Рекламные методы продвижения товаров используемые в розничной торговле

Реклама услуг отражает торговую политику, услуги, особые льготы, обслуживание и удобства. Она сообщает о системах торговли за наличный расчет или в кредит, о службе доставки товаров и т.д. Такая реклама или не упоминает о товаре, или упоминает косвенно. Ее основная цель – привлечь покупателей и превратить их в постоянных.

Реклама престижа связана, в основном, с товаром. Она подчеркивает широкий и полный ассортимент модных и выгодных товаров и часто включает информацию о новых, интересных, модных предметах.

3. Реклама торговых акций, способствующая развитию торговли (реклама товара)

Основная цель: способствовать немедленной, сиюминутной продаже товара.

Выделяют три типа:

• реклама постоянного уровня цен;
• реклама мероприятий по продаже товаров по сниженным ценам;
• реклама распродажи товаров.

Реклама постоянного уровня цен направлена на то, чтобы вызвать продажу основных товаров по установленным ценам. Для большинства магазинов данная реклама является наиболее результативной, так как обеспечивает равномерный товарооборот изо дня в день.

Реклама акций по продаже товаров по сниженным ценам нацелена на быстрое увеличение товарооборота в небольшой период времени. Такая реклама часто предоставляет товары по значительно сниженным ценам, обеспечивающим ощутимую экономию для потребителя.

Реклама распродажи товаров нацелена на реализацию медленно продающегося товара (неходовых размеров, небольших партий старого товара и т.д.). Как правило, подобные рекламные акции являются вынужденными и связаны с сезонностью сбыта продукции.

Бюро газетной рекламы (Newspaper Adsvertising Bureau) предлагает 6 видов розничной рекламы, исходя из особенностей и целей разных розничных торговцев:

• Продвигающая. Акцент делается на больших объемах торговли при несколько пониженных ценах. Данную стратегию предпочитают магазины со сниженными ценами (дискаунтеры).
• Частично продвигающая. В этом типе рекламы предложения распродаж по сниженным ценам чередуются с товарами по обычным, среднерыночным ценам. Данную стратегию предпочитают универмаги и супермаркеты.
• Непродвигающая. Цены не упоминаются, особое значение придается достоинствам продукта, рекламируется уровень качества товара и компетентность торгового персонала. Данную стратегию предпочитают специализированные магазины.
• Ассортиментная реклама. Нацелена на информирование о большом ассортименте товаров. Реклама продвигает магазин как место, в котором можно сделать все необходимые покупки.
• Реклама нескольких товаров. Реклама ориентирована на продажи. В ней могут рекламироваться имеющие отношение друг к другу товары или разнообразные товары из разных отделов магазина.
• Фирменная реклама. Подчеркивает уникальные особенности магазина.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

. способствует формированию и  внедрению в сознание людей  идейных ценностей данного общества  и, в конечном счете, оказывает  определенное влияние на характер  общественных отношений;

. взывает к потребительским  инстинктам людей, побуждая их  к повышению уровня своего;

. играет на патриотических чувствах  потребителей, призывая их покупать  в первую очередь отечественную  продукцию. Последнее с некоторых  пор все в большей степени  относится и к рекламе в  России, все настойчивей приглашающей  нас «поддержать отечественного производителя»;

. определенным образом способствует  повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары  и услуги, потребитель в любом  случае стремится получить действительно  лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

 

 Иными словами, проявления социальной  функции рекламы весьма разнообразны.

 

 Маркетинговая функция. Было  бы ошибкой отождествлять маркетинговую  функцию рекламы с функцией  экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

 

 Как известно, реклама - важная  составляющая маркетинга, или, еще  точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

 

 Промежуточной задачей на  этом пути является упомянутое  продвижение продукции. Однако эта  задача не будет успешно решена  без рекламы.

 

 Коммуникационная функция. Реклама  также являет собой и одну  из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

1.3 Цели, задачи и функции  рекламы в розничной торговле

 

Функции рекламы:

      -создавать престиж  предприятия.

      Покупатель  готов  платить высокую цену - и  даже  за высококачественный товар - только  в том случае, если изготовитель  ему известен и пользуется  хорошей  репутацией. Ведь потребитель  хочет отождествлять себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприятие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене независимо от качества;

      -способствовать  появлению потребностей в данном  товаре, т.е. создавать спрос.

      -давать потребителям  необходимую информацию о товаре.

      Исчерпывающую информацию  о товаре требуют не только  покупатели основных средств  производства, но и покупатели  товаров широкого потребления, которым  она облегчает выбор.

      Основной  принцип рекламной деятельности, главное условие ее успеха - это  запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает и  отождествляет с конкретным товаров. Вот почему основной сюжет рекламы  предприятия не должен меняться.

      Задачи  рекламы можно классифицировать в зависимости от ее предназначения и стадии жизненного цикла товара.

      Информативная реклама  преобладает на стадии выведения  товара на рынок. Ее задачи:

      - информирование  рынка о новинке  или изменении  способа применения;

      - информация об  изменении цены;

      - рассказ о принципах  действия  товара;

      - формирование образа  фирмы;

      - рассеивание сомнений.

      Увещевательная  реклама применяется на этапе  роста, когда формируется избирательный  спрос. Такая реклама часто стремится  утвердить преимущества путем сравнения с конкурентами. Ее задачи:

      - формирование предпочтений  к  марке;

      - поощрение переориентации  спроса;

      - убеждение незамедлительного  совершения  покупки.

