Сегментирование рынка товаров

В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового  или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос, для детей). Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент.

Нередко в процессе сегментации  обнаруживаются отдельные части  рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых  предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято  называть рыночной нишей. Создание и  укрепление рыночной ниши, в том  числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования  методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается  к запросам покупателей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Если сегментирование  дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они  хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также  производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом  сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы  они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы  и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических  потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

Глава 3.  Особенности  сегментирования рынка промышленных товаров

Существуют методологические различия в подходах к сегментированию  рынка потребительских товаров  и товаров промышленного назначения. Эти различия наблюдаются при описании объектов сегментирования, сборе исходных данных. Однако имеются и элементы сходства в приемах изучения потребителей.

Так, региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка  зависят от типа производства и от конечного использования конкретного  товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

Для описания потребителей промышленных товаров переменные сегментирования делятся на три группы:²¹

1. описательные переменные;
2. переменные, оценивающие выгоды потребителей;
3. переменные, описывающие поведение потребителей.

Рассмотрим их подробнее.

Описательные переменные используются для проведения сегментации  по одной переменной. Такой уникальной переменной является потребитель. При  изучении промышленных потребителей очень  часто используются их синонимические названия. Отсутствие уникальности в названиях искажает результаты исследований, а это приводит к ошибкам в учете потребителей, которые вносятся в компьютерные данные. Для достижения уникальности в названиях потребителей часто их идентифицируют по индивидуальным номерам налогоплательщика, что позволяет определить уникальность промышленного потребителя.

Отраслевой признак переменной характеризует вид деятельности анализируемых потребителей через специальные коды, присваиваемые органами государственной статистики каждому юридическому лицу.

К описательным переменным относятся размер предприятия, численность  персонала, объем выпускаемой продукции, размер производственных площадей, широта производимого ассортимента продукции, объем товарооборота, тип собственности, географическое размещение предприятия, территориальная близость предприятия к потребителям, изменение спроса, эластичность по ценам реализуемой продукции и способ доставки продукции потребителю.

Переменные, оценивающие  выгоды потребителей, построены с  учетом восприятия выгодности предлагаемого продукта. Для потребителей товаров промышленного назначения выгодность воспринимается как функциональная потребность. Применительно к промышленным рынкам изучение функциональной полезности товара позволяет разделить потребителей по типу производства и по использованию товара.

Переменные по типу производства анализируют использование товара различными потребителями промышленных товаров. При этом для каждого потребителя необходимо установить, какую технологию он применяет, какие требования он предъявляет к сырью, материалам и комплектующим изделиям. Поэтому следует выяснить, как товар удовлетворяет потребности потребителя. Его позиционирование должно удовлетворять потребностям конкретных покупателей. Особые сложности возникают, когда товары обладают различными параметрами и возможностями применения. Так, использование насоса для перекачки жидкости может удовлетворять различные потребности для перекачки жидкостей. Однако при этом должны быть установлены параметры этого насоса по скорости перекачки жидкости с определенной степенью вязкости.

Переменные сегментирования  по конечному использованию товара рассматриваются как основное оборудование, вспомогательное оборудование, полуфабрикаты, комплектующие и расходные материалы. При этом следует различать потребителей, которые используют преимущественно инструменты и оборудование, агрегаты, и потребителей, использующих преимущественно сырье и полуфабрикаты для своего производства. В первом случае можно более четко выделить потребителей, приобретающих конкретный вид оборудования; во втором случае имеется более широкий спектр потребителей, которые используют одно и то же сырье для производства различных видов товаров. Эта особенность товара должна быть учтена при сегментировании промышленных потребителей.

Таким образом, формирование переменных сегментирования, оценивающих  выгоды потребителей, сводится к определению функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными возможностями предлагаемых товаров и определению критериев выгодности по показателям функционального качества товара.

Переменные, описывающие  поведение потребителей промышленных товаров при совершении покупки, предусматривают соотнесение характеристик  производства и личностного состава  производственного персонала, который  занят приобретением товаров. Это  связано с созданием определенных организационных структур (службы сбыта), которые в основном занимаются обеспечением потребителей необходимыми товарами. На это направлена деятельность и  маркетинговых структур, которые  также способствуют ускорению принятия решений о закупке товаров. С  этой целью на предприятиях создаются  центры принятия решений для осуществления  закупок промышленных товаров. Формально они изучают закупаемый товар, влияют на покупательское решение, оговаривают условия закупок, выбирают поставщика товаров, принимают или отвергают решение о покупке, контролируют информацию о возможных покупаемых товарах, проводят правовую и техническую экспертизу совершаемых сделок.

