Реклама в системе маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения 

высшего профессионального  образования

«Воронежский государственный  архитектурно-строительный университет»

в г. Борисоглебске

 

кафедра «Экономика и управление строительством»

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

тема: «Реклама в системе маркетинга»

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент группы ЭУС 1 У-Б

 Пятницин М.В.

Руководитель: к.э.н., доцент

Агафонова М.С.

 

 

Борисоглебск

2013

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………...3

 

1 Реклама в системе маркетинга…………………………………….......5

   1.1 Комплекс маркетинга………………………………………….......5

   1.2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций……………...8

 

2.  Особенности современного рекламного процесса…………………..14

 

   2.1 Планирование рекламной работы организацией……………….14

   2.2 Организация и планирование рекламных кампаний……………17

 

Заключение………………………………………………………………..29

 

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы и служит для того, чтобы оповещать различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара (услуги), когда покупатель делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем, какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Однако лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения сотрудников.

На начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Руководителю приходится быть и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе, и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

При выполнении серьезных рыночных задач, реклама должна опираться на дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие отношения к ее основному назначению.

Необходимо  чтобы на рынке знали марку  предприятия не только эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, но и широкие круги  потребителей. А сделать это можно  при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.

  Сегодня  важность рекламы не вызывает  сомнения, т.к. она играет ключевую  роль в развитии рыночной экономики  и является ее важным элементом.

Все вышеперечисленное  определяет актуальность выбранной  темы курсовой работы: «Реклама в системе  маркетинга».

Целью данной работы является понятие важности рекламы в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- определить  понятия маркетинга, комплекса маркетинга  и маркетинговых коммуникаций;

- ознакомиться с планированием рекламной работы в организации;

- ознакомиться с организацией и планированием рекламных кампаний.

 

 

1. Реклама в системе маркетинга

1. Комплекс маркетинга

 

Маркетинг происходит от английского слова «market» (рынок) и означает рыночную деятельность, т.е. продажу и покупку товаров.

Понятие «Маркетинг» понимается как система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная с выявлением, предвидением и удовлетворением спроса потребителей при оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли. Это вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели, которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

Само понятие «маркетинг»  имеет некоторую двойственность – это одновременно философия  бизнеса и процесс продвижения  товара. Следовательно, для эффективной работы предприятию необходимо понять систему мышления маркетинговой службы и ее важные составляющие.

Управление спросом лежит  в основе управления маркетингом. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в жизнь и  контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение или изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и др.

На основе анализа данных маркетинговых исследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников: газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах, протекающих в демографической, экономической,              научно-технической, политической, культурной и других сферах, принимаются решения о формировании рынка: сегментировании рынка.

Сегментация рынка – это  расчленение его на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках и др.

Настоящий маркетинг ориентирован как на товар или услугу, так  и на потребителя. Это две основные компоненты, обеспечивающие предприятию  рост доходов и уменьшение риска  банкротства. Успех на рынке обеспечен, если удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг.

Одним из основных этапов в  работе современной маркетинговой службы является маркетинговое исследование. Маркетинговое исследование – систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и его внешней среды  по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

Исследование рекламы  – также является одним из важных направлений маркетинговых исследований. Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или,  выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

    Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

     Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально–психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

Реклама представляет собой  формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Маркетинг изучает организацию  процесса сбыта товаров, продвижения  новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы  этих изделий. В основе маркетинговых  методов стимулирования продажи  лежит деятельность предприятия  по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых  потребителей покупать его.  Главное  средство для реализации этих задач  маркетинга – реклама, как форма коммуникации.

 

2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

 

    Основные утверждения, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

    Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

    В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

    В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

      Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

     Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во–первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во–вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

    На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Таким образом, реклама — это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

    Одним из самых эффективных приемов современной рекламы является конструирование образа (имидж–билдинг). Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» — атрибуты преуспевающего бизнесмена.

    В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

    Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд–имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Известные примеры брэндов, лидирующих сегодня на рынке: одежда — «Ливайс», спортивные товары — «Найк», «Адидас», автомобили — «Форд», безалкогольные напитки — «Кока–Кола».