Понятие коммуникационного менеджмента. Содержание деятельности коммуникационного менеджмента

Все функции менеджмента взаимосвязаны, образуют систему.

Организация как функция менеджмента должна обеспечить реализацию разработанных планов. В то же время и сама организационная структура является результатом планирования.

Функции управления образуют единый процесс управленческой деятельности, где каждая функция относительно самостоятельна, имеет свои специфические методы, инструменты. Содержание каждой из функций также развивается.

Выполнением основных функций менеджмента занят весь аппарат управления. Однако определяющее значение имеет деятельность руководителя, который выполняет различные роли. Эти роли взаимосвязаны.

Ведущая роль руководителя связана с принятием решений. Для обоснования принятия решений необходим обмен информацией внутри организации и с внешней средой. Определяющей характеристикой менеджмента является то, что это управление людьми. Отсюда - значимость межличностных ролей руководителя.

Рассмотрение основных функций управления и ролей руководителя является центральной проблемой менеджмента.

Планирование как функция менеджмента - это процесс обоснования направлений и параметров развития организации, способов достижения этих параметров с учетом внутренних возможностей организации и ее взаимодействия с внешней средой.

Содержание планирования включает:

- обоснование миссии и выработку  целей организации; конкретизацию  целей для структурных подразделений  организации на плановый период;

- постановку конкретных задач, которые необходимо решить для  достижения целей;

- обоснование критериев достижения  системы целей, решения поставленных  задач, системы ограничений: экономических, социальных, правовых, экологических;

- определение последовательности, сроков и способов решения  задач;

- обоснование потребности в  ресурсах - трудовых, материальных, финансовых, информационных.

Организация. Структура организации должна отвечать ее стратегии. Формирование структуры идет от общего к частному и включает следующие этапы:

1. Выделение блоков, обеспечивающих  основные направления деятельности  организации в соответствии с  горизонтальным и вертикальным  разделением труда. На этой базе  определяются линейные и штабные  полномочия.

2. Определение соотношения основных  полномочий, делегирование отдельных  полномочий и формирование цепи  команд, обеспечивающей оптимальную  специализацию исполнителей.

3. Определение должностных обязанностей  исполнителей.

Структуры организаций многообразны. Это обусловлено многообразием самих организаций, условий их функционирпования, решаемых ими задач. Значимость и сложность проблемы привлекала многочисленных исследователей, обосновывающих различные типы структур.

Мотивация - это процесс побуждения человека к деятельности под воздействием внутренних и внешних движущих сил для достижения целей организации.

Исполнитель является не только важным ресурсом организации. Он имеет, в отличие от материальных факторов производства, свои цели, ценности, представления, ожидания, потребности. На поведение исполнителя, в том числе и его отношение к конкретной деятельности, выполнению определенного задания, влияют также условия деятельности и ее содержание, взаимоотношения с коллегами, ситуация в организации и обществе в целом.

Мотивация имеет существенное отличие от других функций управления. Такие функции, как планирование, организация, регулирование, контроль и анализ осуществляются в основном менеджментом организации. Исполнительский персонал, как правило, играет при выполнении этих функций пассивную роль.

В реализации же мотивации как функции управления исполнительский персонал организации играет самую активную роль. Цели, ценности, установки, потребности этого персонала - не только предмет анализа теорий мотивации, но и непосредственные движущие силы деятельности по достижению целей организации.

Контроль - это процесс измерения и оценки фактической траектории развития организации и сопоставление ее с плановой траекторией, позволяющей достичь цели.

Основными стадиями процесса контроля являются:

- задание нормативной траектории  или базы для сравнения, а также  основных временных этапов (периодичности  контроля);

- выявление фактических значений  измеряемых параметров (характеристик);

- сравнение фактических значений  контролируемых параметров с  базовыми (плановыми) значениями; анализ  масштабов и причин отклонений;

- обоснование необходимости корректировок  плановой траектории (базы сравнения);

- осуществление мероприятий, обеспечивающих  обоснованные корректировки.

