винить в промахе. И в то же время, если мероприятия прошло как по маслу, не было никаких нестыковок и все остались довольны,  ивентера редко благодарят. Поэтому, нельзя не согласиться с мнением М. Гундарина, что такую деятельность вряд ли можно считать легкой. Однако есть люди, кому она по душе. Им нравится дарить праздник другим, пусть даже ценой собственных неимоверных усилий³.

Внутренними  ивентерами чаще всего становятся работники кадровой службы или PR-отдела фирмы. Порой бывает так, что сотрудник изначально на добровольной основе занимался проведением корпоративных праздников. Если организация расширяется или человек переходит в более крупную компанию на другую должность, то его опыт начинают использовать уже не только для того, чтобы устроить в рамках фирмы вечеринку, но и для других целей. В зависимости от того, на что больше была направлена его работа - внутренние мероприятия компании (тим-билдинг, обучение, праздники) или внешние (промоакции, рекламная деятельность), этого сотрудника зачисляют либо в отдел кадров, либо в рекламную или PR-службу фирмы.

 Event-менеджер компании, распределяя отдельные участки работы между сотрудниками и приглашенными специалистами, отвечает за весь процесс в целом, за конечный результат. По большому счету event-менеджер агентства выполняет примерно те же функции - координирует процесс в целом. Разница между внутренним и приглашенным  ивентерами заключается в том, что первый хорошо знает специфику своей фирмы, предпочтения персонала и руководства, в курсе каких-то традиций, контекстов. У второго - больше опыта в проведении различных мероприятий, ему приходится постоянно встречаться с новыми людьми, выполнять новые задачи, он должен уметь ориентироваться в предложенных обстоятельствах. Кроме того,  event-менеджер агентства может не только организовывать мероприятия для компаний, но и устраивать традиционные семейные торжества: свадьбы, юбилеи, детские праздники. И это не обязательно малобюджетные проекты. К тому же в подготовке праздников есть своя специфика, и кому-то нравится работать напрямую с людьми. Поэтому каждый специалист выбирает для себя, где и как ему работать: в  event-агентстве; в организации, где нужен штатный организатор мероприятий, или же самостоятельно⁴.

 Event-менеджеры вырастают из специалистов с самым разным образованием, поскольку официально такой профессии пока нет и обучение таких сотрудников практически не проводится.

Наиболее близкая отрасль - социально-культурная деятельность, занимаются которой выпускники институтов культуры, артисты, конферансье, сценаристы, режиссеры, организаторы культурно-массовых мероприятий. То есть представители  творческих профессий, помимо разнообразных  талантов обладающие организаторскими способностями и умением планировать  и систематизировать деятельность - свою и других. Часто такие люди работают самостоятельно или в составе  небольших творческих коллективов, где у каждого есть своя зона ответственности. При этом у них хорошо налажены связи с некоторыми смежными предприятиями. Распределяя задачи между партнерами (скажем, такие, как обеспечение питания  гостей, украшение площадки, предоставление тентовых конструкций и прочее), сами они выполняют роли конферансье, ведущих, аниматоров.

 Event-маркетинг становится все более популярным, и все больше компаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою маркетинговую стратегию. Это один из действенных инструментов формирования отношения к компании или ее продукту⁵. Часто в России используется дословный перевод английского термина «event-marketing» - событийный маркетинг. Как следует из названия, в основе событийного маркетинга лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги. Можно сказать, что, с точки зрения целей бизнеса, специальное событие - это форма вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.

Рынок event-услуг в России пока еще довольно трудно структурировать  и, тем более, невозможно измерить его  с помощью строгих критериев, будь то объем, обороты, количество игроков  и т.д. Поэтому для того, чтобы  понять, что происходит в данный момент в event-индустрии, на какой стадии находится ее развитие и каковы ее перспективы, целесообразно сосредоточить  внимание на тенденциях рынка.

Несмотря на то, что 2007 год  не принес какого-то прорыва в области event-management, это отнюдь не означает, что event начал терять актуальность. Напротив, этот рынок остается одним из наиболее динамично развивающихся. И поскольку темпы роста остаются стабильными, можно предположить, что большая часть качественных черт развития не претерпели в минувшем году существенных изменений.

Общая черта, присущая российскому  рынку event-услуг, заключается в том, что он по-прежнему остается не очень  цивилизованным.

Число компаний, предоставляющих  услуги по организации мероприятий, постоянно увеличивается. По предварительным  оценкам, только на московском рынке  в настоящий момент работают порядка 1000 event-компаний. Наиболее заметные игроки на сегодняшнем event-рынке - это агентства Eventum, «Праздник», «Князевъ», RBA-Holding, One2remember, Event Factory, «Подъежики» и другие. Однако информация об объемах и участниках рынка была и до сих пор остается довольно бедной.

На рынке наблюдается  хаос в ценообразовании. У компаний нет четко установленных цен  на услуги, отсутствуют строгие критерии составления смет мероприятий. На фоне довольно высокой конкуренции и  отсутствия долгосрочных связей у клиентов с определенными агентствами  такая ситуация является благодатной  почвой для процветания демпинговых  стратегий как способа заполучить клиента.

Сохранению такого положения  дел способствует и то, что до сих пор не реализована много  лет обсуждаемая идея создания профессиональной ассоциации, объединяющей игроков event-рынка.

Одним из косвенных факторов, влияющих на качество рынка, является недостаток в России учебных заведений, дающих высшее образование в области event-management. На сегодня этой профессии обучают лишь в Школе event-менеджеров Князева, а также на курсах профессиональной переподготовки по специальности «event-менеджмент» при ИПК госслужбы РАГС.

