Розуміння і процес маркетингового менеджменту

Розуміння і процес маркетингового менеджменту

РОЗУМІННЯ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ. ПРОЦЕС МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

План

1. Еволюція маркетингового  менеджменту.

2. Сутність, зміст, мета і  завдання маркетингового менеджменту.

3. Необхідні заходи і  проблеми впровадження маркетингового  менеджменту в ринкових умовах.

4. Завдання процесу маркетингового  менеджменту.

5. Основні процедури процесу  управління маркетингом підприємства.

1. Еволюція маркетингового  менеджменту

Еволюцію маркетингового менеджменту можна виділити в рамках історичного розвитку та практичного застосування [15] (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 - Етапи розвитку маркетингового менеджменту

Етап	Назва етапу	Період	Характеристика етапу
Історичний розвиток маркетингового менеджменту
1	Донауковий	(4-3 тис. до н.е. - перша половина XIX ст.)	За розкладанням первіснообщинної формації відбувається процес становлення ранніх класових суспільств, зародження державності й товарного виробництва. На процвітання стародавніх цивілізацій (Вавилон, Стародавня Греція, Китай, Єгипет, Індія) вплинули розвиток малого бізнесу, зовнішня торгівля з сусідніми державами. З початком матеріального виробництва набули поширення окремі прототипи маркетингових інструментів, які називають зараз упаковкою, рекламою, стимулюванням продажу. Наприклад, красиві й зручні глиняні глечики та посудини для вина передували сучасній упаковці і виконували ті самі практичні й символічні функції. Цікавим є той факт, що багато глечиків піддавалися маркуванню, яке надавало інформацію про «вік» вина, сорт винограду тощо. Тобто використовувалися окремі прийоми впливу на споживача, прототипи маркетингових інструментів
2	Початок формування і розвитку концепцій маркетингу	Друга половина XIX ст. -- перша половина XX ст.	Імпульс цього розвитку -- промислова революція в США, за якої відбувається трансформація підприємницької інтуїції, досвіду й здорового глузду у філософію бізнесу, в навчальну дисципліну, в концепцію управління. Одночасно в офіційно ділову лексику вводиться термін «маркетинг», який вважали підпорядкованим завданням виробництва, тобто до уваги бралися перш за все вимоги масового виробництва, а не потреби і запити споживачів
3	Формування і розвиток концепцій маркетин- гового менедж-менту	У США та Західній Європі з 50-х pp. XX ст. і дотепер	В Україні концепції маркетингового менеджменту використовують лише флагмани національної економіки і зарубіжні компанії (McDonald's, Procter @Gamble, Sony), які будують свій бізнес на основі передового досвіду й останніх досягнень у галузі науки управління організацією. У 50--70-ті роки XX століття фахівці західних компаній визначили провідну роль маркетингу в діяльності організацій. Зміна ролі маркетингу в організації вплинула і на уявлення про сам маркетинг. У 1975 році Пітер Друкер висловив думку: «Маркетинг виконує найважливішу роль в управлінні і не може розглядатися тільки як відособлена його функція. Маркетинг є бізнес у цілому, що розглядається з погляду кінцевого результату, тобто з позиції споживача. Успіх визначається не виробником, а споживачем»
Розвиток маркетингового менеджменту з точки зору практичного застосування
1	«Цикли життя»	50-ті роки XX ст.	Багато фірм почали розробляти й аналізувати криві життєвого циклу товару, займатися сегментацією ринку. Одночасно увійшло до вжитку поняття «імідж фірми»
2	«Ера зростання»	60-ті роки XX ст.	Багато фірм почали розробляти комплекс маркетингу, а також застосовувати концепцію маркетингу. До лексикону міцно ввійшло поняття «стиль життя»
3	«Ера витрат»	70-ті роки XX ст.	Маркетинг став застосовуватися у сфері послуг. Виникли поняття соціального і стратегічного маркетингу
4	«Ера диферен-ціації»	80-ті роки XX ст.	Почали застосовувати такі поняття, як прямий маркетинг, локальний маркетинг, глобальний маркетинг; почали вживати такі «військові» терміни, як захоплення клієнта, розвідка ринку, тактика, стратегія. Фахівці маркетингу почали говорити про «жорсткий» маркетинг японських і «м'який» маркетинг західнонімецьких фірм
5	«Ера персоніфі-кації»	90-ті роки XX ст..	Цей період характеризувався передусім двома такими поняттями, як «маркетингові мережі» та «маркетинг на замовлення»

