PR в культуре

– сокращает риск потребителей, приобретающих товары и услуги;

– помогает потребителю осуществить выбор;

– способствует росту реализации;

– способствует известности и продвижению новых товаров и услуг;

– увеличивает удовлетворение сотрудников организации от работы именно в ней.

В свою очередь, негативная репутация имеет следствием:

– подозрительность потребителей по отношению к качеству и цене товаров и услуг;  

– излишне пристальное внимание журналистов к недостаткам в деятельности организации, недоверие к информации, исходящей из нее, от ее руководства;

– недооценку аналитиками и экспертами результатов деятельности организации.

Таблица 1.

Различия между репутацией и имиджем

Показатели	Имидж	Репутация
Соотношение обьективн./субьективн.	Более субъективен, чем объективен	Более обьективна, чем субьективна
Создание	Активное стремление создать  впечатление, не всегда соответствующее  реальности	Заслуженная, завоеванная  оценка деятельности общественностью
Связь организации	Легенда, миф	Непосредственная связь  с результатами деятельности
Период создания и действия	Краткосрочный	Долгосрочный
Средства, инструменты создания.	Внешняя атрибутика, символика	Профессиональная деятельность, реализованная социальная ответственность

 

Бренд – наиболее полно единство имиджа и репутации. Их интегральное значение выражается в такой уже упоминавшейся PR-технологии, как брендинг.

«Бренд» – один из центральных терминов современного бизнеса – происходит от англ. brand (клеймо, тавро). В бизнесе этот термин первоначально использовался в сходном качестве – как обозначение торговой марки, идентификатор производителя товара.

Еще недавно классик маркетинга Ф. Котлер определял бренд как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинацию, которые предназначены для идентификации товара или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их товаров или услуг от товаров или услуг

конкурентов. Но уже с  конца 1950-х гг. специалисты стали обращать внимание на психологические и культурно антропологические аспекты влияния брендов на жизнь людей, а не только на конкретные продукты и их атрибуты. Хотя большинство фирм по-прежнему продолжали выпускать товары, потребители покупали уже не столько товары, сколько бренды. И в их восприятии Coca-Cola, BMW, Mercedes, даже пиво «Невское» – бренды, а «Москвич », «Ока», «Байкал», «Колокольчик» брендами не воспринимаются. Дело в том, что современный бренд – это имиджево-репутационная составляющая рыночной стоимости марки. И несмотря на то, что эта составляющая существует лишь в потребительском сознании, она может быть оценена и продана.

К его функциям (роли и  значению) относятся:

– информационно-символическая функция, задание системы символики позволяет добиться известности и узнаваемости организации и результатов ее деятельности;

– рекламная функция, использование репутации, легко распознаваемой, запоминающейся символики в различных рекламных акциях и программах способствует закреплению и расширению клиентуры;

– формирование и развитие социальных связей с различными контактными группами PR;

– бренд необходим для работы с персоналом фирмы, для формирования и развития мотивации работников, корпоративной культуры и т. д.;

Можно выделить следующие  виды брендов:

1. Бренд продукта. Товар (product) – любой продукт деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования или потребления, который может удовлетворить желание или потребность. Товарный бренд (brand product) всегда выпускается под собственным логотипом, ТМ, брендовым именем;

2. Бренд услуги. Услуга (service) – объект продажи в виде выгод, действий или удовлетворения. Данный тип бренда воспринимается потребителем не через материальную выгоду. Например, банковский бренд – Сбербанк, платежная карта – Visa;

3. Бренд персоналии. К этим типам бренда можно отнести всех так называемых «публичных» людей, чье мнение, поведение, имидж служат предметом подражания их сторонников или поклонников;

4. Бренд компании. Идентифицирует компанию, фирму, которая производит определенные товары или услуги. Чаще этот бренд связан с особым набором товаров или услуг, например ВАЗ, Xerox. Иногда бизнес-структура имеет в своем «портфеле» несколько товарных брендов, схожих по классу. Так, компания Procter&Gamble владеет такими брендами, как Ariel, Comet, Tide, Lenor и др;

5. Бренд мероприятия. К таким брендам относятся конкретные мероприятия, ограниченные временем и местом проведения: Олимпийские игры, фестиваль «Белые ночи».

6. Бренд страны, региона. Их появлению способствовали глобализация, развитие СМИ, информационных технологий и средств связи и транспорта, формирование глобальных рынков, единого информационного и культурного пространства, развитие туризма, индустрии развлечений.

В зависимости от географии  продаж различают бренды:

– глобальные (Coca-Cola, автомат Калашникова, водка «Столичная»);

– национальные (РАО «ЕЭС России», Сбербанк РФ);

– региональные (пиво «Степан Разин», фирменный поезд «Красная стрела»);

– местные (минеральная вода «Полюстрово»).

В зависимости от способа  формирования названия различают следующие виды брендов:

– мультибренд, обозначение нескольких товарных брендов, находящихся в одной товарной категории, имеющих общее назначение, но разные выгоды для потребителя или иную целевую аудиторию (10 разновидностей кетчупа «Балтимор»);

– мегабренд, – используется для всех товаров фирмы (Mercedes, Nestle);

– мастербренд, используется составное название для различных товаров фирмы («Боржоми», «Боржоми Лайт», «Боржоми Спринт»);

– суббренд, новый товар, продвигаемый фирмой под известной маркой и рассчитанный, как правило, на охват (за счет снижения качества или цены) более массового потребительского сегмента (компания Gillette выпустила новую серию Gillette Good News с молодежным имиджем, контрастирующим с традиционно серьезным «мужским лицом» компании).