Специфика коммуникационного менеджмента отражена также в ряде специализированных функций:

· интегративная - выступает как средство объединения деловых партнеров, специалистов и т. п. для коммуникативного процесса, генерирования идей; обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством;

· информационная - ставит цель расширить информационный фонд партнера, передать необходимую для профессиональной деятельности информацию, прокомментировать инновационные сведения; обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;

· контактоустанавливающая - ставит цель сформировать у деловых партнеров ценностные ориентации и установки, убедить их в правомерности тех или иных стратегий взаимодействия, сделать их своими единомышленниками; от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории;

· функция самопрезентации - позволяет организации самовыразиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллектуальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репутации, которые, однако, могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли;

· ритуальная - формирует у партнеров эмоциональный настрой, передает чувства, переживания, побуждает к необходимому действию, сохраняет старые традиции организации, создает новые; используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т. д.), а также осуществляется при официальных церемониях;

· образовательная - исследует коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализует на практике новые идеи, распространяет достижения в области современной коммуникации; способствует развитию организационной/корпоративной культуры.

Функции менеджмента по Анри Файолю Файоль А. Общее и промышленное управление. - М., ДиС, 2001.. В кабинетах многих менеджеров висят плакаты со словами Анри Файоля: "Управлять - значит прогнозировать и планировать, организовывать, руководить командой, координировать и контролировать". В этих словах одного из основоположников научного менеджмента сформулированы основные функции управления.

2.2 Генезис структур и моделей паблик рилейшнз

Структуры паблик рилейшнз (ПР), которые сложились исторически в ходе развития деятельности ПР-служб, можно рассматривать как часть “управления коммуникациями между организацией и ее общественностью”. Основанием этого подхода следует считать саму науку менеджмента. В ней заложена системообразующая функция управления паблик рилейшнз, затрагивающая совокупность задач, подчиненных главной цели воздействия на общественное мнение, на отношения организации и общественности в рамках взаимодействия равноправных субъектов общественных отношений. Системообразующая функция ПР объединяет регулятивную и коммуникативную функции (функцию общения). В самой же структуре функционирования ПР выступают как субъект общественных отношений, продуцирующий, перерабатывающий, тиражирующий и распространяющий информацию (знания, нормы, ценности), которые необходимы и достаточны для достижения цели управления.

Исторически сложившаяся практическая деятельность ПР может быть описана в терминах четырех моделей, в которых шаг за шагом просматривается практика ПР — от простого коммуникатора (еще не называвших себя ПР-специалистами) до сегодняшнего понятия, что представляет собой “паблик рилейшнз”.

Американскими учеными было выделено 4 модели ПР: (1) пресс-агентство/ паблисити; (2) информации общественности; (3) двусторонняя асимметричная; (4) двусторонняя симметричная. Эти модели различаются по направленности коммуникативных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат).

Анализ моделей помогает понять различие сегодняшней практики ПР. Если сравнить развитие ПР профессии с развитием людей, то можно увидеть, что взрослению предшествуют определенные стадии развития. Однако не все взрослые ведут себя как взрослые, какая-то часть из них все еще пребывает на стадии детства.

Так и специалисты ПР, да и некоторые ПР-агентства практикуют свою деятельность в соответствии с ранними моделями ПР, не принимая во внимание практику более развитых, современных структур.

Таблица 1

Характеристики 4-х моделей “Public Relations”

