Разработка маркетинговой стратегии вывода на рынок и продвижения нового товара на рынке В2В

 

 

 

 

 

«Разработка маркетинговой стратегии вывода на рынок и продвижения нового товара на рынке В2В»

 

В данной работе, предлагаемой для общего просмотра, название организации в целях  соблюдения конфиденциальности изменено

 

Содержание

Наименование	Страница
Введение	3
Раздел 1. Критический  обзор теоретических аспектов для разработки маркетинговой стратегии вывода на рынок и продвижения нового товара на рынке В2В.	7
Раздел 2. Обоснование  выбора методологии исследования.	20
Раздел 3. Маркетинговое исследование.	27
Анализ рынка.	27
Прогноз развития	36
Конкуренция.	38
План маркетинга.	39
Раздел 4. Анализ результатов проведенного маркетингового исследования.	50
Раздел 5. Основные выводы по результатам проведенного маркетингового исследования.	52
Раздел 6. Рекомендации по результатам проведенного маркетингового исследования.	54
Заключение	63
Библиография	66
Приложения	67

Перечень рисунков, содержащихся в работе

Наименование	Страница
Рис.2. Структурная схема представления результатов SWOT-анализа.	13
Рис.3. Схематическое изображение  модели 5 сил по Портеру.	16
Рис.4. Схематическое изображение  матрицы БКГ	18
Рис.5. Внешний вид СПК	27
Рис.6. Схема производства СПК	29
Рис.7. Внешний вид экструзионной  линии для производства СПК	29
Рис.8. Использование СПК в дизайне интерьеров.	30
Рис.9. Использования СПК при  строительстве теплиц.	30
Рис.10. Использование СПК для  изготовления теплой кровли.	31
Рис.11. Использование СПК для  навеса (малая архитектурная форма)	31
Рис.12. Количество импортируемого СПК по размерам в 2006 году.	32
Рис.13. Ценовая политика компаний и  доли рынка.	34
Рис.14. Структура потребления СПК  по толщине.	36

Введение

Компания «Веста», в интересах которой проводилось нижеприведенное исследование, основана в 2007 году.

Миссия компании

Внедряя на российском рынке передовые  технологии переработки полимерного  сырья и эффективные методы управления производством, способствовать повышению  конкурентоспособности России, росту  уровня жизни населения и охране окружающей среды.

 

Стратегические цели компании

1. Представлять на рынке  России и стран СНГ широкий спектр высококачественного оборудования от ведущих компаний производителей.
2. Оказывать техническую и консультационную поддержку покупателям этого оборудования и партнерам с целью повышения эффективности производства
3. Создавать и развивать высокотехнологичные производственные проекты. 

В настоящее время компания «Веста»:

1. Представляет в РФ и СНГ комплексные экструзионные линии для переработки термопластичных полимеров (поликарбонат, полипропилен, полистирол, полиэтилен, АБС и др.) и  дополнительное оборудование  OMIPA (Италия).
2. Представляет в Российской Федерации и СНГ высокопроизводительное оборудование для сборки коробов из картона и пластиков (сотовый полипропилен) компании TECO (Италия).
3. Представляет в Российской Федерации, Украине и Белоруссии двухшнековые экструдеры-компаундеры и другое оборудование для переработки полимеров O.M.C. (Италия).
4. Оказывает консультационную, техническую и  логистическую поддержку российским переработчикам полимеров.
5. Занимается комплексной разработкой проектов в области переработки полимеров.

 

В рамках стратегических целей компания заинтересована в создании высокотехнологичного производственного предприятия, базирующегося  на принципе реализации стратегии импортозамещения.

Целью намеченной работы является проведение маркетингового исследования рынка сотового поликарбоната и определение перспектив производителя на этом рынке.

Базовая гипотеза состоит в том, что рынок полимерных листов в РФ вообще и рынок сотового поликарбоната в частности, готов принять продукцию нового отечественного производителя. Данный производитель при этом может рассчитывать на быстрый вход в рынок и имеет серьезные перспективы стать одним из лидеров отрасли, так как рынок демонстрирует колоссальный потенциал для роста в сравнении с другими рынками по переработке полимеров (полиолефины, ПВХ, ПЕТ и т.п.).

В процессе исследования необходимо оптимальными методами определить жизнеспособность данной гипотезы и определиться с  дальнейшими шагами работы компании по данному направлению.

Никакой специальной информационной базы для проведения не предлагается, необходимо использовать общедоступные (или «условно» общедоступные) источники и методы.

В силу того, что это только один из проектов рассматриваемых компанией, бюджет на проведение исследования конечен. Поэтому первый этап (определение методов и подходов к исследованию) является определяющим с точки зрения дальнейших шагов.

Таким образом, целью работы является проверка предложенной гипотезы и формулирование основных элементов маркетинговой стратегии.

Раздел 1. Критический обзор теоретических аспектов для разработки маркетинговой стратегии вывода на рынок и продвижения нового товара на рынке В2В.

Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализа полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Маркетинговые исследования необходимы для формирования своевременной  и достоверной картины рынка, для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля, и необходимы для принятия различных управленческих решений.