Бренды существенно связаны  друг с другом и поддерживают друг друга прямыми и обратными связями (рис. 1).⁷

В первом случае, с одной  стороны, речь идет о сферах деятельности, которые во многом определяют представления о стране (японская электроника, русский балет, американские автомобили), а с другой – бренд страны может создавать бренды некоторых видов деятельности (голливудское кино, швейцарские банки и т. п.).

Во втором случае некоторые  компании активно участвуют в формировании бренда страны (Toyota, Sony, Honda для Японии), а бренд страны часто сказывается на бренде компании, придавая ей авторитет или, наоборот – скептическое отношение, как это имело место долгое время по отношению к японским компаниям в послевоенный период.

В третьем случае речь уже  идет о более глубокой связи бренда страны и отдельных товарных марок (водка «Столичная» и Россия).

В четвертом случае некоторые  отрасли вызывают заранее позитивное отношение (культура и искусство, наука), а некоторые – нет (атомная энергетика, производство оружия), в то же время некоторые компании могут определять лицо целой отрасли, символизировать ее («Газпром», «РАО ЕЭС России»).

В пятом случае, с одной  стороны, бренд фирмы может использоваться для создания «зонтика» брендов («Балтика » для сортов пива), а с другой, отдельные товары создают имидж и репутацию фирмы (сорта колбасных изделий для «Стрельца», «Невского треста» или «Парнаса»).

В шестом случае яркими примерами  являются Coca-Cola, Xerox, McDonalds.

 

Рис. 1. – Связь брендов друг с другом прямыми и обратными связями

 

Оценка стоимости такого нематериального актива, как бренд, весьма затруднена. Существуют различные методики оценки стоимости бренда, и практически в каждой фирме вырабатывается собственная. Главное стоимость бренда – это не просто затраты (издержки производства). Это затраты + знание (паблисити как известность и узнаваемость)+ убеждения + умения. При покупке бренда в его стоимость включается вся связанная и в нем выраженная культура бизнеса. Поэтому, наверное, наиболее точное и простое выражение стоимости бренда – разница в цене, которую готов платить потребитель, по отношению к ценам других фирм или даже готовность платить за данный товар более высокую цену.

Однако высокая стоимость  бренда повышает риски для его обладателей. Нередко действия самой компании ведут к снижению стоимости бренда и даже его разрушению.

Бренд – не просто представление об организации и ее деятельности. Это такое имя объекта потребления и закрепленный за ним символ, особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Если бренд – то, что существует в сознании

людей, как имиджево-репутационная  составляющая марки, то очевидно, что бренд – это торговая марка «для кого-то», кому она предназначена. Бренд обеспечивает лояльность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к данным товарам и услугам, их производителю.

Эта тенденция постепенно становится доминирующей в практике организации современного бизнеса, когда продажу определяет связь бренда и потребителя: обещание чего-то большего, чем просто еда, напиток или табачное изделие. Это обещание, улучшающее самоощущение потребителей. Нечто, что дает статус, заботу, стиль, удовольствие, класс и качество.

Пожалуй, самое короткое определение бренда предложил  Д. Ораев: бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания. Бренды – это ответ на пожелания и ожидания.⁸

  С точки зрения брендинга потребитель покупает не столько товар, не выгоду, сколько самоопределение, подтверждение амбиций, самоудовлетворение, подтверждение собственных представлений о собственной «хорошести».

Таким образом PR технологии это социально-коммуникативная технология управления коммуникациями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. Основные технологии PR это имидж, репутация и брендинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Особенности PR деятельности в культуре 
2.1. PR и пропаганда

Нередко в публицистических материалах, в лекциях некоторых  специалистов можно встретит понимание  PR как пропаганда. Представляется, что подобная квалификация PR является в корне ошибочной, что становится очевидным в случае зрелого подхода к PR.

Пропаганда имеет целью побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью кого-то в чем-то убеждать или переубеждать. Наоборот, пусть каждый остается при своих убеждениях. Главное, чего мы хотим, применяя PR, это чтобы нас правильно понимали: наши цели, намерения, возможности. PR не побуждает даже к сотрудничеству – оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов. Но нужно создать условия, предпосылки для такого осознания – вот это и есть поле PR.

Создание почвы для  благоприятного сотрудничества действительно одна из главных задач PR. Поэтому если пропаганда всегда выделяет и противопоставляет по типу «мы такие хорошие, а они вон какие плохие», то PR такие противопоставления и противостояния противопоказаны. Если ты стремишься к пониманию и согласию, к конструктивному сотрудничеству, то тебе незачем искать и создавать врагов. Более того, если в пропаганде сплошь и рядом возможна дезинформация, а то и ложь, то информация в PR, в силу сказанного ранее, не может быть негативной. Информация PR – преимущественно «хорошие новости», но без дезинформации, потому что

последняя разрушает PR.

В пропаганде характерны двойная  мораль. PR же предполагает искренность и открытость. Последнее не означает открытости в ущерб собственным интересам или интересам своих партнеров, этакой наивной откровенности. Речь идет о стремлении к взаимопониманию и общности интересов. Но они возможны только на основе доверия. Доверие – это минимум и одновременно максимум, необходимый в человеческих взаимоотношениях. PR тем и отличается от пропаганды, что на основе действующего законодательства, в правовых рамках и при соблюдении интересов сторон ведет честную и искреннюю игру, нацеленную на взаимопонимание. Отличие PR от пропаганды представлена в таблице 2.⁹