Процесс управления маркетингом

Фирма, в борьбе за долю на рынке по продаже запасных частей, решила использовать все доступные  методы распространения товаров. Как  уже было показано выше, она имеет как розничную, так оптовую сеть продавцов.  При продаже товаров в розницу будут задействованы три специализированных магазина по продаже авто- и мототехники, являющихся собственностью Фирмы, расположенных в Ростове-на-Дону и имеющих своих постоянных клиентов.

“Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.”

Среди постоянных клиентов Фирмы присутствует большое количество оптовых и мелко-оптовых покупателей, которые закупают товар для его последующей перепродажи. Всем им компания собирается предложить выгодные условия сотрудничества, для того, чтобы заинтересовать их в освоении нового рынка. Наряду с оптовыми покупателями, отдел маркетинга предполагает освоить новый для Фирмы сегмент рынка - предприятия, владеющие парком грузовых автомобилей и/или сельхозтехники, использующие приобретенный товар для профессиональных нужд. Этот сегмент оптовой торговли поможет в увеличении товарооборота компании. Потребность в запасных частях у предприятий относительно регулярна.  При граммотно проведенной работе и успешном комплексе стимулирования оборот должен увеличиться на 40-50%.

 

В комплекс стимулирования входят такие средства, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемы, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга. Компании постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов.

Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты.

1. Общий характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

У рекламы множество  применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным целям (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Несмотря на то, что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия, каждое из этих средств обладает тремя характерными качествами.

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. 

К средствам стимулирования сбыта относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. При их решении учитывается  и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и  существующая коньюктура, и рентабельность каждого из используемых средств.

При разработке комплексной  программы стимулирования нужно  решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Личная продажа. Техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

1.Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2. Становление отношений. Личная продажа способствует становлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец - покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Эффективность средств  стимулирования на потребительских  рынках и на рынках товаров промышленного  назначения различна.

 

 

 

 

 

		Реклама
		Стимулирование сбыта
Товары широкого потребления
		Личная продажа
		Пропаганда
		Личная продажа
		Стимулирование сбыта
Товары промыш. назначения
		Реклама
		Пропаганда
	Относительная значимость

 

Фирмы товаров широкого потребления, как правило тратят средства в основном на рекламу и  только потом - на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь - на пропоганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

Одной из наиболее трудных  маркетинговых проблемм, стоящих  перед фирмой, является принятие решения  о размере ассигнований на стимулирование. Расчет общего бюджета на стимулирование может проводиться четырьмя методами.

Метод исчисления “от наличных средств”. Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут позволить себе истратить.

Метод исчисления “в процентах  к сумме продаж”. Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж, либо к продажной цене товара.

Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулированиясна уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод исчисления “исходя  из целей и задач” требует, чтобы бюджеты стимулирования формировались на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей и 3) оценки затрат на решение этих задач.

 

Отдел маркетинга Фирмы разработал комплексную программу стимулирования сбыта запасных частей к грузовым автомобилям и сельхозтехнике, основываясь на имеющемся многолетнем опыте торговли в условиях рыночной экономики России и с учетом поведенческих факторов российского потребителя.

Ассигнования на стимулирование в Фирме обычно проводились по методу исчисления “в процентах к сумме продаж”. Но в условиях жесткой конкуренции при освоении новой области деятельности этот метод может оказаться не эффективным. Для того, чтобы привлечь покупателей, расширить и укрепить свои позиции на рынке Фирме предстоит провести крупномасштабный комплекс стимулирования, и соответственно, метод, при котором затраты по стимулированию падают на товар, не допустим. Руководство Фирмы приняло решение установить бюджет на стимулирование методом исчисления “исходя из целей и задач”.

Далее были разработаны  основные решения в сфере рекламы. Основной задачей рекламы стало  доведение  до потенциальных потребителей  информации о наличии товара в магазинах и на складах Фирмы, об их доступной цене и качестве, отвечающем всем стандартам, а так же, о дополнительных услугах, оказываемых компанией. 

Средства распространения  информации были выбраны с учетом целевой аудитории и сылы воздействия:

1) газеты - городские, областные и региональные: позволяют охватить большую часть целевой аудитории.

2) телевидение - городское  и областное: высокая степень  привлечения внимания.

3) радио - региональное: массовость использования.

4) “директ-мейл” - адресная рассылка по предприятиям: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении.

5) наружная реклама  - выборочная: высокая частота контактов. 

 

В качестве средств стимулирования сбыта были выбраны следующие:

1) скидки по корпоративной карте при повторной покупке, предложение о возврате денег или обмене товара при выявлении брака, лотореи по корпоративным картам (стимулирование потребителей).

2) предоставление товаров  на реализацию, дополнительные скидки  при заключении долгосрочных договоров с оптовыми торговцами и предприятиями (стимулирование сферы торговли).

3) премии, проценты от  оптовых продаж (стимулирование  собственного торгового персонала).

 

При работе с предприятиями  предполагается использовать средство стимулирования - личную продажу. Менеджеры по продажам лично посещают руководство предприятий, и в беседе с ним убеждают заключить краткосрочные или долгосрочные договора сотрудничества на взаимовыгодных условиях, таких как доставка запчастей под заказ, скидки при покупке на определенную сумму и т.д..

 

5. Претворение  в жизнь маркетинговых мероприятий

 

Итогом анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков и разработки комплекса маркетинга является претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Когда получена вся необходимая информация и разработаны основные факторы, позволяющие начать борьбу за долю на рынке, особое значение приобретают планирование и контроль. Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Основываясь на проведенных  исследованиях и разработках  можно составлять годовые планы товарооборота и денежных прибылей.  Цель контроля в процессе претворения в жизнь маркетинговых мероприятий - анализ правильности принятия ряда решений по ценообразованию, стимулированию, сегментированию рынка, а так же корректировка действий для исправления положения в случае необходимости.

Статистика сбыта еще  не говорит о положении фирмы  относительно конкурентов. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам.

Контроль за выполнением  годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта.

Основная цель любой  фирмы - получение прибыли. Планирование и контроль при проведении маркетинговых  мероприятий являются одним из самых  главных моментов всего процесса управления маркетингом. Без них достижение фирмой своей цели невозможно.

 

Заключение

 

Каждая фирма заинтересована в  эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, комплекс маркетинга и управление маркетинговыми мероприятиями являются составной частью процесса управления маркетингом, и помагают фирме в управлении маркетинговой деятельностью.