Рекламные методы продвижения товаров используемые в розничной торговле

        Рациональные  потребители (23%) покупают только  то, что им необходимо. Для представителей  этой группы характерно предварительное планирование покупок, стремление к соблюдению составленного плана, а также внимательное отношение к скидкам.

        В группу  экономных (19%) входят покупатели, которые  следят в большей степени не  за ценами, а за форматами магазинов, считая, что покупки в небольших магазинах экономят время и деньги.

        И, наконец, к  группе безразличных (15%) относятся  те потребители, которые не могут  достаточно четко описать свои  покупательские стратегии.

При этом наиболее активные покупатели, у  которых личные траты на продукты питания составляют более 3 тысяч  рублей в неделю, принадлежат в  основном к первым двум группам.

Изменения, произошедшие за последние  15 лет, сильно трансформировали  перечень факторов, влияющих на поведение потребителя. И сегодня для адекватного анализа ситуации, сложившейся на современном российском рынке розничной торговли, необходимо учитывать целый комплекс различных факторов, влияющих на стратегии покупателей. Причем нужно принимать во внимание не только "рациональные", но также и "эмоциональные" показатели.

Такой подход позволяет понять, каким образом, например, в Омске гипермаркет "О’Кей" успешно конкурирует  с магазинами "Лента", несмотря на то что цены в "О’Кее" значительно выше, чем в "Ленте", и добраться туда сложнее. Об успешной конкуренции этих торговых точек свидетельствует то, что одинаковое число респондентов (по 16%) в этих магазинах потратили больше всего денег в течение месяца.   Кроме того, у этих двух сетей схожие показатели посещаемости – за последние два года 85% опрошенных посещали "Ленту" и 76% – "О’Кей". 

        Если проанализировать  данную  ситуацию с учетом всего  комплекса  факторов, влияющих на  потребительское  поведение, становится очевидно, что "Лента", хотя и опережает "О’Кей" по показателям ценовой и транспортной доступности, проигрывает ему по целому ряду рационально-функциональных показателей.

2.2 Основные методы  продвижения товара  в розничной торговле.

1. Атмосфера  магазина.

      Атмосфера магазина - совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя. Атмосфера включает:

      -визуальные  компоненты  как дополнительные  источники  информации (знаки, указатели,  изображения);

      - световые эффекты используют  для выделения секций, товаров и для формирования дизайна магазина. Наиболее часто выделяют секцию светлым светом для регуляции движения. Выделяют товар, создают настроение и приглушают недостатки.

      -цвет  используют  для улучшения имиджа, создания настроения, регулирования активности;

      - музыка для регулирования  настроения  и скорости движения;

      - запахи, регулируют  эмоциональное  состояние;

      - торговый персонал  может привлекать  внимание внешним  видом, профессионализмом;

      - сокращение очередей;

      - обеспечение парковки.

2. Рекламная поддержка.

      Для оформления  мест продажи служат ценники  и рекламная продукция. Сегодня  рекламную продукцию называют P.O.S. материалы. P.O.S. материалы – от  англ. point of sales (место продажи) - средства оформления мест продажи товара. [2-148]

      Места продажи  разделяют на пять функциональных  зон, в зависимости от применяемых  в них P.O.S. материалов:

      · Наружное оформление  мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, щитов, указывающих  где находятся места продаж;

      · Оформление при  входе: табличка «Открыто/ Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями  «От себя/ На себя», рекламные  стикеры с изображением того  или иного товара;

      · Торговые залы: напольная графика, стикеры, вымпелы. Гирлянды, мобайлы (рекламные  изображения  большого формата) и джумби (объемные  конструкции, формой повторяющие  продвигаемый товар, увеличенный  в масштабе в несколько раз;

      · Места выкладки товара: воблеры (ярлыки) – рекламные изображения, которые  крепятся к полке на гибкой ножке; шелф-токеры – предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара;

      · Прикассовая  зона: воблеры и лотки  для мелочи, лайт-боксы «Касса».

Задачи  средств P.O.S:

  -превратить  потенциального  потребителя в  реального. Потребитель сделает  больше покупок, если размещение средств P.O.S удовлетворят его познавательные, эстетические и прагматические потребности;

      - повысить продажи  конкретного  товара, воздействие  носит ограниченный  во времени  и пространстве  характер, реакция  потребителя должна  быть незамедлительной.

Интерактивная  реклама.