Потребитель сталкивается с  высокой степенью формализованности  в случаях, когда осуществление  закупки требует многочисленных согласований со структурными подразделениями (при крупных закупках) либо принятия единоличных решений.

Существуют и другие показатели процесса закупки товаров: длительность принятия решения, технология проверки необходимой документации, проба образцов. Технология применимости товара для последующей его закупки осуществляется работниками, которые вырабатывают решение о целесообразности закупки предлагаемого товара.

Потребителей товаров  промышленного назначения можно  разделить на три группы:

1. индустриальные потребители;
2. перепродавцы;
3. государственные потребители.

Каждая из групп потребителей выполняет соответственно функции  по закупке товаров для последующего производства и получения прибыли. Перепродавцы (посредники) приобретают товар для последующей перепродажи и получения прибыли. Государственные потребители приобретают товары для государственных организаций. Это обусловливает определенный статус потребителей.

При формировании переменных сегментирования следует учитывать  и лояльность промышленного потребителя при смене поставщика. Различают высокую лояльность (отсутствие желания смены поставщика) и конкурентную лояльность (предпочтение отдается только одному поставщику). Учет лояльности является одним из факторов приобретения товаров.

При сегментировании потребителей важно также анализировать повторяемость  совершаемых сделок. Многократные контакты между поставщиком и потребителем способствуют формированию у персонала  доверительных отношений не только при соблюдении формальных сторон, но и в отношении качества закупаемого  товара.

При сегментировании потребителей с учетом поведенческих переменных необходимо анализировать также общую политику закупок применительно к конкретным предприятиям. Закупки могут совершаться либо по плану, либо спонтанно, при реализации отдельных заказов. Учет фактора закупки осуществляется преимущественно в целях формирования необходимых товарных запасов на предприятии.

К другим составляющим сегментирования  потребителей промышленной продукции следует также отнести стратегии закупок, размеры заказов, срочность их выполнения, условия закупки и финансового благополучия потребителей и другие факторы.

3.1. Сегментирование рынка пассажирских авиаперевозок

Пример.

В своей работе я опишу  типовые сценарии покупки авиабилетов  пассажирами и на этой основе выделю и оценю численность сегментов, имеющих различные модели покупательского поведения. Для каждого выделенного сегмента опишу и ранжирую факторы, влияющие на выбор авиакомпании. 
    Цель.

Разработка маркетинговой  стратегии организации продаж авиабилетов  авиакомпании «Аэрофлот».

Метод и место  сбора данных.

Телефонный опрос московских домохозяйств, в которых есть член семьи, совершавший за последний год авиаперелет. 
На основе проведенного предварительного, (разведочного) анализа рынка пассажирских авиаперевозок стало возможным выделить три ключевых сегмента: бизнес-поездки, туристические поездки и личные поездки. Выделенные сегменты существенно различаются типом потребителей (в значительной части бизнес-поездок покупателем выступает компания, в большинстве туристических поездок покупку билета осуществляет агентство, а для личных поездок характерны частные покупки). Типом покупателей обусловлены также и различия процесса покупки авиабилета (для покупки бизнес-поездок характерно наличие нескольких участников процесса покупки). Кроме того, выделенные сегменты различаются поведением потребителей (в данном случае пассажиров), в частности, частотой перелетов. Очевидно, что описанные выше различия выделенных сегментов, требуют от авиакомпании разработки и реализации различных комплексов маркетинговых мероприятий для каждого из сегментов. Кроме того, целесообразным представляется раздельное, более подробное изучение выделенных сегментов рынка, в рамках дальнейших исследовательских проектов. В ходе масштабного полевого количественного исследования была установлена доля авиаперелетов каждого из трех выделенных выше типов. Кроме того, было рассмотрено покупательское поведение представителей каждого выделенного сегмента и на этой основе разработано вложенное сегментирование авиапассажиров: в результате анализа основных сценариев покупки авиабилетов, можно сделать вывод о том, что не более 46% пассажиров, покупая авиабилет, реально осуществляют выбор из нескольких авиакомпаний. При помощи метода кластерного анализа, на основании факторов выбора авиакомпании, удалось выделить 4 группы пассажиров (оценить численность каждой выделенной группы).