      Напоминающая  реклама применяется на этапе  зрелости. Ее разновидность подкрепляющая, которая убеждает покупателей в правильности выбора. Задачи напоминающей рекламы:

      - напоминание о  местах продаж;

      - поддержание интереса  к товару;

      - поддержание уровня осведомленности  о фирме.

      На  розничном  рынке наиболее эффективны: мерчендайзинг, наружная реклама, краткосрочная  реклама в прессе, на радио.

Способы привлечения внимания к розничной рекламе.

Как уже отмечалось, в розничной рекламе акцент делается либо на снижение цены, либо на продвижение имиджа магазина (дружелюбные продавцы, необычные или разнообразные товары и т.д.).

 Для розничных предприятий, которые продают слабо дифференцируемый  товар или услуги (бензин, аренда  автомобилей, банковские услуги), большой ценностью является положительный имидж.

 У каждого магазина могут  быть собственные притягательные  черты, которые нужно культивировать. Например, при покупке ручного  инструмента или обивочных тканей  покупатели хотят получить профессиональную консультацию.

 Самой притягательной чертой  розничного торгового предприятия  может оказаться обходительное  и внимательное отношение к  клиентам.

 При создании рекламы можно  использовать и цену. Цены указываются  крупными цифрами, размещением купона  на скидку и др. способами. Указание цены помогает потребителю сравнить магазины, не посещая их. Многие покупатели признательны за такую базовую информацию.

 Не менее важным моментом  в рекламе является указание  для привлечения новых клиентов  местоположения магазина. В дополнение к обычному адресу необходимо включить карту или упоминание какого-либо ориентира.

 К рекламе можно привлечь  местных знаменитостей. Они имеют  больше шансов привлечь внимание  публики, чем заезжий талант.

Кто может заниматься созданием рекламы для розничной рекламы?

• Собственный штат специалистов– содержат, как правило, крупные розничные предприятия;
• СМИ – газеты и телевизионные станции среднего и большого масштаба имеют специальный отдел по изготовлению и размещению рекламы, к услугам которого розничные торговые предприятия могут прибегнуть;
• Рекламные агентства. Оптимальным подходом часто является сочетание, при котором агентство разрабатывает имидж и определенные рекламные модули, которые затем используются работниками магазина для оперативного рекламного воздействия;
• Нештатные сотрудники. Как правило, привлекаются к работе только на время интенсивной рекламной деятельности; преимуществом является сравнительно невысокая зарплата, а также возможность пользоваться их услугами небольшим магазинам по мере надобности.

Размещение рекламы розничных торговых предприятий.

Розничные торговые предприятия обычно отдают предпочтение не частоте, а охвату аудитории посредством местных СМИ:

• Газеты;

Местные газеты люди отчасти читают из-за рекламы и часто используют газеты в качестве путеводителя по магазинам. Кроме того, они соответствуют пожеланиям розничных продавцов относительно географического охвата и срочности.

 Некоторые предприятия розничной  торговли заключают контракт  с газетами на аренду рекламного пространства в ней в течение определенного срока (месяц, 2 месяца, полгода), тогда идут скидки.

• Бесплатно распространяемые газеты или журналы , рекламные вкладыши в газету;
• Местное радио и телевидение;

Средства радиовещания используются в основном, чтобы дополнить рекламу в газетах. Радио обладает относительно низкими ценами, высокой степенью избирательности по географическому признаку и по группам радиослушателей, а также обеспечивает большую гибкость в графике выхода рекламы в эфир.

• Справочники;

Справочники – очень важное средство размещения рекламы. Информация о предприятии розничной торговли помещается в алфавитном порядке в определенной категории предприятий и организаций. Слабой стороной является долгой срок разработки (обновление 1 раз в год) и негибкость.

• Прямая почтовая реклама;

Самый избирательный метод, так как реклама будет прочитана только теми людьми, которых выберет розничное предприятие. Формы: приглашение посетить магазин, образцы, листовки, письма. Очень эффективны яркие, красочные листовки с изображением рекламируемого товара.

• электронные средства
• наружная реклама

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

 

2.1 Особенности покупательского  поведения

      В   ритейловой   среде  много   факторов   влияют  на  процесс   совершения   покупки:  действия  (бездействие) продавцов: цвет, освещение, звуки, аромат, температура в магазине, расстановка и  оформление  торгового  оборудования,   поведение  других  посетителей  и  другие.   Структурная схема совершения покупки:

      - Осознание   потребности - поиск   информации - сравнение   вариантов, принятие   решения   о  покупке, поведение после покупки.

      Приведем  результаты  исследования покупательского  поведения  в рознице.

 

Итак, можно выделить пять групп покупателей, каждая из которых характеризуется особым поведением: гедонисты, семейные, рациональные, экономные, безразличные.

В группу гедонистов (21% от числа опрошенных в Омске) вошли те, кто предпочитает не экономить на еде, не обращает особого внимания на ценники, любят большие магазины с богатым ассортиментом, имеют склонность покупать все, что им понравилось, чаще других приобретают деликатесы и в магазинах, куда, как правило, приезжают на личных автомобилях, ценят наличие дополнительных услуг.

Семейные потребители (22%) совершают покупки всей семьей, поэтому, как и гедонисты, любят большие магазины с широким ассортиментом и дополнительными услугами, но, в отличие от представителей первой группы, семейные более внимательны к ценам, предпочитая при возможности сэкономить: они принимают участие во всевозможных акциях, дегустациях, ориентированы на дисконтные карты и скидки.