Объектами исследований могут становиться:

• отрасли, рынки и отдельные компании (характеристики и тенденции отраслей и рынков, анализ долей рынка, внутрифирменные отношения и т.д.);
• ценообразование (анализ издержек, анализ прибыли, эластичность цен, анализ спроса, анализ цен конкурентов и т.д.);
• товар (разработка и проверка идеи нового товара, тестирование существующих товаров, тестирование названий товара и дизайна упаковки и т.д.);
• каналы распределения (эффективность каналов распределения, загруженность каналов и т.д.);
• продвижение на рынок (мотивация потребителей, СМИ, эффективность методов продвижения, конкурентоспособность методов продвижения и т.д.);
• поведение потребителей (критерии выбора торговых марок, отношение к торговым маркам, удовлетворенность товаром, поведение при покупке, цели покупки осведомленность о марках, типы поведения и т.д.)

Фазы процесса маркетинговых исследований:

• определение проблемы (описание проблемы, структурирование проблемы, определение цели сбора информации, формулирование гипотез);
• выработка концепции сбора информации (построение проекта исследования, определение метода сбора данных, определение объема исследований и объема выборки, разработка детального плана сбора данных);
• полевые исследования (организация, проведение и контроль сбора данных, документирование);
• анализ данных (предварительная проверка собранной информации, обработка данных, интерпретация результатов);
• презентация результатов (подготовка отчета, презентация результатов, передача отчета лицам, принимающим решения).

Методы проведения маркетинговых исследований:

1. Первичные исследования:

• Наблюдение. (Охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения, бывает - полевое и лабораторное с участием наблюдающего и без);
• Интервью. (Опрос участников рынка и экспертов, бывает – письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное);
• Панель. (Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, бывает – торговая потребительская и т.д.);
• Эксперимент. (Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов, бывают – полевые, лабораторные);

2. Вторичные исследования – обработка имеющихся, ранее собранных или купленных данных.

 

Возможные цели маркетинговых исследований:

• Выявление проблем, как явных таки неявных, как существующих, так и потенциальных.
• Поиск новых возможностей для компании на рынке (в т.ч. как решение обозначенных проблем).
• Исследование тенденций бизнеса (мониторинг потребительского рынка, конкурентной среды и т.п.) и поиск путей оптимизации как внутренних, так и внешних процессов компании. Короче говоря периодический постоянный мониторинг.

 

Процесс исследования (собственно содержание исследования)

1. Определение проблемы.
2. Постановка целей проекта. Необходима одна или несколько целей. (см. выше).
3. Выбор проекта исследования Четкого деления нет, все определяется целями исследования. Можно предложить такое деление:
• Разведочное исследование – если почти ничего не известно об исследуемом явлении. Важнейшее свойство – гибкость. Выдвигается гипотеза и собираются данные в ее подтверждение или опровержение. Обычно используются качественные методы, хотя возможно получения качественных данных количественными методами, как составление описания «идеального товара» при помощи анкетного опроса.
• Описательное (казуальное) исследование – если проблема сформулирована точно и однозначно. Определяется частота появления или возможная степень зависимости двух переменных. Устанавливаются причинно-следственные взаимоотношения. Обычно исследования с использованием количественных методов. Например: пробные продажи как нового товара, так и товара с измененным дизайном или новыми свойствами; анализ продаж или опрос мнения потребителей при пробной рекламной кампании
4. Определение метода сбора данных:

• вторичная информация – используется если необходимая информация уже существует. Это экономит время и деньги на исследование. Берется из информационной системы самой компании, открытых источников (библиотеки, Интернет) или покупается ранее собранные данные коммерческих исследовательских компаний. Возможны проблемы с полнотой, и соответствием информации задачам исследования.
• первичная информация – собирается специально для решения поставленных задач. Выбираются методы исследования: коммуникации (экспертные интервью, анкетирование, фокус-группы) или наблюдение.

 

Примеры качественных методов:

• глубинные интервью;
• анкеты с открытыми вопросами или анкеты с многовариантным выбором («multiple choice») и возможностью указания своего ответа;
• фокус-группы.

 

Примеры количественных методов для качественной информации:

• опросы;
• анкетирование.

 

Для достижения целей исследования предполагается использовать следующие концептуальные теоретические модели:

• SWOT-анализ;
• Модель анализа отрасли по пяти силам Портера.
• Метод контрольных сравнений (бенчмаркинг);
• Исследование жизненного цикла компании на основе матрицы БКГ.

 

SWOT-анализ.

При разработке маркетинговых стратегий  практически любое сегментирование начинается с всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге.

SWOT – образовано из первых  букв слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании  отражается в основном в S и  W, а внешняя - в О и Т. 

Отраслевой и конкурентный анализ касаются внешнего окружения компании. Цель ситуационного анализа - оценить стратегическую ситуацию для конкретной компании в таком окружении.

В процессе ситуационного анализа  при анализе состояния компании необходимо ответить на вопросы:

• как хорошо работает (насколько эффективна) используемая ныне (действующая) стратегия?
• в чем сила и слабость компании, какие у компании есть возможности и что представляет угрозу для нее, что является для компании сильными, слабыми сторонами, благоприятными возможностями и угрозами?
• может ли компания конкурировать по стоимости, являются цены и издержки компании конкурентоспособными?
• насколько сильны конкурентные позиции (насколько прочна конкурентная позиция) компании?
• какие стратегические действия создают лицо компании?