PR в культуре

Таблица 2.

Отличие PR от пропаганды

Пропаганда	PR
Убеждение	Понимание
Побуждение к действию	Согласие
Выделение и противостояние	Конструктивное сотрудничество
Возможны дезинформация  и ложь	Предпочтительна позитивная информация
Двуличие, скрытность	Искренность, открытость
Навязывание воли, произвол	Этика свободы и ответственности

 

Рассмотрев понятия PR и пропаганда мы выявили, что они не тождественны. Пропаганда имеет целью побуждение к действию на основе убеждений, а PR не ставит целью кого-то в чем-то убеждать или переубеждать. В пропаганде возможна дезинформация, а информация PR – не является дезинформирующей, потому что она разрушает PR.

 

2.2. Брендинг и  культура массового общества

Брендинг – это область системы маркетинговых коммуникаций, занимающихся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от «конкурентов».

Современные бренды – буквально социальные мифы, а брендинг – прикладная культурология мифотворчества. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху она обеспечивается именно брендами.

Продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свойствами, позволяющими его легко идентифицировать, выделить среди других, а с другой – такими характеристиками,  которые позволяли бы его легко тиражировать в массовых количествах экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможности полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания, а поскольку большей частью продукты масскульта распространяются  на коммерческой основе, то это должны быть стимулы, соответствующие устоявшейся структуре воображения, интересов и установок массового потребителя. Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые не стихийно рождаются, а проектируются и сознательно продвигаются.

Современный миф намеренно создается с целью не познания, а трансформации  реальности. Поэтому говорить следует не столько о втором рождении мифа, сколько о создании нового типа мифологии, в котором используется лишь традиционный механизм, но подменяются цели и функции. Чтобы актуализировать механизм мифотворчества, необходимо апеллировать к соответствующим компонентам массовой психологии.

Массовая культура растворяет человека в стихиях бессознательного.

Более того, она выводит  на первый план две главные силы этой стихии – Эрос (жизнеутверждающую сексуальность) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти), взаимодействием которых родоначальник психоанализа

З. Фрейд объяснял сам  феномен психики и жизни в целом. В общественно-психологической атмосфере растущей неуверенности человека, отчужденности его от устойчивых традиционных ценностных ориентаций секс рассматривается как важнейшая сфера индивидуального самоутверждения, чуть ли не последнее убежище человека в обезличенном и стандартизированном мире. Человеку массы свойственны эротическая завороженность смертью, сексуально-деструктивные всплески агрессии, а массовой культуре – агрессивная жестокость, насилие, порнография, хоррор.

Еще точнее будет сказать, что, поскольку и сексуальность, и разрушающая агрессия выражают в конечном счете одно и то же – инстинкт торжествующего обладания, власти, то массовая культура оказывается выпущенным на волю демоном власти во всевозможных его проявлениях.

Более того, если на заре становления  массового общества, связанного с развитием рыночной экономики в конкуренции, действительно побеждал инициативный, умный, смелый, проницательный, то уже к середине прошлого столетия победителем становился просто крупный предприниматель. На вершине успеха сплошь и рядом оказываются совершенно заурядные личности, не обладающие добродетелями героической эпохи истории бизнеса. В этой ситуации тем более необходимо искусственное поддержание мифов и ценностного единства, оправдывающего и легитимизирующего реальность.

Массовая культура полностью  и вся в мире «здесь и сейчас». Ее мало интересует прошлое и будущее, трансцендентные ценности. Все, что возникает, существует, задумывается в массовом обществе, должно пользоваться спросом на рынке. В современном обществе все делается «на потребу». Только в этом случае оно может быть оценено во «всеобщем эквиваленте» и продано.

