Проект по созданию компании Nestle

Оглавление

 

Введение         

          Всем компаниям необходимо думать  о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Актуальность выбранной темы исследования, обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Цель работы: заключается в разработке стратегии диверсификации компании «Nestle» в российских условиях.

Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Основными задачами работы являются: 1) изучение теоретических аспектов формирования маркетинговой стратегии фирмы; 2) проведение анализа маркетинговой среды компании «Nestle» в России; 3) разработка маркетинговой стратегии компании «Nestle».

 

 

1. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

 

1.1 Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании 

          Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Генри Нестле. Он создал питание для младенцев. Новый продукт получил название Farine Lacte Henry Nestle (Молочная мука Генри Нестле), и через несколько лет она активно продавалась в большинстве стран Европы.

         В начале 1900-х годов у Nestle были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией».

         Большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой Мировой войны нанесло серьезный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счет увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestle приобрела еще несколько действующих фабрик в США. К Концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объем производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.

          С окончанием Первой Мировой  войны для компании наступил  период экономического кризиса. В 1921 году Nestle впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. В 1930 году началось производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрел популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea.

          С началом Второй Мировой войны прибыльность Nestle резко упала, чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в то числе Латинской Америке. Компания заняла лидирующее положение в мировой кофейном бизнесе. Послевоенные годы стали самым динамичным периодом в истории развития компании.1

Продукция «Nestle» в России: 

• быстрорастворимые напитки (NESCAFÉ®, NESQUIK® и др.)
• мороженое (48 КОПЕЕК®, БОН ПАРИ®, EXTREME®, MAXIBON®, MÖVENPICK® и др.)
• детское питание (NESTLÉ®, GERBER®, NAN®, NESTOGEN®)
• шоколадные и кондитерские изделия (РОССИЯ – ЩЕДРАЯ ДУША®, БОН ПАРИ®,  NUTS®, NESTLÉ®,  KIT KAT®, NESQUIK® и др.)
• кулинарная продукция (MAGGI®)
• готовые завтраки (NESTLÉ FITNESS®, GOLD FLAKES®, MUESLI®, NESQUIK®, ХРУТКА®, KOSMOSTARS®.)
• каши моментального приготовления (БЫСТРОВ®)
• бутилированная и минеральная вода (NESTLE PURE LIFE®, PERRIER®, VITTEL®, S. PELLEGRINO®)
• Корма для домашних животных (PURINA®, FRISKIES®, DARLING®, GOURMET®, FELIX®, PURINA ONE®).2

 

          Ассортимент продукции Nestle за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления. Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий находятся на территории России). В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке.

1.2 Оргструктура управления компанией Nestle

Вся организационная деятельности компании имеет сложную многоступенчатую структуру. Управление осуществляется с помощью ряда отделов, каждый из которых имеет свои определенные функции и подотчетности (см. рис.1 – Оргструктура компании «Nestle»):

 

 

 

 

 
Отдел маркетинга:

 - информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании;

- планирует размещение оборудования для мерчандайзинга;

- собирает  информацию о деятельности конкурентов  и рассылает упреждающую информацию  об их возможной активности;

- разрабатывает  и осуществляет маркетинговые  исследования рынка.

Производственный отдел:

- обеспечивает функционирование производства, их упаковку и контролькачества.

Отдел финансов:

- анализирует  деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютера и рекомендует изменения в структуре и уровне анализа отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике;

- осуществляет  ведение бухгалтерии и финансовое  планирование.

Торговый отдел:

- выполняет  функции по сбыту;

- обеспечивает  контроль клиентской базы, их  учет;

- поиск  новых клиентов;

- обеспечивает  работу торговых представителей;

- контролирует работу мерченазеров.

 

Отдел логистики:

- производит  операции и их контроль по  доставке грузов на склады  оптовых, розничных потребителей  или дистрибьютора.3

 2. PEST-анализ компании Nestle

 

Макросреда

           Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)).

 
Микросреда

         Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и конкурентами. Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и др. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.4 

3. Факторы успеха

          В истории найдется мало примеров, когда таким крупным корпорация как Nestle удавалось сохранять на протяжении многих десятилетий лидирующие позиции вне зависимости от условий и перемен на мировом рынке. Залогом успеха Nestle стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Nestle всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни.

 
Ключевые факторы успеха:

- сильный  бренд;

- активная  конкурентная политика;

- высокое  качество продукции;

- большой  опыт работы;

- высокая  квалификация кадров;

- четкое  выявление целей и стратегий  развития;

- успешная  ценовая политика.

4. Анализ основных тенденций развития

Поддерживая общемировую тенденцию выбора потребителей в пользу здорового образа жизни, одним из важнейших направлений развития компании стала глобальная трансформация «Nestle» в мирового лидера в области здорового и правильного питания.

За последние 3-4 года, потребление натуральной пищи, обогащенной витаминами, минералами и микроэлементами, выросло по всему миру на 35%. В России 65% населения, заботясь о своем здоровье, предпочитают выбирать продукты высокого качества с дополнительной питательной ценностью.

        Компания «Nestle», отвечая потребностям рынка, а также руководствуясь стремлением постоянно совершенствовать питательную ценность своей продукции, фокусирует внимание на здоровом и правильном питании. Стратегия развития Nestle в России это, по сути, история потребительских предпочтений российского рынка последнего десятилетия. Начинали с импорта продуктов, однако быстро перешли к организации производства – через покупку предприятий. «Первой мы купили самарскую шоколадную фабрику «Россия». Менеджеры Nestle решили, что «Россия» это, прежде всего хороший бренд», - вспоминает г-н Гюльденберг.5

         Параллельно с покупкой фабрик разрабатывались бренды для местного рынка. Сейчас у Nestle началась «вторая волна» вложений в российский рынок – развитие бизнеса по продаже более специализированных продуктов (минеральная вода, корма для животных).

 

 

5. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы

4.1. Сильные стороны компании:

- высокое качество  продукции;

- бренд;

- авторитет на рынке;

- доступные цены;

- хорошо налаженные  каналы распределения;

- посредники, торгующие  продукцией компании, отличаются  высоким профессионализмом;

- большой опыт  работы.

          В Nestle считают, что размер компании и комплексность бизнеса являются одними из наиболее важных конкурентных преимуществ. Несмотря на то, что компания иногда продает отдельные подразделения (например, в январе 2002 года за 750 млн. швейцарских франков был продан бизнес по производству специй швейцарской компании Givaudan), Nestle не планирует существенно менять ассортимент своих продуктов и брендов.

Согласно отчету Nestle, за 2012 год чистая прибыль компании выросла на 11,8%  до 11,5 млрд. швейцарских франков. Продажи компании увеличились на 9% до 2,13 млрд. швейцарских франков. Рост финансовых показателей в Nestle объясняют высоким спросом на продукцию компании, на который не повлияло даже увеличение ее стоимости в связи с повышением цен на сырье.

Результаты оказались выше ожиданий. Nestle хорошо справляется с ростом издержек: переносит их на ритейлеров6, а те в свою очередь – на потребителей. Из всех крупных пищевых компаний Nestle – самая децентрализованная. Nestle планирует бороться и с этой целью разработала несколько программ. Одна из них называется Globe и предусматривает снижение расходов. Две другие нацелены на совершенствование управления системой поставок и повышение эффективности административного управления.7

6. Разработка стратегий маркетинга