Разработка продуктовой стратегии предприятия

 

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

 

 

 

 

Курсовая работа

на тему:

«Разработка продуктовой стратегии предприятия»

по дисциплине «Менеджмент»

Вариант №4243132

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва-2013

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………….

Глава 1. Формирование продуктового портфеля предприятия…………..

Глава 2. Расчет показателей деятельности предприятия…………………

Глава 3. Прогнозирование изменения объемов реализации услуг предприятия…………………………………………………………………

Глава 4. Выбор стратегии развития предприятия………………………..

Заключение………………………………………………………………….

Список литературы…………………………………………………………

Приложения…………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Выбор курса на расширение производства и объемов реализации продуктов или же на их сокращение, полная замена продукта новым или только его частичная модификация, стремление захватывать рынок продукта в начале его формирования или выход и борьба за долю рынка продукта тогда, когда рынок уже сформировался — эти и многие другие аналогичные вопросы приходится решать высшему руководству, осуществляющему стратегическое управление фирмой.

Ответ на эти вопросы формируется под влиянием нескольких факторов. В первую очередь стратегия продукта зависит от стратегии фирмы. Однако, хотя стратегия продукта и является элементом общей стратегии фирмы и соответственно определяется характером ее целей и ее стратегией, тем не менее, можно указать на отдельные факторы, оказывающие непосредственное влияние на выработку стратегии продукта.

Продуктовые стратегии представляют собой варианты долгосрочных решений, связанных с ассортиментом, объемами производства и последующей реализацией продукта, товаров или услуг. Продуктовые стратегии призваны обеспечить соответствие качества продукта или услуги ожиданиям целевой аудитории потребителей, и тесно связаны с жизненным циклом товара. Таким образом, продуктовые стратегии — это наборы правил, которыми при принятии решений в отношении видов продукции, предлагаемых рынку, в отношении выбора целевой аудитории и способов сбыта руководствуются компании.

Продуктовые стратегии определяют вектор развития любой компании, и являются общими концепциями, в соответствии с которыми компании меняют номенклатуру товаров, товарный ассортимент, и благодаря которым их продукция пользуется устойчивым спросом. Удачно разработанные продуктовые стратегии способны повысить рентабельность компаний, обеспечить их конкурентное преимущество. При выборе вида продуктовой стратегии компания учитывает свое текущее положение на рынке, состояние своих дел в настоящий момент, характер так называемого отраслевого окружения, существующие в компании традиции и культуру ведения бизнеса, и другие факторы.

Целью курсовой работы является анализ набора дополнительных видов деятельности организации на примере пассажирской станции, выполнение прогноза изменения спроса и доходов по ряду видов услуг и выбор продуктового портфеля в части дополнительных услуг на основе экономического анализа его вариантов.

 

Глава 1. Формирование продуктового портфеля предприятия

Продуктовый портфель - номенклатура продукции компании при рассмотрении в стратегической перспективе; набор товаров или брендов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.  Это обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла. На практике большинство компаний реализует несколько продуктов на разных рынках.

Время от времени компании имеет смысл пересматривать свой продуктовый портфель. Такой пересмотр полезно проводить один-два раза в год. Первым шагом в этом деле может стать классификация продуктов в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой они находятся: новые продукты, продукты на стадии роста, зрелые продукты и продукты, переживающие спад. Для продуктов, находящихся на различных этапах, требуются разные маркетинговые задачи и стратегии. Также важно понять, что изменение маркетинговой стратегии может значительно изменить положение продукта на кривой жизненного цикла. Эффективный маркетинг может замедлить неизбежное прохождение продуктом стадий жизненного цикла и, в крайнем случае, вернуть рынок на предыдущую стадию.