Поэтому смыслом массовой культуры является глубокая маркетизация – формирование потребностей, для удовлетворения которых предназначены продукты масскульта. Бизнес, опирающийся на широкий спектр современных технологий менеджмента, включая рекламу, public relations, брендинг, все больше превращается в мощный источник нового культурогенеза. Так, маркетинг – нечто большее, чем просто одна из функций менеджмента, точнее, системообразующий фактор, интегрирующий прочие функции менеджмента в единую технологию, подход, если не философию менеджмента. Маркетинг имеет, возможно, и неявную, но четкую социально-культурную ориентацию. Он начинается с изучения конкретного рынка, то есть потребления – его характера, интенсивности, фактически с анализа образа жизни конкретной группы потребителей. Как ответ на конкретные проблемы и потребности потребителей формулируется идея товара и организуются его производство, реализация и сбыт, реклама, стимулирование продаж и прочее продвижение к потребителю. Результатом реализации всей этой технологической цепочки является конкретный образ жизни этих групп. По большому счету, буквально, маркетинг – не что иное как мощная и эффективная технология социально-культурных нововведений.

В современном бизнесе  можно добиться успеха, изучая спрос, а главное – создавая его своими руками. В условиях сверхплотных рынков, когда рыночные ресурсы конкуренции исчерпаны, и она выдавлена из рыночной среды в более широкий, социальный контекст, на первый план вышли внерыночные факторы конкуренции. Маркетинговая технология менеджмента, таким образом, перешагнула границы собственно рынка и распространилась на социальную среду бизнеса.

Избалованный потребитель  реагирует не столько на товар и даже не на его качество, сколько на марку товара, имидж фирмы, репутацию ее руководства. Возросли значение внеценовых факторов конкуренции, имиджевой рекламы: зависимость менеджмента от общественного мнения, от освещения деятельности фирмы в СМИ, от отношений с исполнительной и законодательной властью различных уровней и регионов. Успех дела стал зависеть от возможностей политического влияния фирмы, ее репутации, репутации и имиджа ее менеджеров, спонсорской и благотворительной деятельности.

 Да и предлагается-то потребителю не просто товар или услуга, а некий симулякр, миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания. Не шоколадные вафли Wispa, а «вкус нежности». Это и есть бренд – не просто товарная марка, а устойчивая психофизиологическая зависимость потребителя от этой марки. Поэтому ценностная структура артефактов массовой культуры сродни структуре товарного бренда – имиджевой  составляющей марки товара.

Бренд – это не товар, фирменный стиль, логотип или упаковка. Бренд

существует в сознании потребителей, это некие надежды  потребителя, в конечном счете – его представления о собственной позитивной идентичности. Именно это и продается на современном рынке. С этих позиций Coca-Cola – месседж о мифе, связанном с постоянным праздником в окружении друзей. Mercedes – о солидности, надежности, престижности и достатке.

Будучи мифом по своей  сути, бренд не может быть создан только с помощью рекламы, которая нужна для поддержания уже созданного бренда. Сначала должна быть создана и рассказана «волшебная история о магическом артефакте». И она должна привлечь к себе внимание.

Поэтому содержание такого мифологического месседжа, запускающего соответствующий бренд (он же – очередной миф масскульта, он же – симулякр), довольно просто (рис. 2).¹⁰

Согласно схеме, брендинг как создание и продвижение конкретного бренда состоит из нескольких этапов:

1. Выбор целевой аудитории;

2. Характеристика этой  социальной группы – прежде всего с точки зрения проблем и ожиданий ее представителей;

3. Формулировка месседжа  – описания содержания бренда, т. е. собственно самой «волшебной истории о магическом артефакте, обладание

которым способно реализовать мечты»;

4. Программирование паблисити,  т. е. обеспечения известности и узнаваемости, включая серию событий, привлекающих внимание СМИ и общественности, в которых конкретизировалась и подтверждалась бы «волшебная история»;

5. Программа паблисити  должна подкрепляться PR действиями, доводящими до целевой группы и общественности информацию:

– об успешности товара как «магического артефакта»;

– его уникальности;

– его популярности («это модно»);

– его достоинствах («это лучшее»);

– его доступности;

– его престижности («это круто»).

 

Рис. 2 - содержание мифологического месседжа, запускающего соответствующий бренд

Речь идет именно о PR-действиях, а не о рекламной кампании. Достижение известности, модности и т. п. предполагает вовлечение в этот процесс известных людей, знаменитостей, авторитетных лиц, создание событий и новостных поводов, а отнюдь не простую закупку рекламных площадей и рекламного времени. Реклама потребуется, но потом, когда бренд в сознании потребителей и общественном сознании будет уже сформирован.