 

2. Сутність, зміст, мета і завдання маркетингового менеджменту

За Ф. Котлером маркетинговий менеджмент («marketing management») - це процес планування і реалізації концепцій ціноутворення, просування й розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, які задовольняють як індивідуальні, так і організаційні цілі [9].

Примітка. У вітчизняній та російській літературі з маркетингу термін «marketing management» інколи перекладається як маркетингове управління, в який часто вкладають особливий смисл, тобто мова йде про управління всією діяльністю компанії на принципах маркетингу - про використання маркетингу як філософії управління, коли всі підрозділи компанії планують і оцінюють свою діяльність з позицій маркетингу. Тобто маркетинговий менеджмент розглядають як управління всіма функціями підприємства (загальними та окремими), всіма структурними підрозділами на основі маркетингу. Причому менеджмент і маркетинг не суперечать один одному. Якщо менеджмент встановлює цілі, формує ресурси з подальшою оцінкою результатів, то маркетинг є засобом досягнення намічених цілей, а маркетинговий менеджмент - складовою системи управління в цілому.

Таким чином, маркетинговий менеджмент має місце тоді, коли управління організацією, побудоване на принципах маркетингу, тобто коли в центр організації поміщено покупця (споживача) і система маркетингу і менеджменту об'єднує всі зусилля для того, щоб якнайкращим чином задовольнити потреби і попит сторін, які беруть участь в обміні. Крім того, маркетинговий менеджмент розглядає маркетинг і менеджмент нероздільно, які до того ж взаємно проникають і доповнюють один одного.

На практиці, навіть у країнах з розвинутою ринковою економікою, це далеко не завжди так, й існує безліч організацій, у яких з огляду на специфіку їх діяльності, особливостей ринку, уподобань і переконань керівництва маркетинг відіграє значно скромнішу роль у їх діяльності. Однак більшість організацій у будь-якому разі мають співробітників (служби), які займаються маркетингом, хоча концепція маркетингу не стала домінуючою для організації у цілому. Термін маркетинговий менеджмент у вищезазначеному трактуванні не охоплює всіх рівнів застосування концепції маркетингу (від одиничного використання елементів комплексу маркетингу, наприклад, реклами, до розглядання маркетингу як філософії управління організацією), хоча управляти маркетинговою діяльністю необхідно у всіх цих випадках. Тому найбільш коректним терміном, що охоплює всі рівні використання концепції маркетингу, є «управління маркетинговою діяльністю» або спрощений його аналог «управління маркетингом».

На підтвердження правомірності використання терміна «управління маркетингом» можна також навести такі аргументи. За змістовним принципом виділяють такі функції виробничо-господарської діяльності: НДДКР, виробництво, постачання, розподіл, маркетинг, фінанси та ін. Відповідно широко використовуються такі терміни, як: управління НДДКР, управління виробництвом, управління розподілом, управління фінансами і відповідно управління маркетингом. Підсумовуючи, можна зазначити, що якщо не шукати в понятті «marketing management» якого-небудь особливого змісту (якого воно і не має), то його можна перекладати і як «маркетингове управління», і як «управління маркетингом». Ці терміни по суті є синонімами. Однак останній термін через зазначені причини має деяку перевагу.

Маркетинговий менеджмент можна розглядати як [16]:

- управління діяльністю;

- управління функцією;

- управління попитом .