      Одной из наиболее  перспективных и уже  зарекомендовавших  себя видов подобной рекламы в России и за рубежом  является видеореклама в местах массового  скопления людей. Это, так называемая, технология InDoor TV. Специалисты утверждают, что на нее обращают внимание более 90% потенциальных покупателей. В 2005 г. на российском рынке InDoor рекламы появилась новая технология X3D video, разработанная компанией X3D Technologies Corporation и впервые представленная публике еще в 2002 г. на конференции высоких технологий в США. Отныне внимание потребителя привлекает не плоское, а трехмерное изображение, содержащее рекламную информацию. Теперь картинка способна легко выйти за пределы экрана, затем также легко вернуться обратно, оставив неизгладимое впечатление в головах проходящих мимо людей. А ее главным козырем, в отличие от простых 3D технологий, является восприятие трехмерных изображений без использования дополнительных средств. Плюс ко всему, чтобы оценить реалистичность, совершенно не обязательно находиться непосредственно у монитора. Благодаря большому углу обзора и технологии пространственного воспроизведения эффект заметен на расстоянии до 100 метров, что делает данную технологию удобной для представления товаров и услуг в пунктах продаж.

4.Короткие, не более двух недель  информативные сообщения о распродажах  и снижении цен. Сообщения могут  размещаться на рекламных щитах  в местах следования к магазину, на выносных штендерах.

 

2.3. Правильное использование методов  продвижения в розничной торговле

 

Правильное использование методов продвижения в немалой степени способствует увеличению объемов продаж фирмы. Эти методы могут быть самыми разнообразными. Например, ресторане, отпускающем обеды на дом, можно использовать недорогие рекламные листки, франчайзинговая сеть, располагающая намного большими финансовыми возможностями, позволит себе провести дорогостоящую общенациональную рекламную кампанию. Существуют три формы платного продвижения: реклама, личные (персональные – businessvector.ru) продажи и стимулирование сбыта. Кроме того, розничный торговец может получить бесплатное "паблисити", если материалы о нем появятся в прессе, на радио или телевидении. Этим завершаем обсуждение контролируемой части стратегии розничной торговли, однако не следует забывать и о неконтролируемых факторах.

Неконтролируемая часть стратегии включает факторы, к которым относятся потребители, конкуренты, технология, экономическая ситуация, сезонность и законодательные ограничения. Наиболее дальновидные из розничных торговцев следят за этими факторами внешней среды и корректируют в соответствии этим контролируемые части своей стратегии, пытаясь тем самым учитывать элементы, которые находятся вне их непосредственного контроля.

 

Потребители.

Выбрав целевой рынок, фирма разрабатывает стратегию применительно к этому рынку. Опытный розничный торговец понимает, что ему не под силу повлиять на демографические тенденции или образ жизни потребителей, навязать покупателям собственные вкусы или, например, заставить людей покупать ненужные им товары или услуги. Он поступает как раз наоборот: изучает свой целевой рынок и разрабатывает стратегию в соответствии с действующими на нем тенденциями и желаниями своих будущих клиентов. Выбор целевого рынка подконтролен розничному торговцу. Но фирма не может продавать товары или услуги, цены которых выходят за пределы диапазона, приемлемого для потребителей, которые не нужны потребителям или рекламируются (демонстрируются) подходящим образом.

 

Конкуренты.

После выбора типа бизнеса и местоположения магазина большинство розничных торговцев мало что могут сделать, чтобы ограничить доступ конкурентов к своему целевому рынку. Более того, успех розничного торговца стимулирует появление новых фирм или заставляет уже существующих конкурентов скорректировать свою стратегию и попытаться воспользоваться методами, которые принесли успех данному розничному торговцу. Интенсивный рост конкуренции должен заставить компанию пересмотреть свою стратегию, включая определение целевого рынка и основную товарную направленность, чтобы не утратить конкурентное преимущество - businessvector.ru. Очень многие розничные торговцы практикуют включение в свой ассортимент товаров или услуг таких продуктов, которые пользуются спросом у потребителей независимо от времени года и погоды. Например, продавец спортивных товаров может заниматься лыжным инвентарем и аэросанями зимой, снаряжением для бейсбола и гольфа  - весной, для занятий подводным плаванием и рыбной ловлей  - летом, а баскетбольной и футбольной экипировкой  - осенью. Таким образом, влияние сезонности и погоды снижается за счет соответствующей коррекции контролируемой части стратегии розничной торговли.

 

Законодательные ограничения.

Все розничные торговцы должны быть хорошо знакомы с правовыми ограничениями, с которыми им в любом случае придется столкнуться. Правовая база, в которой приходится действовать розничному торговцу, оказывает серьезнейшее влияние на все аспекты стратегии розничной торговли. Стратегия розничной торговли должна реализоваться таким образом, чтобы это устраивало все уровни государственного регулирования. Фирма, твердо придерживающаяся духа и буквы закона, гарантирует себе приверженность со стороны потребителей и не создаст у общественности плохого мнения о себе.