Для формирования и анализа продуктового портфеля воспользуемся матрицей Бостонской консультативной группы(Boston Consulting Group) или БКГ. В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"знак вопроса"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар -"дойная корова") и спад (товар-"собака"). Матрица БКГ представляет собой графическое отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве "темпы роста / доля рынка". В основе анализа по методу BCG лежат два предположения: первое связано с существованием эффектов опыта, второе - с моделью жизненного цикла товара. Большая относительная доля рынка предполагает преимущество в издержках над прямыми конкурентами. Это объясняется эффектом опыта. Там, где применяется концепция кривой опыта, при рыночном уровне цен крупнейший конкурент будет получать самую большую долю прибыли. И наоборот, меньшая относительная доля рынка предполагает отставание в части издержек. Вывод из первого предположения следующий: от товаров с большой относительной долей рынка следует ожидать большего денежного потока, чем от товаров с меньшей долей.

Работа на быстрорастущем рынке предполагает большие затраты денежных средств, необходимые для финансирования развития, наращивания производственных мощностей, проведения рекламных кампаний и т.д. И наоборот, товар, представленный на зрелом рынке, генерирует денежные средства. В этой связи используется модель жизненного цикла товара: она указывает на необходимость сбалансированного сочетания товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. 

Таблица 1               

Исходные данные для построения матрицы БКГ

	Темпы роста рынка	Относительная доля рынка	Доля продукции в общем объеме реализации продукции, %
1.Переноска ручной клади  носильщиками	0,99	3,4	7,27
2.       Комнаты  длительного отдыха	1,5	2,0	5,4
3.Вагоны-гостиницы	0,22	0,6	0,33
4.Предварительная продажа  билетов	1,3	0,4	54,3
5.Другие виды услуг, в  т.ч.:	1,7	4,2	32,7
5.1.буфет	1,9	0,6	47,7
5.2.реализация продуктов  питания	1,5	0,3	17,4
5.3.игровые автоматы	1,8	0,5	22,6
5.4.видеозал	1,6	1,5	3,8
5.5.реализация печатной продукции	1,4	1,0	5,7
5.6.парикмахерская	0,99	0,3	2,8

 

 

 

Таблица 2

Сегмент		№ вида продукции	Стратегия
«?»		4,5.1,5.2,5.3,5.4,5.5	Низкая доля рынка. Высокий темп роста. Необходимо дополнительно изучить продукты, особенно обратить внимания на продукт 4( т.к. он начинает спускаться в «собаки»,хотя в перспективе может стать «звездой») и продукт 5.4, т.к. у него есть все шансы, стать «звездой».
«Звезды»		2	Высокие темпы роста и доля рынка. Необходимо поддерживать и увеличивать долю рынка. За счет инвестиций увеличивать, сохранять и укреплять объем реализации.
«Дойные коровы»		1	Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. Необходимо поддерживать, беречь и максимально контролировать продукт. Избытки денежных средств направить на инвестирование продуктов 4 и 5.4.
«Собаки»	3, 5.6		Темп роста низкий, доля рынка низкая. Лучше всего будет избавить от продукта 3. Исследовать продукт 5.6. на возможность перехода его в  «?»

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Расчет показателей деятельности предприятия

Экономический показатель — показывает, характеризует состояние экономики, ее объектов, протекающих в ней процессов в прошлом, настоящем и в будущем. Экономические показатели представляют один из самых распространенных и эффективных инструментариев описания экономики, используемых в экономической науке и в управлении экономическими процессами. В наиболее общем виде экономический показатель включает наименование, числовое значение и единицу измерения. Анализ хозяйственной деятельности предприятия по существу представляет собой изучение определенных экономических показателей,характеризующих различные стороны этой деятельности. Экономические показатели группируются в определенную систему в соответствии с известными критериями. Система показателей, отражающая деятельность предприятия — это совокупность взаимосвязанных величин, которая всесторонне характеризует имущественно — финансовое положения организации, ее деятельность и результаты этой деятельности. Экономические показатели подразделяются в соответствии с теми сторонами деятельности предприятия, которые они характеризуют. Например, существуют показатели, отражающие доходность, прибыльность, рентабельность организации. Для курсовой работы необходимо рассчитать:

• выручка от реализации характеризует доход предприятия в денежной форме от реализации произведенной продукции;
• переменные затраты- затраты, зависящие от объема производства          ( затраты на покупку сырья, материалов, заработную плату персонала, затраты на транспортировку и т.д.);
• постоянные затраты – затраты, которые не зависят от объема выпуска, но зависят от производственной мощности предприятия( затраты на амортизацию, на лицензии, арендную плату и страхование, рекламу, сбыт и т.д.);
• покрытие затрат- величина, которая получается после вычета переменных затрат из выручки от реализации. Она предназначена для покрытия постоянных затрат предприятия;
• доля покрытия затрат- это относительная доля величины покрытия затрат в объеме выручки от реализации;
• фактор цены- коэффициент, показывающий отдачу,т.е. результат, единицы переменных затрат.