Характеристики	Пресс- агентство	Информация общественности	Двусторонняя асимметричная	Двусторонняя симметричная
Назначение	Пропаганда	Распространение информации	Убеждения, основанные на научном исследовании	Взаимопонимание
Характер коммуникативных потоков	Однонаправленный (полная правда информации не обязательна)	Однонаправленный (важна правдивость информации)	Двусторонний, неравновесный эффект	Двусторонний, равновесный эффект
Коммуникационные связи	Источник- приемник	Источник- приемник	Источник-приемник обратная связь	Группа-группа обратная связь
Характер деятельности	Узкий, локальный расчет	Узкий, удобочитабельный для широкого круга общественности	Комплексный, оценивающий отношения	Комплексный, оценивающий понимание
Ведущий представитель использования моделей	Р.Г. Барнум	Иви Ли	Эдвард Бернаус	Бернаус, педагоги, профессиональные руководители
Области современного применения	Спорт, театр, продвижение продукта	Правительственные органы, общественные организации, бизнес	Коммерческие организации с высоким уровнем конкуренции	Регулируемый бизнес, агенства
Применение на сегодняшний день в процентах (%)	15%	15%	50%	20%

В табл. 1 представлена обобщенная характеристика четырех моделей: “пресс-агентства (паблисити)”; “информация общественности”; “двухсторонняя асимметричная” и “двухсторонняя симметричная”. Первые три характеристики раскрывают сущность моделей. Три последние дают представление об их происхождении и применении в сегодняшней практике.

Основное различие моделей выражают характеристики коммуникационных потоков и баланса интересов (каким образом оценивается понимание общественности и включаются ли ее интересы в планируемый результат).

Для первых двух моделей коммуникации всегда однонаправлены — от организации к общественности. Сами же модели отличаются тем, что “пресс-агентства (паблисити)” не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или представляемого ими продукта). При чем здесь неважно, полную ли правду вы сообщаете общественности и правду ли вообще”.

1. Модель пресс-агентства, или модель паблисити. Она, возникла в середине XIX в. Эта модель отличается односторонним, манипуляторским подходом и ориентирована, в основном, на пропагандистские методы. Пресс-агентства в этой модели не связывают себя обязательствами давать полную и объективную картину объекта (товара, услуги, проекта). Информационный поток идет лишь от организации к общественности. Ныне эта модель применяется примерно в 15% практики PR, причем почти полностью отсутствует в политической сфере и редко используется в бизнесе. 
    2. Модель общественной информации. Возникла в США в начале XX в. Ее главные черты – распространение информации о целях организации и стремление к объективности сообщений. Пресса и большинство компаний осознали, что дальнейшее развитие общества на демократических принципах невозможно, если не доводить правдивую информацию до общественности. Эффективность PR стала определяться количеством благоприятных отзывов о компании в СМИ. Больше внимания стало уделяться внутрикорпоративному PR и созданию имиджа фирмы, рейтингам и т.д. Однако процесс коммуникации остался преимущественно односторонним: от организации к общественности. В наши дни эта модель составляет 15% практики PR и применяется в основном государственными, политическими и некоммерческими структурами.

Другие две модели, отраженные в табл. 1, рассматривают коммуникацию, организуемую службами ПР, как двустороннюю — от организации к общественности и обратно.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Появилась в 20-х гг. XX в., когда в рассмотрение паблик рилейшнз стала включаться концепция обратной связи – от общественности к организации. Она основана на изучении потребностей, интересов, установок аудитории с целью их изменения. С этой целью стали широко использоваться методы социологии и психологии. Однако в данной модели налицо асимметрия: интересы общественности учитываются однобоко, а обратная связь нужна лишь для манипулятивных технологий. Сейчас она применяется примерно в 50% практики PR, особенно в сфере производства и реализации товаров и услуг. 
    4. Двусторонняя симметричная модель. Возникла в 60–70-х гг. XX в. В ней потоки информации «из организации» и «вовнутрь организации» совершенно равноправны. Это модель диалога. Здесь общественность не только информируется, но и сама организация эволюционирует в сторону изменения принципов и приоритетов, если какие-либо параметры ее деятельности не устраивают общественность. Ее главные принципы: 
    • взаимопонимание и партнерство с объектом влияния; 
    • максимальный учет интересов и мотивации этого объекта; 
    • возрастающая роль этических аспектов взаимодействия с общественностью; 
    • отказ от навязчивой пропаганды, фальсификации, обмана. 
    Удельный вес этой модели в современной практике PR составляет примерно 20% и постоянно увеличивается.