Разработка стратегии маркетинга на предприятии

Первым опытом использования этих матриц была матрица, предложенная американским ученым И. Ансоффом. Эта модель предназначена для генерации стратегий в условиях расхождения между реальным и планируемым развитием предприятия, когда цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий и необходимо их скорректировать, либо искать новые стратегические пути.

Эта модель - наглядное структурирование рыночной действительности; она проста в использовании и имеется возможность четкого выбора вариантов стратегий роста (интенсивного и диверсификационного).

    

Рис. 1 Матрица деловой активности фирмы

При этом есть и недостатки:

• односторонняя ориентация на рост;
• ограничение  на двух, хотя  и  важнейших, характеристиках (продукт и рынок).

Следующая модель - это модель Портера. Она предназначена для рынков с замедленным ростом или стагнирующих и основана на том, что для получения прибыли выше средней, предприятие должно иметь сильные позиции по отношению к конкурентам за счет лидерства в области затрат или уникальности товара с точки зрения покупателя.

Рис. 2. Матрица конкуренции (М.Портер)

Портер считает, что целью конкурентной стратегии фирмы является не снижение цен, а в некотором смысле наоборот, создание ценности, превосходящей другие (имеются в виду товары конкурентов). Одна из основных идей Портера заключается в том, что компании не обязательно надо бороться за высокую рыночную долю (Бостонская матрица считает перспективным только это направление). Для успешной деятельности компании достаточно «выделить» (дифференцировать) свой товар по сравнению с конкурентами и занять доминирующее положение в определенном сегменте рынка.

Идея, заложенная в подходе Ансоффа, была развита и усовершенствована учеными Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group - BCG). При использовании модели предприятие анализируется как совокупность стратегических хозяйственных единиц.

Рис.3. Бостонская матрица

«Дойные коровы» —это "звезды" в прошлом, которые в настоящем обеспечивают фирме достаточную прибыль для того, чтобы удержать на рынке свои конкурентные позиции. Надо стараться сохранять или увеличивать долю своего бизнеса на рынке.

«Собаки» — поток денежной наличности незначителен, а чаще даже отрицателен. "Собаки" должны безжалостно изгоняться из бизнеса — ни денег, ни сколько-нибудь существенной доли на рынке они не дают, а являются лишь источником постоянно возрастающих затрат.

«Дикие кошки», «Знаки вопроса», или "Трудные дети" — это, по-видимому, товары или услуги, которыми компания начинает заниматься сегодня; это более рисковый объект для инвестиций в целях максимального расширения зоны присутствия компании на рынке (если конкуренты позволят.

Положение внутри матрицы позволяет оценить потенциал рентабельности СХЕ (стратегическая хозяйственная единица), т.к. он зависит от ее конкурентной позиции на рынке. В идеале портфель должен состоять из «звезд», «дойных коров», дающие возможность финансировать развитие «знаков вопросов», которые будут приносить доход в будущем.

     Преимуществами  модели являются:

1. Основательная теоретическая обработка метода, установление жесткой связи между положением на рынке и возможностью получения прибыли.

2. Использование объективных индикаторов привлекательности рынка, конкурентных позиций и предприятия в целом.

     Недостатки модели:

1. Модель перестает работать, если ее стараются применить к отраслям, где

невысок уровень конкуренции, либо незначительны объемы производства.

2. Использование только двух критериев в матрице, которые представляют

небольшую информационную базу для формирования стратегий.

Недостатки Бостонской модели ликвидирует модель "General Electric & McKinsey". В данной модели используются те же индикаторы, но они являются агрегированными показателями, учитывающими различные факторы. Так, индикатор привлекательности рынка формируется исходя из размера рынка, его доступности, темпа роста, потенциала прибыли, остроты конкуренции и др., а индикатор конкурентных позиций - исходя из рыночной позиции, доли рынка, рентабельности, издержек, отличительных свойств, известности, имиджа.

                             

Рис.4. Матрица "General Electric & McKinsey"

Применение матричных методов основано на маркетинговых исследованиях. Они требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, сильных и слабых сторонах деятельности предприятия[3].

Таким образом, формальные методы разработки стратегии фирмы позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему развитию, которые дают возможность ей наиболее рационально действовать в той или иной ситуации, в зависимости от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной и выразительной форме. Но, все же, применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри организации, особенности развития данной фирмы. Т.е. важно помнить, что при развитии предприятия действует закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные организации могут достичь одних целей разными путями, и, наоборот, применяя одни и те же методы к развитию фирмы, они могут достичь разных результатов.

 

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ООО «СЕРГИЕВО-ПОСАДСКАЯ КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА»

2.1. Общая характеристика  предприятия

ООО «Сергиево-Посадская кондитерская фабрика» основана в 1999 году. Она является открытым акционерным обществом. Обществом размещено 4 173 400 (Четыре миллиона сто семьдесят три тысячи четыреста) обыкновенных именных бездокументарных акций, номинальной стоимостью один рубль каждая.

Все производство сосредоточено на территории фабрики по адресу: Московская область, Сергиево-Посадский район, д. Федорцово, д.16 А.

По численности персонала ООО «Сергиево-Посадская кондитерская фабрика» (далее ООО «СПКФ») относится к средним предприятиям, т.к. общая численность работников составляет 400 человек.

ООО «СПКФ» относится к пищевой промышленности и производит кондитерские изделия.