Маркетинговий менеджмент як управління діяльністю - це зміна подоби мислення - прийняття всіх управлінських рішень з урахуванням вимог ринку, постійна здатність до змін вимог ринку, тобто це не тільки орієнтація підприємства на внутрішні можливості, це - врахування зовнішніх умов. Все це означає:

удосконалення як технічних, так і споживчих параметрів продукту;

врахування при ціноутворенні не тільки виробничих і збутових витрат, а й рівня цін конкурентів, попиту на товари тощо;

розгляд упаковки як активного засобу просування товарів;

визначення успіху не тільки технологічними досягненнями, а й рівнем задоволення потреб ринку та ін.

Функціональне спрямування маркетингового менеджменту пов'язане з тісними контактами ринку через маркетингову функцію з виробничою, постачально-збутовою, фінансовою, адміністративною та іншими функціями підприємства для отримання прибутку. Маркетинговий менеджмент повинен своєчасно виявити потреби ринку і на основі мобілізації фактичних та потенційних можливостей підприємства задовольнити їх своєчасно і більш ефективним способом, ніж конкуренти. Зробити це можливо тільки при повній спрямованості всіх функціональних підрозділів підприємства на досягнення його ринкових цілей.

Відповідальні за управління топ-менеджери, функціональні менеджери, менеджери з маркетингу, досягаючи поставлених цілей, повинні включати до процесу маркетингового менеджменту управління попитом, яке передбачає створення ринку, формування нового сприйняття на ринку. При цьому механізм управління попитом більше належить до маркетингу партнерських відносин і складається з певних засобів, інструментів та зв'язків, до яких і відносять складові маркетинг-міксу: продукт, ціна, місце поширення та просування. Причому, як показує практика, використання комплексу маркетингових заходів ефективно не тільки для використання можливостей, але і вимог ринку. Все залежить в управлінні попитом від продукт-менеджера, коли використовуються можливості цільового ринку для реалізації продукту [9, 10].

Підбиваючи підсумки, необхідно зазначити, що під маркетинговим менеджментом потрібно розуміти цілеспрямовану координацію і формування всіх заходів фірми, пов'язаних з ринковою діяльністю на рівні підприємства, на рівні ринку і суспільства в цілому, і які базуються на принципах маркетингу.

Метою маркетингового менеджменту є маркетингова спрямованість управління, що дозволяє ефективніше задовольняти потреби, завдяки обміну й отримувати запланований результат. Така спрямованість обумовлює специфічність аналізу, планування організації, мотивації, реалізації та контролю вже функцій маркетингового менеджменту, а не управління взагалі.

Головне завдання маркетингового менеджменту полягає в досягненні відчуття задоволеності всіма сторонами обміну [14].

Предметом маркетингового менеджменту можна визначити систему виробничих відносин, яка спрямовує управління сучасним виробництвом на задоволення потреб споживачів за рахунок створення суцільного ланцюга виробник-споживач, кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого покупця.

Об'єктом маркетингового менеджменту є обсяг і структура попиту [15].

Модель маркетингового менеджменту на підприємствах містить такі системно й комплексно пов'язані між собою елементи (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 - Елементи моделі маркетингового менеджменту на підприємстві

 

Концепція маркетингового менеджменту передбачає орієнтацію на потреби ринку, стратегічний підхід і націленість на довгостроковий комерційний успіх і ґрунтується на функціях управління, цільовому, комплексному, системному підході до здійснення всієї управлінської діяльності, враховуючи ідеї, товари, послуги як основні категорії. Крім того, вона постає як «система науковообґрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльності підприємств, організацій чи окремих осіб в умовах ринкової економіки» [16].

Примітка. Якщо звернутися до концепцій управління маркетингом, то слід зазначити, що для нашого ринку потрібно, в першу чергу, зосередитися на концепціях удосконалення виробництва та товару. Безумовно, тут не применшуємо значення інтенсифікацій комерційних зусиль та соціально-етичного маркетингу, але акцент повинен бути на виробництві конкурентоспроможних товарів [1].

