Процесс принятия решения о покупке

Кривая  спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени  при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары). Для  определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение  процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

В общем  случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На рис 2 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц₁ до Ц₂ (рис.2а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С₂ до C₁). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье. Аналогичное увеличение цены на кривой спроса (рис. 26) приводит к значительному увеличению спроса – эластичный спрос. Так ведут себя цены на товары непервой необходимости, скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается.

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой  эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения  величины спроса к процентному изменению  цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% – это означает, что коэффициент эластичности спроса равен – 5 (отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом). Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с избытком компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет – то это свидетельство неэластичного спроса. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.

В общем  случае кривая эластичности имеет изогнутый  характер, отражающий изменение спроса в зависимости от различных уровней  цены. Отсюда вытекает, что чем сильнее  повышаются цены, тем чувствительнее к их изменению становится покупатель; то же относится и к снижению цены.

Для ряда товаров, например, престижных, кривая ценовой эластичности может иметь  особый характер (рис. 3). Снижение цены на престижные товары приводит к увеличению спроса только в определенных пределах. Как только цена перестанет соответствовать  имиджу престижного товара, спрос  на него начнет падать.

Если  не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Например, на пробном рынке на небольшой  период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение  не отразилось на объеме продаж, то оно  вводится на всех рынках,

 

На цены влияют также факторы конкуренции, экономической ситуации и государственного регулирования. Необходимо учитывать  возможную реакцию посредников - назначаемые цены должны дать возможность  торговым посредникам получить свою норму прибыли, способствовать их превращению  в союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбывать товар. 

 

Заключение

 

Цене  принадлежит большая роль в конкурентной борьбе. Ценовая конкуренция это  обычно снижение цен. Многие компании вместо того, чтобы создавать цену, разрушают ее. Это означает, что  они легко и охотно снижают  цены, чтобы захватить долю рынка  или заполучить выгодного клиента. Для снижения цены по сравнению с  конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять  «ценовую войну», нужно очень тщательно  оценить запас «экономической устойчивости»  у себя и у конкурентов. Иначе  возможна ситуация, когда развязавший  «ценовую войну» в ней и проигрывает. Поэтому «ценовая война» – дело трудное, а возможно и разорительное. Если же конкурирующие организации  находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

Грамотная стратегия ценообразования не позволяет  укрепить бизнес сегодня,  и гарантирует  рост в будущем. Умные конкуренты не стараются обязательно уничтожить своих противников; они избегают прямой конкуренции, а вместо этого  максимизируют прибыль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

 

1. В.Н.  Васильев. Основы маркетинга. Ульяновск  2006 г.

2. Е.П.  Голубков. Основы маркетинга. М., 2008

3. Д. Касаткин. Как установить цену. "Финансовый  директор." №11/2004

4. В.А.  Виноградов. Некоторые вопросы ценообразования  на основе спроса на рынке  мебели Российской Федерации. "Маркетинг  в России и за рубежом." №5/2006

5. В.Т.  Ларионов, М.Н. Скрыпникова. Анализ  безубыточности в маркетинговой  деятельности. "Маркетинг в России  и за рубежом." №12005

6. Эрик Андерсон, Данкен Сайместер. Как установить  правильные цены.

 

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2008.

8. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вогн Вероника. Основы маркетинга: Пер с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2008. 

9.Под ред. Слепова В.А. Ценообразование: учебник. – М.: Экономистъ, 2007. – 574с.

10. Под ред. Есипова В.Е. Цены и ценообразование: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2009. – 560с.