Понятие рынка

Содержание

Введение ………………………………………………………3

1.Понятие товар ……………………………………………………………..………………….4

         1.1.Классификация товаров ……………………………………………………………………….5

         1.2.Технологии производства товаров ……………………………………………………..7

2.Ценностная цепочка и ее анализ …………………………………………………..8

3.Понятие рынка ………………………………….………………………………………….12

         3.1.Анализ рынка ………………………………………………………………….………………….14

         3.2.Рыночная сегментация …………………………………………….…….………………….15

Заключение ………………………………………………………………………………………18

Список использованной литературы ………………………………………………19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Товар - понятие более широкое,  описывается на уровне общих  категорий товарных характеристик,  каждая из которых может быть  реализована на практике, по-разному  или совсем отсутствовать. 

     Для удовлетворения определенной  потребности у покупателя обычно   существует возможности  выбора. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой товарной    политики является стремление  определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.                                                                                              

    Сегодня элементами товара считаются: оформление, цена, упаковка,   методы рекламы, продажи, сервисного обслуживания

    Рынок возник еще на стадии варварства и на протяжении всей истории выполнял созидательную функции. Он открывал простор для предпринимательской деятельности, активно воздействовал на формирование производственных и личных потребностей населения. Конкуренция между продавцами вела к тому, что нежизнеспособный предприниматель выбывал из рыночных отношении, разорялся. Пре успевающий становился еще сильнее, еще богаче. По мере того как изменяются человеческие потребности и желание, технология производства, запасы природных богатств  и другие производственные факторы, рынок регистрирует изменение цен, количества реализуемых товаров и производимых услуг.

       Ведь в условиях рыночной экономики выживает лишь, тот, кто наиболее грамотно и компетентно определит требования рынка, создаст и организует производства продукции, пользующейся спросом, обеспечить высоким доходом высококвалифицированных работников.

 

 

 

 

 

1.Понятие  товара

    Под товарами понимаются материальные объекты, информация, услуги, предназначенные для продажи на рынке. Система ориентирующих  базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях называются концепцией товара.

     Товар - понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике, по-разному или совсем отсутствовать. 

     Коммерческие характеристики товара - это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которое можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а так же нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

    Безусловно, товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик. Например, автомобиль   «Мерседес» состоит из 1800кг металла, пластмассы и других материалов, однако покупают его не за указанные килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески,  просторность салона, устройство кресел. Как указывает Ж. Ламбен , потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования товара при создании искомых выгод или повышению надежности ожидаемого функциониро-вания. Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах дает надежную защиту от кариеса.

     Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обычно   существует возможности  выбора. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой товарной    политики является стремление  определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.                                                                                            

  

1.1.Классификация товаров

     Набор коммерческих  характеристик товара во многом  зависит от того, к какому классу  данный товар относится. Поэтому  необходимо рассмотреть, какие  варианты классификация товаров  могут быть использованы для  систематизации разнообразной совокупности  товаров.  

 Товары  различаются:                                                                                                                              

1.По характеру  потребления (длительного пользования,  кратковременного пользовании услуги).                                                                                                     

2.По назначению– производственные и потребительские.             

Потребительские товары, в свою очередь, делятся на:                                       

• товары повседневного спроса (постоянного спроса, например хлеб; импульсной покупки – сувенир; экстренных случаев – лекарство);           
• товары предварительного выбора (сложная бытовая техника);                
• товары особого спроса с уникальными характеристиками ( предметы роскоши);                                                                                                                     
• товары пассивного спроса (новинки) .  

      К товарам производственного назначения относятся: сырье, материалы, детали, полуфабрикаты, комплектующие, объекты строительства, оборудова-ние, производственные и иные услуги.

3.По форме:

• единичный товар;
• товарная группа (ее элементы различаются по одному или нескольким признакам, но в целом однородны);
• товар-объект имеющий комплексный характер. Например предприя- тие;
• товар-программа, скажем, бизнес-план;
• интеллектуальный, наукоемкий продукт.

4.По степени:

• традиционный продукт, пользующийся спросом;
• модифицированный продукт (новые модели, стили, цвета);
• новый продукт для фирмы, право на производство которого обычно приобретено у других компаний, которые его уже некоторые время изготавливали;
• новый продукт для рынка, не имеющий аналогов; чаще всего он разрабатывается самостоятельно;

      Освоение новой продукции связано  с риском, но при успехе может давать фирме большую прибыль и контроль над рынком.