Відмінною рисою маркетингового менеджменту є програмно-цільовий підхід. Цільова орієнтація усіх елементів маркетингового менеджменту спрямована на споживача, на вирішення проблем, що виникають (або можливих у перспективі) у потенційних покупців. Під кожну, встановлену на підприємстві ціль необхідно розробляти маркетингові програми, які мають забезпечувати її досягнення [14].

3. Необхідні заходи і проблеми впровадження маркетингового менеджменту в ринкових умовах

Упровадження маркетингового менеджменту на підприємствах в умовах формування ринкових відносин - об'єктивна необхідність і зумовлює потребу в реалізації трьох груп заходів:

1) організаційних;

2) адміністративно-правових;

3) науково-методичних.

Організаційні заходи передбачають внесення відповідних структурних змін до організації і техніки управління підприємством.

За допомогою адміністративно-правових заходів юридично закріплюється створення функціональних відділів (служб) у складі підрозділів підприємства -- розробляються положення про кожний створений відділ, визначаються їх штати, функціональні обов'язки кожного працівника, а також вносяться відповідні зміни до статуту підприємства.

Реалізація науково-методичних заходів пов'язана з розробленням і використанням наукових і методичних рекомендацій щодо маркетингової діяльності [14].

Проте використання маркетингового менеджменту на підприємствах може наражатися на низку проблем:

1) подолання психологічного  бар'єру керівників і фахівців  щодо необхідності використання  маркетингу. Cаме зараз необхідно постійно впроваджувати маркетинг, оскільки він розглядається як шлях підвищення ефективності управлінської системи і засіб забезпечення орієнтації підприємства на максимальне задоволення потреб, переорієнтацію від "потреб виробництва" до "потреб ринку";

2) удосконалення організаційної  структури управління. Маркетинговий  менеджмент передбачає не просто  структурні зміни в організації  і техніці управління, а докорінну  реорганізацію всієї наявної  системи управління, перегляд внутрішніх  взаємовідносин між основними  функціональними підрозділами з  метою забезпечення тісної взаємодії  між ними, створення служб маркетингу (розроблення положень про цю  службу, визначення її статусу  на підприємстві, функціональних  обов'язків, прав і відповідальності  її працівників). При цьому потрібно  враховувати, що служба маркетингу  повинна стати мозковим центром, який координує діяльність усіх  підрозділів підприємства на  основі результатів маркетингових  досліджень і розробляє рекомендації  щодо визначення стратегії і  тактики підприємства;

3) уміння адаптуватися  до змін зовнішнього середовища. В умовах ринкової економіки  змінюється характер діяльності  підприємств, підвищується рівень  невизначеності, ризику, стає необхідним  уміння пристосовуватися до економічної  ситуації, тому має змінюватися "управлінська  філософія" підприємства. На перший  план висувається управління, що  ґрунтується на системному і  ситуаційному підході. Такий підхід  гарантує "виживання" в умовах  ринку. Отже, необхідно вміти чітко  оцінювати ситуацію та її можливі  наслідки, вживати заходів, спрямованих  на контроль ситуації, своєчасно  коригувати стратегію і тактику  підприємства;

4) застосування стратегічного  підходу до управління. З позицій  сучасного менеджменту управляти  підприємством означає бути здатним  розробляти стратегію і тактику  його діяльності, виходячи з раціонального  поєднання потреб зовнішнього  середовища і внутрішніх можливостей  підприємства. Такий підхід передбачає  знання основ виробничих, торговельних  та інших процесів, потреб ринку, фінансово-господарських відносин, соціально-економічних засобів і  методів управління підприємством. Отже, необхідно забезпечити стратегічний  підхід до управління. В Україні була і є девіантна система управління (за відхиленнями), а необхідно створити превентивну (попереджувальну), що передбачає посилення ролі прогнозування. Більшість експертів у галузі менеджменту вважають, що головне для менеджерів -- уміти бачити перспективу;