Процесс принятия решения о покупке

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3

1.Методы  ценообразования………………………………………………………4

2.Ценообразование  в системе маркетинга………………………………………6

3.Факторы,влияющие  на величину цены………………………………………..9

Заключение………………………………………………………………………..13

Список  литературы………………………………………………………………14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Перед всеми коммерческими и  многими некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование является весьма сложным  процессом, подвержено воздействию  многих факторов и базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор  общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия  и услуги для увеличения объемов  реализации, товарооборота, повышения  производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой  деятельности, роль которой все более  возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными  маркетинга и деятельности фирмы. От применяемых методов ценообразования  во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная  ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой  политики в маркетинге заключается  в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так  варьировать ими в зависимости  от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли.

 

 

 

     

 

 

 

1.Методы ценообразования.

Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Существует множество методов ценообразования, для применения которых требуются  знания не только в области учета  и финансов, но и в сфере психологии.Вся  ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые  определяются принятыми решениями  в области отбора целевых рынков и позиционирования товаров. При  установлении цен следует принимать  во внимание то обстоятельство, что  цены находятся в обратной зависимости  от спроса, т.е. чем выше цена, тем  ниже спрос и, наоборот. При оценке спроса на продукты необходимо учитывать  также его эластичность. В основе цены лежат затраты, связанные с производством товаров, так как цена должна обеспечивать как минимум их покрытие, если не стоят другие цели. Анализ всех затрат предполагает определение постоянных и переменных издержек. Таким образом, если спрос определяет максимальный уровень цены, то издержки определяют ее минимальный уровень.В процессе установления цены вносят коррективы анализ цен и продуктов конкурентов. Задачи фирмы, следовательно, сводятся к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров посредством установления в ценах дополнительных по сравнению с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этом нужно оставаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.

Существующие методы ценообразования  основываются на учете себестоимости  продукции, либо цен конкурентов  и цен товаров - заменителей. К  наиболее распространенным методам  ценообразования относятся: средние  издержки плюс прибыль; на основе анализа  безубыточности и обеспечения целевой  прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов.

После проведения мероприятий фирма  устанавливает пределы, в которых  должна находиться цена на товар. На последнем  этапе ценообразования осуществляется установление окончательной цены с  учетом ряда факторов, среди которых следует выделить психологические и возможную реакцию субъектов рынка.Дискриминационное ценообразование – продажа товаров по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель, установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др. Компании часто корректируют базисные цены с тем, чтобы они соответствовали различиям между заказчиками, товарами, местами продаж и т.д. При назначении дискриминационных цен (метод ценовой дискриминации) компания предлагает товар или услугу (хотя услуга – специфическая форма товара) по двум или более различным ценам, которые не отражают разницы в издержках.         Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен. Она предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса.          Основой для снижения цен служит снижения издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю которых крайне опасно. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

Стимулирующее ценообразование – временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда - ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляются для привлечения покупателей, а также для снижения товарных запасов, имеющих наценки. Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются.   

Ценообразование по географическому  принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Прежде всего, доставка товара клиенту, находящемуся на большом расстоянии от поставщика, обходится дороже. Этот момент особенно важен, когда у заказчика нет достаточной суммы в твердой валюте, чтобы заплатить за покупку. Во многих подобных случаях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли.  Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном – менее совершенную.

 

2. Ценообразование в системе маркетинга

 

Под ценой  понимается количество денег, запрашиваемое  за продукцию или услугу, или сумма  благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Макроэкономическая теория более 150 лет исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен, поскольку производились преимущественно сырье и однородные потребительские товары и не использовались возможности разнообразить продукцию и привлекать покупателей с помощью упаковки, марок и рекламы. Одна из немногих возможностей отрыва от конкурентов заключалась как раз в изменении цен. С другой стороны, потребители при покупках также ориентировались прежде всего на цену, так как средний доход был тогда весьма низок.

Еще одна причина концентрации профессионального  интереса на цене продукта может заключаться  в том, что цена является чисто  количественной, одномерной величиной  и легко поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще  использовать в моделях спроса и  предложения, чем сравнительно сложные  характеристики типа качество продукта, его имидж, или влияние рекламы.

Спрос падает при росте цен, а предложение  – растет. Здесь наглядно проявляется  противоречивость интересов производителя  и покупателя. Производитель через  цену получает информацию о том, в  какой степени общество нуждается  в его продукции. И если уровень  цены, сложившийся на рынке, возмещает  затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это  служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия спросу.

Особенностью  рынка свободной конкуренции  является то, что при определенном количестве предложенной продукции  он как бы сам по себе стремится  к равновесию. Если производитель  предлагает свой товар по цене выше точки равновесия.Покупатели считают  такую цену слишком высокой, поэтому  какое-то количество продукции не находит  покупателя. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром, и производитель вынужден снизить  цену, чтобы устранить излишки  нереализованной продукции. Одновременно сокращается ее выпуск, так как  производство при снижающейся цене невыгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует больший спрос, и тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся в точке Ц_р, соответствующей цене равновесия. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар, то производитель имеет все основания на увеличение его выпуска в надежде на последующее увеличение прибыли.

Однако  эта модель ценообразования разработана  для рынков совершенной конкуренции  и основана на множестве допущений, которые касаются прежде всего количества участников рынка, их целей, видов продуктов  и т.д Многие из этих допущений  далеки от реальности.

Данная  модель не учитывает любые личные, временные или пространственные предпочтения. Это означает, что  затраты на доставку во всех случаях  одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует рыночной цене товара (не учитывается цена потребления). Политика цен понимается здесь в  широком смысле и рекомендации из теории равновесных цен могут  служить лишь общим ориентиром в  процессе ценообразования.

Являясь одним из элементов комплекса  маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой  политики. При этом если изменение  продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению  продуктов, создание новых каналов  товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ  на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут  быть изменены достаточно быстро.

Цена  играет особую роль в маркетинге и  потому, что она прямым образом  влияет на результирующие экономические  показатели. Так, прибыль (П) определяется как:

П = (Ц  х V) - С,

где Ц – цена;

V – объем  реализованной продукции;

С – суммарные  издержки.

Помимо  прибыли цена активно влияет на объем  реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и  др. Как правило, организация не руководствуется  получением сиюми

3. Факторы, влияющие на величину цены

 

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К числу  внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии  по отношению к отдельным элементам  комплекса маркетинга, издержки, организация  ценообразования.

С точки  зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие  подходы к ценообразованию:

• максимизация прибыли в долгосрочном плане;
• максимизация прибыли в краткосрочном плане;
• увеличение показателя рыночной доли;
• сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
• препятствие появлению новых конкурентов;
• сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
• улучшение имиджа организации;
• улучшение продаж «слабых продуктов»;
• предотвращение «ценовых войн».

Цена  является одним из элементов комплекса  маркетинга, поэтому выбор цены также  определяется с учетом выбора стратегий  относительно других элементов комплекса  маркетинга. Например, цена зависит  от качества продукта, затрат на его  продвижение, от стадии жизненного цикла  продукта.

Цена  должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные  с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения.

К числу  внешних факторов относятся: тип  рынка; оценка соотношения между  ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая  ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

В конце  концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование  начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой  и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя  на рыночное предложение. Зависимость  цены от величины спроса описывается  с помощью кривой спроса.