Процесс управления маркетингом

Другой фактор микросреды - маркетинговые посредники.  Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения...

3. Отбор целевых рынков.

 

Одним из самых важных факторов микросреды являются клиенты, т.е. рынок покупателей.

На первом этапе изучения потребительского рынка отдел маркетинга проводит сегментирование рынка.

...Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. К основным переменным, которыми пользуются при сегментировании рынка относятся - географические, демографические, психографические и поведенческие...

Для выхода на рынок запасных частей у Фирмы есть четыре  возможных пути:

1. Предприятия, имеющие  парк автомобилей и сельхозтехники.

2. Доставка запасных  частей под заказ.

3. Розничная торговля  с прилавка.

4. Оптовики - посредники.

 

Сегментирование рынка  по этим четырем пунктам будет выглядеть следующим образом:

 

 

Основные параметры	Разбивка
1. Предприятия, имеющие  парк автомобилей и сельхозтехники
ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ Регион Область	Средняя полоса России, Северный Кавказ Ростовская обл., Краснодарский край, Ставропольский край, Республики Северного Кавказа, Волгоградская обл., Воронежская обл., Белгородская обл., Астраханская обл..
ТИПОВОЕ РАЗЛИЧИЕ Разновидность предприятия	Автоколонны, автотранспортные предприятия по перевозке грузов, арендные предприятия, промышленные предприятия, колхозы.
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ФАКТОР Покупателя Повод для совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления	Необходимость совершения покупки   Качество, экономия Регулярный пользователь   Активный потребитель
СЕЗОННЫЙ ФАКТОР Круглогодично   Весна, лето, осень	Запчасти к грузовым автомобилям для всех предприятий. Запчасти к сельхозтехнике для предприятий имеющих отношение  к сельхозяйственным работам.
2. Розничная торговля  с прилавка
ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ Город	Ростов-на-Дону
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ФАКТОР Покупателя Повод для совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления	Необходимость   Качество товара, сервис, экономия Потенциальный пользователь   Умеренный потребитель
ДЕМОГРАФИЧЕС-КИЙ ФАКТОР Род занятий Уровень доходов	Фермеры, дачники, водители Средний, высокий
3. Оптовики - посредники
ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ Регион Область	Средняя полоса России, Северный Кавказ Ростовская обл., Краснодарский край, Ставропольский край, Республики Северного Кавказа, Волгоградская обл., Воронежская обл., Белгородская обл., Астраханская обл..
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ФАКТОР Повод для совершения покупки Искомые выгоды   Статус пользователя Интенсивность потребления	Получение прибыли после  перепродажи Качество, экономия, гарантия регулярных поставок товара Регулярный пользователь   Активный потребитель
4. Доставка запчастей  под заказ
К данной группе относятся  все вышеперечисленные группы покупателей  и факторы, влияющие на сегментирование данного рынка.

 

 

...При выходе на  новый рынок лучше начать с  обслуживания одного сегмента  и, если начинание окажется  успешным, постепенно охватить и  другие...

 

Решив, на каком сегменте выступать, Фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли свои “позиции”. И прежде, чем решить вопрос о собственном позицировании, Фирме необходимо решить вопрос о собственном позицировании.

Покупателей целевых  сегментов в первую очередь интересуют два параметра: производитель и цена. От потенциальных клиентов и дилеров можно узнать, как воспринимают они с точки зрения этих параметров товар конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать Фирма? Есть два возможных пути. Первый - позицировать себя рядом с существующими конкурентами и начать борьбу за долю рынка. Второй - заняться эксклюзивной продажей запасных частей новых зарубежных фирм. Второй способ позицирования наименее приемлем по ряду причин: приверженность российских потребителей к проверенным временем товарным маркам, большие затраты на стимулирование сбыта (потребитель мало знаком с предлагаемыми товарными марками) и др..  По этим причинам Фирма выбрала первый способ позицирования и займется продажей известных товарных марок.

 

4. Разработка  комплекса маркетинга.

 

Приняв решение о  стратегии позицирования, Фирма  может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.

 

При разработке комплекса маркетинга отделу маркетинга предстоит, совместно с другими отделами Фирмы, установить цены на товары, продумать методы распространения товаров и стимулирования сбыта.

...Возможности и проблемы  политики цен меняются в зависимости  от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь методику установления исходной цены на свои товары.