Вместе с тем, намечаются и позитивные тенденции. Появляются издания, посвященные event-отрасли, открываются  интернет-ресурсы, проходят отраслевые праздники, как, например, ежегодный  День event-менеджера.

И хотя выбор публикаций по данной теме пока недостаточно широк, книги все же есть. Наряду с трудами  зарубежных специалистов, таких как  Марк Сондер («Event-менеджмент»), У.Хальцберг («Событийный маркетинг: руководство  для заказчиков и исполнителей»), сегодня публикуются и работы соотечественников, например, Александра Шумовича («Великолепные мероприятия. Технологии и практика event-management»), А.Е.Назимко («Event-менеджмент. Организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы»). Недостаток литературы отчасти покрывают интернет-ресурсы, среди которых наиболее интересны www.eventum.ru, www.eventmarket.ru, www.event-forum.ru, www.eventor.ru, а также периодические печатные издания - журналы Event.ru и «Праздник».

В последнее время активно  проходят специализированные семинары и конференции, которые чаще всего  организуются непосредственно еvent-агентствами. Наиболее известные среди них - семинары компаний Eventum, «КнязевЪ», ежегодная конференция Event Show, организуемая четвертый год газетой «Ведомости».

День event-менеджера проводится отечественным профессиональным сообществом  вот уже третий год. Всегда желанные гости на специально для этого  устраиваемом мероприятии - руководители ведущих event-агентств, HR- и PR-отделов  крупных компаний, а также все  те, кто сталкивается в своей работе с индустрией специальных событий  и заинтересован в развитии российского event-рынка.

Одним из перспективных пограничных  трендов современного еvent-менеджмента является провокация - яркое, неожиданное решение, балансирующее на грани нарушения ментальных и моральных стереотипов. В бизнес-контексте провокация - некий способ достучаться до сознания потребителя, выделиться в мире рекламы и «забитом» информационном поле. К сильным сторонам провокативного маркетинга можно отнести небольшой бюджет и относительно быстрый рост узнаваемости. Провокация - хороший инструмент выделиться, ведь используемый в нем прием - так называемый «разрыв шаблона» - безусловно, способствует лучшему запоминанию самого события, а значит - и бренда.

Конечно, беря на вооружение такой инструмент воздействия на аудиторию, необходимо детально рассмотреть  и присущие ему риски и слабые места.

Обращаясь к провокативному маркетингу, по сути, необходимо учитывать  два параметра - охват и эффект.

При оценке первого параметра  следует задаться вопросом, какой  в конечном счете эффект произведет акция. Не будут ли нарушены положения  законодательства, касающиеся рекламной  деятельности? Не упадет ли лояльность потребителей к бренду? Здесь необходимо иметь хорошо развитое чувство меры.

При оценке второго параметра - охвата аудитории - необходимо понимать механизм распространения такой  информации. Провоцирующее сообщение  должно вызвать у целевой аудитории  желание пересказать это сообщение  множеству других людей. Кроме того, должна быть предусмотрена техническая  возможность быстрого распространения  информации среди большой группы людей - причем как раз тех людей, которые и являются целевой аудиторией, потенциальными покупателями рекламируемого продукта.

Традиционными каналами быстрого распространения нужной вам информации о проведенной провокации являются СМИ и Интернет.

Другой способ достичь  необходимого охвата получателей вашего сообщения - организовать провокацию в  месте большого скопления целевой  аудитории, например точечную акцию  на каком-то событии. Так, на 16-м Московском международном фестивале рекламы  генеральный директор компании R&I Group, Юний Давыдов продемонстрировал гостям фестиваля, как работает данный инструмент в рамках тематического мероприятия, на котором присутствует целевая аудитория. В течение двух дней на фестивале ходили колоритные афроамериканцы с табличками, призывающими проигнорировать семинар Давыдова, назначенный на последний день работы ММФР. В итоге его семинар собрал максимальное количество слушателей. Как оказалось впоследствии, промоутеры были специально наняты самим ведущим семинара - автором этой остроумной идеи.

Подведем итоги. Принимая во внимание анализ сегодняшней ситуации, можно наметить следующие перспективы  развития отечественного event-рынка  в ближайшие годы.

1. Увеличение объема рынка.

Event как инструмент воздействия  обладает своей уникальной и  востребованной сегодня спецификой. Event-мероприятие всегда строго  тематизировано, отличается точным  таргетингом и одновременно высокой  степенью вовлеченности всех  участников. При этом, будучи непрямой  рекламой, еvent остается сравнительно  недорогим средством продвижения,  что, безусловно, привлекает клиентов.

Event может с равной эффективностью  решать задачи как внутреннего,  так и внешнего PR. Недаром сегодня  спектр услуг, предоставляемых  event-компаниями, все больше расширяется,  включая в себя организацию  корпоративных праздников и частных  вечеринок, проведение промоакций, масштабных конференций, презентаций,  всевозможных шоу и т.д.

2. Дальнейшее взаимопроникновение  сфер ответственности event и public relations.

Сегодняшняя специфика проведения мероприятий и их встраивания  в общую стратегию позиционирования бизнеса поднимает спрос на информационное сопровождение мероприятия как  отдельной составляющей организации  события. Нередкими становятся случаи, когда в рамках одной акции  сотрудничают два агентства: специализирующееся в области event и pr-компания. Event-агентство  «делает» событие, а pr-агентство берет  на себя его информационное сопровождение.