Продвижение бизнеса в регионы, как средство достижения стратегической цели, на примере компании «Art Flame»

Разделение каналов сбыта

Понятие каналов сбыта

 

Сбыт продукции – это один из аспектов коммерческой деятельности предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Каналы сбыта ведут продукцию от изготовителя к потребителям. Необходимо ещё и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведённых товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.

Задачами сбыта являются:

– формирование предпочтений потребителей и стимулирование их  
к покупкам;

– налаживание контактов и заключение договоров с покупателями;

– обеспечение взаимовыгодных сделок;

– хранение и подготовка готовой продукции к продаже;

– отгрузка (поставка) продукции.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

1) в сфере сбыта окончательно  определяется результат всех  усилий предприятия, направленных  на развитие производства и  получение прибыли;

2) приспосабливая сбытовую сеть  к запросам потребителей, создавая  им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

3) сбытовая сеть как бы продолжает  процесс производства, беря на  себя доработку товара и его  подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку); 

4) именно во время сбыта наиболее  эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Среди целей, которые преследует сбыт, можно выделить:

– получение прибыли;

– удовлетворение потребительского спроса;

– завоевание (сохранение) доли рынка;

– достижение превосходства над конкурентами;

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения  
и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объёмы реализации продукции.

Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объёмы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления деятельности.

При формировании сбытовой стратегии фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:

– особенности конечных потребителей (их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов и т. д.);

– возможности самой фирмы (её финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства);

– характеристики товара (вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т. д.);

– степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта);

– характеристика и особенности рынка (фактическая и потенциальная ёмкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей);

– сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

– выбора каналов сбыта;

– обоснования оптимального метода сбыта;

– выбора посредников и определения приемлемой работы с ними; организации сервиса.

Организация сбытовой сети предприятий зависит от трех основных факторов:

1) типа продукции,

2) характера потребления

3) и географической протяжённости  рынка.

В соответствии с этими факторами различают три основных типа сбытовой сети:

● по регионам,

● по видам продукции,

● по типу потребления.

При организации сбыта по регионам формируются региональные сбытовые подразделения; при сбыте по видам продукции отдельные подразделения специализируются на одном или нескольких видах продукции; при сбыте по типу потребления каждое подразделение закрепляется за одним или несколькими заказчиками. [3]

 

Новые каналы сбыта для «Art Flame»

Компании “Art Flame” необходимо проводить свою продукцию по нескольким, и в некоторой степени новым для них, каналам сбыта в регионах. Будь то частные дизайнеры или фирмы, занимающиеся строительством загородной недвижимости. Необходимо сотрудничать с теми кто, будет хорошо рекламировать, и продавать биокамины, у кого будет хорошая осведомленность про товар. Так, например, будущий клиент, приобретая загородный дом или квартиру, точно захочет создать уютную атмосферу в своем доме, а тут сама строительная фирма или дизайнер предлагают установить камин, как средство уютного украшения дома.

Возможно сотрудничество со строительными магазинами или магазинами формата DIY, с которыми фирма не охотно работала в Москве (все-таки потребительский сегмент в столице и регионах существенно отличается), а так же стоит обратить внимание на бизнес-центры и магазины подарков, офисные и деловые переговорные. Так же возможно биокамины размещать в салонах красоты, фитнесс-клубах, как украшение, при этом ставить оборудование с рекламой конкретной марки Art Flame. Таким образом заинтересовать по максимуму разнообразные слои потребителей.

 

Мотивация канала дистрибуции

 

Один из ключевых элементов стратегии компании - управление каналами дистрибуции. Производители, несомненно, заинтересованы в сотрудничестве с независимыми фирмами, которые приобретают продукцию со скидкой для ее дальнейшей перепродажи от собственного имени на местном рынке. В итоге прибыль дилера складывается из разности цен и стоимости услуг, оказываемых клиенту. Заключая соглашение, компания-дилер берет на себя ряд обязательств. В частности, в ее обязанности входят сортировка и фасовка товара, его хранение, транспортировка и создание дополнительной стоимости, а также информирование потребителя, сбор информации и стимулирование сбыта.

Мотивацией дилера должно быть не просто увеличение и поддержание объемов продаж, а приведение в соответствие целей производителя и посредника. Если, например, главная цель производителя заключается в увеличении объемов производства, то целью дилера должно стать увеличение торговых точек, через которые будет реализовываться продукция. [4]

Вариантов мотивации дилера существует немало. 

1. Главным инструментом мотивации  дилера принято считать скидки. Они могут предоставляться в  зависимости от объема закупаемой  продукции либо в рамках одной  поставки либо в течение определенного  периода времени. Правда, в этом случае дилер поощряется скорее за то, как он покупает продукцию производителя, а не за то, как он продает ее потребителям. Отдельный вид скидок – это так называемые долгосрочные контракты, которые предполагают определение твердой цены на товар в течение определенного срока, вне зависимости от колебания цен на рынке. Наконец, еще один вид скидок – функциональные, которые даются дилерам, готовым предоставить особые услуги (например, проведение маркетинговых мероприятий в поддержку нового товара). Кроме того, могут быть предоставлены скидки на оплату продукции наличными, предоплату, сезонные, праздничные и так далее.