Ассортимент выпускаемой фабрикой продукции насчитывает более 100 наименований, которые пользуются спросом во всех регионах России и многих странах ближнего и дальнего зарубежья. Продукция фабрики представлена следующими ассортиментными линиями: «Себе любимой» – шоколадные конфеты с нежной кремовой начинкой; «Колор» - шоколадные конфеты с нежной кремово-фруктовой начинкой; «Модерн» – шоколадные конфеты с нежной кремовой начинкой и кукурузными хлопьями; «Декор» - шоколадные конфеты с цельным фундуком в голографическом фантике.

Объемные параметры производства – производство кондитерских изделий – до 65 тонн в месяц.

На территории конфетного цеха имеется ряд вспомогательных помещений, включая склады, механическую мастерскую, электроотдел, производственно-техническую лабораторию, отдел технического контроля, склад готовой продукции и автотранспортный участок.

Конфетный цех может производить конфеты, глазированные и не глазированные шоколадом. В цеху установлено две кондитерские линии, каждая из которых включают диссутор, варочную колонку, помадосбивальную машину, две темперирующие машины, отливочную машину, объединенные системой трубопроводов. Одна линия сориентирована на производство корпусов для глазированных, а вторая – на производство корпусов для неглазированных, конфет. Производительность каждой из линий составляет 2 тонны в смену. Таким образом, общая производительность цеха составляет 4 тонны кондитерских изделий в смену.

Помимо описанного оборудования в цеху имеется участок обработки орехов, которые идут во многие сорта конфет. Участок включает машину для обжарки орехов, трехвалковую мельницу для их размола, меланжер.

В настоящее время ООО «СПКФ»  выпускает более 100 наименований конфет с самыми различными вкусовыми начинками.

 

2.2. Анализ макросреды  и контактной среды предприятия

Макроокружение создаёт общие условия среды нахождения организации. Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом – все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы.

Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения – это основные факторы, оказывающие непосредственное влияние на деятельность организации[8]. Проведём анализ макросреды ООО «СПКФ».

1. Экономическая составляющая макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы.

Период с 2009 по 2012 год был не благоприятным для развития экономики России. В целом по стране экономический рост составил 14,5% (по данным 2012 года экономика выросла на 3,5%); уровень промышленного производства понизился на 7,2%; инвестиции в экономику уменьшились в 1,5 раза; реальный доход населения понизился на 12,5%.

Все эти показатели говорят о том, что в экономике страны нет стабильности и уверенного роста. Из этого следует сделать вывод, что рассматриваемое предприятие функционирует в жёстких условиях сложившейся экономики региона.

2. Политико-правовые факторы макроокружения организации.

Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов.

Основными законами, правилами, несомненно влияющими на реализацию продукции, являются:

- Закон РФ “О сертификации продукции и услуг";

-“Правила продажи отдельный видов товаров” - утверждены постановлением правительства РФ от 19.01.1998г. №55;

- Закон РФ “О защите прав потребителей”;

- Закон РФ “О стандартизации”.

Необходимо иметь ввиду, что не все требования государственных стандартов являются обязательными.

Особое влияние на деятельность организаций оказывает налоговое законодательство. Налоговые выплаты поглощают значительную часть финансовых ресурсов предприятия. Отмена налога с продаж  позволила СПКФ снизить цены на продукцию, а это в свою очередь обеспечило увеличение объёмов продаж, а значит и увеличение прибыли.

3. Анализ социально – демографических факторов макроокружения позволяет выявить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: существующие в обществе обычаи, демографические структуры общества, рост населения, уровень образования и т.п. Приведём некоторые данные по Московской области:

Население: 7 048 084 чел. человек (2013 г.) Из них  81,43 % городского населения. Плотность населения: 158,82 чел/м2. Показатели естественного движения: рождаемость - 10,5%, смертность - 2,4%.

Национальный состав: русские - 92,9%, украинцы - 1,2%, татары - 0,7%, белорусы - 0,4%, другие национальности - 1,0%.

Ситуация на рынке труда: по состоянию на 01.01.2013 г. службой занятости зарегистрировано 9,3 тыс. человек ищущих работу, уровень безработицы - 2,7% к экономически активному населению. В некоторых районах области уровень безработицы превышает областной показатель в три и более раза.

Социально – демографический аспект имеет большое значение при анализе макросреды организации. Продукция ООО «СПКФ» довольно специфична, поэтому необходимо учитывать вышеперечисленные показатели. Так, низкий уровень рождаемости, численности молодого населения, негативно сказываются на объёмах продаж потому, что главными потребителями продукции фабрики являются дети, молодежь до 30 лет и женщины); высокий процент городского населения позволяет организации сконцентрироваться на реализации продукции преимущественно в городах. Низкий среднедушевой доход населения, высокий уровень безработицы обуславливают снижение платёжеспособности населения.

Проведя анализ макросреды ООО «СПКФ», можно выделить положительные и отрицательные тенденции, влияющие на развитие организации. Среди факторов макросреды, оказывающих положительное влияние на деятельность предприятия, необходимо выделить следующие:

- развитие промышленности;

- ускорение темпа роста  рынка.

К отрицательным факторам макросреды относятся высокий уровень сборов и пошлин. 
Изучение контактной среды предприятия направлено на анализ тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз её дальнейшему существованию.

Отдел по работе с поставщиками стремится найти поставщиков сырья с наименьшими ценами и наилучшим качеством, что достаточно трудно. В будущем планируется наладить связи с поставщиками южных районов страны, учитывая наиболее низкие цены на сырье.

Организация испытывает сильную зависимость от поставщиков сырья, т.к. большинство поставщиков расположено в других регионах и в случае перебоев с поставками возникнут проблемы, на разрешение которых уйдёт немало времени.