 

Формирование единой стратегии.

На данном этапе розничный торговец уже завершил разработку своей стратегии в целом. Он выбрал организационную миссию, форму собственности и стиль управления для своего предприятия, а также категорию товаров или услуг. Поставлены важнейшие долгосрочные и краткосрочные цели предприятия. Выбран потребительский рынок, проанализированы его особенности и потребности. Приняты общие решения, касающиеся местоположения магазина, управления бизнесом, управления товарным ассортиментом и ценообразования, а также взаимодействия с потребителями. Чтобы получить логически последовательную, единую стратегию и систематически учитывать влияние неконтролируемых факторов (связанных с потребителями, конкурентами, технологией, экономической ситуацией, сезонностью и законодательными ограничениями - businessvector.ru), все перечисленные выше элементы следует скоординировать. После этого компания будет готова приступить к выполнению конкретных задач по реализации своей стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. РЕКЛАМНЫЕ МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В СЕТИ ГИПЕРМАРКЕТОВ  ООО «О’Кей»

 

 

3.1. Рекламные методы, используемые в сети гипермаркетов ООО "О’Кей"

 

Рассмотрим  применяемые рекламные методы на примере сети "О’Кей". Рекламные методы делятся на применяемые руководством магазина и на совместные рекламные акции с поставщиками, с целью продвижения товара в розничной торговле.

      а) Применяемые  руководством магазина:

      1.Музыкальное  сопровождение. Какой-то особой  музыкальной  темы нет, просто  играет приятная  музыка.

      2.Рекламные  радиосообщения  по внутри магазинному  радио.

      3.Использование рекламных  указателей 

      4.Использование  для рекламы атрибут сказочных  персонажей. В основном такой  вид рекламы применяется при  открытии магазина

      5. Использование  желтых ценников.

      6.Вывеска  магазина  также работает как рекламное  сообщение.

      Б) Совместные акции с поставщиками:

      -размещение плакатов  внутри торгового зала;

      -размещение рекламы  на баннере внутри торгового  зала;

      -трансляции рекламного  радио-ролика по внутренней сети;

      -размещение рекламы  в кассовой зоне;

      -размещение рекламы  на покупательских тележках;

      -размещение рекламы  на полиэтиленовых пакетах;

      -декорирование места  размещения товара;

      -проведение рекламных  акций;

      -размещение рекламы  на фасадах гипермаркетов.

      Применяемые методы  относятся к традиционным, которые используют все торговые сети.

3.2. Предложения по усовершенствованию рекламных методов

 продвижения

1.Создание  интерактивных киосков. Это стойки  с дисплеями, с помощью  которых  можно узнать о ценах, ассортименте, преимуществах товара. При этом  в поле зрения покупателя постоянно попадает логотип рекламируемого бренда, но не раздражает, а откладывается в памяти.

      2. Интересной новинкой  современной  розничной торговли  стало появление т.н. «умных» тележек  — сочетания обычных покупательских тележек, сканеров штрих-кода и своеобразных компьютеров. Впервые ее продемонстрировала канадская компания Springboard Retail Networks в 2004 году, назвав свое детище Consierge. Почти одновременно свою версию под названием Shopping buddy представила американская IBM, разработавшая ее совместно с Cuesol. Для продовольственных магазинов новинку адаптировали в американской компании EDS, добавив возможность подсчитывать калории и анализировать состав продуктов питания. «Умная» тележка позволяет составлять и редактировать списки продуктов, изучать цену и свойства товара, ориентирует покупателя в торговом зале с помощью подобия GPS-навигации, позволяя найти нужную полку и товар. Преимущества технологии: покупатели экономят время, деньги и силы, розничные сети получают невиданные ранее возможности для маркетингового"" анализа потребительских предпочтений, владельцы магазинов снижают затраты на консультантов и кассиров.

      3.Электронные  ценники. Они представляют собой миниатюрные  дисплеи, аналогичные жидкокристаллическим часам или калькуляторам, на которых отображаются цифровые и буквенные символы. Суть технологии заключается в том, что информация о ценах управляется централизованно — посредством главного компьютера, что позволяет быстро вносить изменения, не привлекая дополнительный персонал и не мешая покупателям. К тому же задействуются оперативные инструменты маркетинга, недоступные при традиционной организации торговли, а именно: стимулируется покупательская активность в «пассивные» периоды суток — утром и ночью. Имея почти 20-летнюю историю развития, электронные ценники сегодня вполне могут вытеснить обычные бумажные за счет удобства использования, снижения издержек на расходные материалы и оплату труда персонала.