     В то же время выход на рынок с новым продуктом часто бывает неудач-ным. Неудачи могут быть абсолютными и относительными.

     Первые имеют место, если компания не способна компенсировать расходы на производство и маркетинг. А поэтому несет прямые финансовые потери.

     Вторые связаны с тем, что  она не достигает поставленных целей (несвоевременно начато производство и реализация товара, отсутствуют ярко выраженные преимущества).

5.По уровню разработки различают:

• Товары по замыслу;
• Товары в реальном исполнении, обладающие определенным качест-вом, оформлением, марочным наименованием и пр.);
• Товары с подкреплением (их приобретение связано с дополнительны-ми услугами и выгодами).

      Товары характеризуется определенным  набором полезных качеств (свойств)  пятиуровневая модель которых предложена Ф. Котлером.

1. Базовое качество отражает основное предназначение продукта. Так, для автомобиля это-способность перевозить грузы и пассажиров.
2. Основные качества необходимо дополняют базовое и характеризуют все то, что требуется для его практической реализации.
3. Ожидаемые качества продукта обеспечивают общественно-нормальный уровень такой реализации (безотказная работа в течение гарантированного срока).
4. Расширенное качество выходит за рамки представлений покупателей о продукте.
5. Потенциальное качество продукта включает в себя все то, что от продукта можно ожидать в будущем.                                                     

 

 

 

 

1.2.Технологии  производства товаров

    Продукты выпускаются на рынок под определенной товарной маркой, предназначенной для идентификации их принадлежности данному производителю или продавцу.

    Товарная марка существует как фирменное имя (слово или группа слов, которые могут быть произнесены); фирменный знак (символ, рисунок, отличительный свет); торговый образ (персонифицированная торговая мар-ка); товарный (торговый) знак; являющийся частью марки и обладающий правовой защищенностью.

    Известность  марки гарантирует потребителям  определенный уровень качества, престижности, оказывает на них  положительное психологическое  воздействие; облегчает рекламу. 

    Фирмы чаще всего выходят на рынок с группой тесно связанных между собой товаров, обладающих признаками (свойства, выполняемые функции, способ продажи, диапазон цен, потребители и пр.). Такая группа называется ассортиментом. Ассортимент может быть широким, если фирма выпускает множество разнообразных видов продукции, и глубоким, когда разнообра-зных относится к узкому кругу продуктов одного вида.

    Совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых фирмой, получи-ла название товарной номенклатуры.

    Объектами стратегического анализа и решений в данном случае являются:

• широта номенклатуры (количество ассортиментных групп);
• насыщенность (число составляющих товаров);
• глубина (число вариантов одного и того же товара);
• гармоничность (степень близости между собой товаров разных ассортиментных групп);
• соотношение между современной и традиционной, не требующей усовершенствования, а так же устаревшей продукцией;
• распределение ресурсов, выделяемых для производства каждой товарной группы;
• желательный вклад каждого продукта в рост продаж и прибыльности;
• степень изменения ассортимента (частично, полностью).

Считается целесообразным анализировать также:

1)кто:

• покупает и использует товары;
• является самым крупным реальным потребителем;
• может считаться потенциальным потребителем;

2)почему:

• покупают те или иные товары;
• оказывают предпочтение данным товарам;
• может ли измениться ориентация потребителей;

3)что:

• осталось неудовлетворенным;
• может привлечь новых покупателей.

Товарная  стратегия решает следующие задачи:

• ориентирует фирму на выпуск те или иных продуктов;
• определяет позиции предлагаемых товаров на целевых рынках по отношению к конкурентам;
• обеспечивает распространение информации о преимуществах продук-та, привлечение к нему внимание потенциальных потребителей;
• создает прочный спрос и формирует сети распределения, способствует укреплению связи с посредниками;
• стимулирует приверженность покупателей продукту.

 

2.Ценностная цепочка и ее анализ.

    В 1985 г. один из крупнейших специалистов в области мировой экономики и стратегического управления – М. Портер выдвинул идею ценностной цепочки. Это – система взаимосвязанных видов деятельности,  выполняемых компанией и образующих в единстве процесс создания продукта (товара).