2. Другой вид мотивации –  промоакции, направленные на увеличение  продаж за короткий срок. Они  могут проводиться в периоды  слабых продаж (если, например, товар сезонный), для увеличения сбыта плохо продающихся товаров, для привлечения новых клиентов, для вывода на рынок новых товаров. Пример такой акции: при покупке десяти упаковок товара одна дается бесплатно с тем условием, что половину полученной прибыли дилер должен потратить на продвижение продукции.

3. Важную роль в мотивации  дилеров играют партнерские конкурсы, призом в которых может стать  предоставление крупных скидок  или финансирование программ продвижения.

4. Обучение – проведение тренингов, семинаров для всех участников сети. Включает в себя как обучение управлению продуктом (позиционирование, особенности конкретного товара), так и обучение навыкам продаж (маркетинг, технологии продаж, управление товарными запасами).

5. Нематериальное стимулирование дилеров: присуждение грамот, призов, звания «Лучший дилер (сотрудник) года».

Отдельное внимание следует уделить стимулированию не только компании-дилера, но и ее сотрудников. Следует определить критерии, которые будут использоваться для оценки их работы. Это может быть объем продаж (по видам, товарным спискам, группам потребителей, по одному товару); клиенты (доля новых и утраченных клиентов, объем продаж новым клиентам, доля клиентов с просроченными платежами, количество контактов с имеющимися клиентами); сделки (число заключенных и отмененных сделок, количество встреч и телефонных переговоров, соотношение встреч и сделок); затраты (соотношение затрат на продажи с объемом продаж, затраты на один заказ). [1]

Оценивая работу сотрудников, нужно анализировать не только количественные, но и качественные показатели эффективности. Это необходимо, например, в случаях, если менеджер не может достичь поставленных целей. К качественным показателям можно отнести знание продукта, рынка, клиентов и методов воздействия на них, навыки проведения эффективных презентаций и умение прогнозировать продажи.

При этом необходимо учитывать некоторые закономерности. Так, использование объема продаж в качестве единственного критерия оценки является ошибочным, поскольку дилеры не всегда могут влиять на этот показатель (скажем, если по каким-либо причинам существуют перебои с поставками товаров от производителя или если товар находится в стадии вывода на рынок). Именно поэтому выбор того, на что именно нужно стимулировать дилера и его сотрудников, зависит в конечном итоге от целей и задач компании.

 

Заключение

 

Любая компания, выходя на региональный рынок, должна в первую очередь проанализировать ситуацию, потребности будущих клиентов, для того, чтобы быть готовым к проблемам и вовремя адаптировать продукцию под требования. Непосредственный анализ местного рынка будет целесообразно переложить на региональных дилеров, из-за затратности и лучшего знания своего потребителя. Так же компании “Art Flame” необходимо сделать биокамины доступным товаром для всех слоев населения, а не роскошью для избранных. Ведь именно поэтому специфический продукт не может привлечь к себе как можно больше потребителей за пределами столицы.

Важным моментом также является расширение каналов сбыта. Необходимо сотрудничать в первую очередь с дизайнерами, компаниями, занимающимися отделочными работами в домах, отдельными магазинами или кафе, бизнес-центрами и другими местами, которые качественно прорекламируют и распространят товар. Так же нужно учесть  различные розничные сети и DIY магазины, благодаря большому потоку покупателей. Должное внимание следует уделить интернет-сайту компании и социальным сетям, на которых можно разместить готовые варианты интерьерных работ с продуктом от “Art Flame”. А может привлечь для рекламы знаменитого человека или компанию, которые пользуются биокамином. Хорошим рекламным ходом будет, если делать акцент не только на красоте каминов, но и экологичности и полезного эффекта, например биокамин для очистки воздуха.

И наконец, мотивация дилеров, на которую стоит обратить большое внимание. Необходимо составить план продаж для региональных продавцов, систему поощрений, бонусов и скидок, о которых будут знать дилеры заранее. Конкурсы на звания «Лучшего сотрудника года» или «Лучшая идея» - тоже имеют место быть. Товар должен представлять человек, знающий область своих действий. Обучение, тренинги, семинары для персонала – все это так же необходимо.

Таким образом, если учесть жизнь и привычки регионов, то вполне возможно успешное сотрудничество с междугородними дилерами по всей России, значит цель в 2,5 млн руб. в месяц осуществима.

 

Список используемой литературы

 

1. Дилерская политика как основа построения бизнеса [Электронный ресурс]/Продвижение продовольствия. – электрон.дан. – URL.: http://www.habeas.ru/prod/2012/0203/idealnyj-dujet, свободный. – яз.рус. – 27.03.2013
2. Исследование рынка [Электронный ресурс]/Бизнес планы и маркетинговые исследования для малого и среднего бизнеса. - электрон. дан. – URL.: http://business-plan24.ru/analiz-rynka.html, свободный. – яз.рус. – 28.07.2013
3. Организация сбыта продукции [Электронный ресурс]/edu.dvgups. – электрон. дан. – URL.: http://edu.dvgups.ru/METDOC/EKMEN/MEN/PROIZ_MEN/POS/UP/frame/10.htm, свободный. – яз.рус. – 28.03.2013
4. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический менеджмент [Текст]: учебник. – М: 7-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2005. — 397-401 с.