Массовая культура – это  всегда События: сенсация, скандал, колоссальность, технология, гипер- и мегавозбужденная наличность. Явление массовой культуры, чтобы стать Событием, должно привлечь внимание, быть достаточно эпатажным, провокативным, создавать информационные поводы, а также обеспечивать возможность его серийной

диверсификации. Поэтому высшей ценностью предметов, входящих в Событие, является способность к провокации какого-то «движения» поверхности бытия, способность включить в это «движение» как можно больше участвующих людей, информационных, технических, финансовых ресурсов. Именно поэтому проявления массовой культуры почти всегда скандальны, сенсационны, чрезмерны и агрессивны. Но иными они и не могут быть – в противном случае их просто нет. В соответствии с требованиями маркетизации продукты массовой культуры должны быстро производиться, быть доступными без чрезмерных усилий, достаточно престижными и быстро, без проблем потребляться. А однажды потребленный товар уже ценностью не обладает. Фактор модности и престижности способен превратить простые предметы чуть ли не в духовные символы.

Массовая культура задает матрицу материального мира и  поведения в нем. В предлагаемых ею артефактах заложен не только практический утилитарный потребительский смысл. Эти предметы, обладая ценностью  сами по себе, служат также средствами достижения других ценностей, связанных с амбициями, престижами, идеалами и надеждами.

Таким образом, массовая культура – культура торжества маркетизации. В этой связи нельзя не признать, что от этого серьезно страдают творчество в науке и искусстве, а также творцы – создатели подлинно новых артефактов культуры. Массовая культура изменила саму природу творчества. Многое стало чрезвычайно доступно. Фото и видеокамеры автоматически задают фокус и экспозицию. Компьютерные программы позволяют создавать любой дизайн и любые образы, писать музыку, макетировать книги. В условиях маркетизации культуры меняется не столько содержание ценностей, сколько само их функционирование. Раньше на их взращивание и утверждение тратились усилия поколений творцов, поэтов, художников, мыслителей. Постепенность создания и врастания в жизнь делали ценности устойчивыми и универсальными регуляторами социальной жизни. Сегодня они зависят от

платежеспособности заказа. Отныне ценности не вырабатываются внутри социума, а внедряются в него. Сегодня может почитаться толерантность, завтра – религиозная нетерпимость, а послезавтра – индивидуалистический

гедонизм. И, соответственно, будут пропагандироваться различные имиджевые фигуры, символы. Слава создается манипулятивно, с помощью СМИ и за деньги. А поскольку наибольшим рекламным потенциалом обладает такая деятельность, как спорт, то футболисты оцениваются на порядок в большие суммы, чем артисты и художественные произведения.

Поэтому принципиально важен  вывод: ценностный комплекс для массовой культуры образован совсем иначе, чем для культуры традиционной, ищущей трансцендентного ценностного обоснования реальности как проявления сокрытого.

Сплошь и рядом продукция  массовой культуры служит средством отвлечения от действительности, блокирования интеллекта, замены всего проблемного – занимательным. Именно поэтому их объединяют  сверхценности успеха и гедонизма (удовольствия, «кайфа»). Отсюда столь значительное место индустрии развлечений и развлекательных программ в СМИ. Их разнообразие, броская пестрота на деле оказываются воспроизводством одних и тех же стандартов массовой культуры. Массовая культура направлена на создание такого положения дел, при котором потребитель постоянно узнавал бы то, что он уже знает, и видел бы в очередных артефактах масскульта доказательство извечной стабильности известных ему ценностей. Она приучает множество людей смотреть на все разнообразие и сложность современного мира через неподвижную призму-витраж ее ценностей.¹¹

Структура ценностей массовой культуры включает в себя:

1. Сверхценности маркетизации;

2. Сверхценности формы:  событийность (привлечение внимания, publicity, эпатаж); возможность тиражирования и распространения; сериальность; диверсификация;