 

Таблица 3

Показатели деятельности предприятия

	1	2	3	4	5	5.1	5.2	5.3	5.4	5.5	5.6
Выручка от реализации	2507,4	1865	114	18737	11284	5387	1960	2548	432	640	317
Переменные затраты	1750	1020	89	7810	5214	2590	850	780	260	420	314
Покрытие затрат	757,4	845	25	10927	6070	2797	1110	1768	172	220	3
Доля покрытия затрат	0,3	0,45	0,22	0,6	0,54	0,52	0,56	0,7	0,4	0,34	0,009
Фактор цены	1,43	1,83	1,28	2,4	2,16	2,08	2,3	3,26	1,66	1,5	1,009
Постоянные затраты	7802
Прибыль	16892,4

 

 

Сравнивая рекомендации, данные в 1 разделе курсовой работы, и данные, полученные в таблице 3, я считаю, что рекомендации данные по поводу продукт 4 и 5.4 верны, так как доля покрытия затрат 0,6 и 0,4 соответственно, что говорит о высокой прибыльности данных продуктов, а фактор цены равен  2,4 и 1,66, который показывает результат единицы переменных затрат. Что касается продукта 2, то прибыльность его равна 0,45, что так же говорит о том, что нужно поддерживать и увеличивать объем реализации этого продукта. Продукт 1, по таблице 3, выглядит не очень привлекательно, хотя в матрице БКГ он находится в секторе «дойные коровы». В этой ситуации я бы предложила инвестировать в данный продукт для того, чтобы он перешел в сектор «звезды», так как он находиться между этими двумя секторами. И тогда, возвращаясь уже к таблице 3, можно было увеличить прибыльность данного вида продукта. Находясь в секторе «звезды» этот продукты даст предприятию больше, не же ли  в секторе «дойные коровы».  Продукт 3, как я советовала в 1 разделе, лучше будет исключить из продуктового портфеля. По данным таблицы 3 доля покрытия затрат равна 0,3, одна из минимальных  прибыльностей.  При этом выручка от реализации самая минимальная и равна 114. Поэтому я считаю, что продукт 3 нерентабелен.  Продукт 5.6 имеет долю покрытия затрат самую минимальную 0,009 и выручка от реализации составляет 317. В этом случае можно рассмотреть мое предложение об исследовании данного продукта  либо исключить его из продуктового портфеля.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Прогнозирование изменения объемов реализации услуг предприятия

Прогнозирование - это предсказание будущего развития внутренней и внешней среды предприятия на относительно длительный период, основанное на научных методах и интуиции специалистов.  

Прогнозирование объема реализации обычно начинают с обзора сложившейся тенденции объема реализации за последние 5-10 лет. Прогноз осуществляется путем следующих действий:

• первоначально показатели объема реализации рассматриваются раздельно по каждому из основных видов продукции, оцениваются сложившиеся тенденции, строится первый приблизительный прогноз.
• оцениваются перспективы развития деловой активности для каждой области рынка, где действует предприятие. Эти прогнозы используются в качестве основы для уточнения перспективного прогноза спроса на продукцию в каждой области деятельности.
• изучается возможный удельный вес продукции предприятия в обороте каждого его рынка.
• оцениваются расходы по рекламе, торговые скидки для стимулирования сбыта, условия получения ссуд и другие подобные факторы, влияющие на объем реализации.
• учитываются имеющийся портфель заказов и последние тенденции поступления новых заказов или отмены старых.
• прогнозы объема реализации по продуктам суммируются, согласовываются расхождения и получается перспективный прогноз объема реализации для предприятия с разбивкой по сегментам рынка и отдельным видам продукции.