 

 

 

 

 

Если выбор целевого рынка и рыночное позицирование  тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позицирования на рынке...

Как уже было сказано  выше, Фирма собирается бороться за долю на рынке с конкурентами. Одним из двух главных критериев покупательского спроса на запасные части является доступная цена. Соответственно, задача Фирмы состоит в том, чтобы установить на товар такую цену, которая могла бы конкурировать на рынке.

...Любая цена, назначенная  фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар.

                                

 

 

Из данного графика  видно, что спрос увеличивается  при снижении цены на товар, но только до определенного момента. Далее  происходит уменьшение спроса, так как люди думают, что товар слишком дешевый и может нанести ущерб. Эта закономерность применима к многим группам товаров...

В случае с запасными  частями спрос будет неизменно  увеличиваться по мере снижения цены. Это обусловлено рядом поведенческих факторов российского потребителя, плюс  - качество товара всегда можно проверить не отходя от прилавка магазина.

 

...Спрос, как правило,  определяет максимальную цену, которую  Фирма может запросить за свой  товар. Ну а минимальная цена  определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его себестоимости и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Еще одним методом  ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Такая методика ценообразования  основывается на графике безубыточности. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. руб. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Валовые поступления растут вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Если фирма стремится получить валовую прибыль 2 млн. руб. ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 рублей за штуку.

Такой метод ценообразования  требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем  сбыта, необходимый для преодоления  уровня безубыточности и получения  целевой прибыли,

 

 

а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Метод, при котором  цена устанавливается на основе уровня текущий цен, в основном отталкивается  от цен конкурентов и меньше внимания обращается на показатели собственных издержек или спроса. Компания может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод довольно популярен.

Самый простой способ ценообразования заключается в  начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. В-третьих, многие считают методику расчета “издержки плюс прибыль” более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам...

В российских условиях рынка  средняя наценка на товар колеблется от 15% - опт, и 35% - розница. Наценка в розничной торговле ниже 25% - не рентабельна, даже при быстрой оборачиваемости средств. Правда существует ряд условий, при которых допустима наценка в рознице 15-20%  - реализация товаров мелким оптом без остатка, и 5-10% в оптовой продаже - при восполнении оставшихся 5% в течении месяца за счет реализации новых партий товара. Также, уменьшение наценки на 2-5% допускается в случае заключения долгосрочных договоров сбыта. Подобные уступки в цене относятся к элементам стимулирования сбыта.

Но часто возникают  ситуации, когда компании сталкиваются с необходимостью снижения цен, дабы не потерять клиентуру. Эта ситуация возникает из-за сокращения доли рынка под напором ценовой конкуренции.

 

...Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

“Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.”

“Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.”

 

Канал нулевого уровня		Производи тель								Потребитель
Одноуровневый канал		Производи-тель						Рознич-ный торговец		Потребитель
Двухуровневый канал		Производи-тель		Оптьовый торговец				Рознич-ный торговец		Потребитель
Трехуровневый канал		Производи-тель		Оптовый торговец		Мелко-оптовый торговец		Рознич-ный торговец		Потребитель

 

 

Для каналов характерно продвижение товара вперед. Существует три типа распространения маркетинговых систем.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или несколких розничных торговцев, действующих как единая система.

Горизонтальная  маркетинговая система - готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

Многоканальная маркетинговая  система - совокупность всех каналов распределения...

 

Для оптово-розничной торговой Фирмы характерна многоканальная маркетинговая система, как наиболее выгодная в условиях рыночной экономики России. Эта система применяется для реализации всех видов товаров, продажой которых когда-либо занималась Фирма. И запасные части к грузовым автомобилям и сельхозтехнике не являются исключением. Схематически эта система выглядит следующим образом:

 

 

		Фирма
Розничные торговцы		Оптовые торговцы		Мелко - оптовые торговцы
Потребитель		Мелко-оптовые толрговцы		Розничные торговцы
		Розничные торговцы		Потребитель
		Потребитель

 

 

...Розничная и оптовая  торговля в процессе управления  маркетингом являются методами распространения товаров.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личниго некоммерческого пользования.

Любое заведение, которое  занимается этим, занимается розничной  торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги и где именно они продаются. Розничная торговля - одна из крупнейших отраслей деятельности...