Планирование в менеджменте

Цели должны быть:

1. конкретными и измеримыми;

2. ориентированными во времени  (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочными);

3. достижимыми;

4. взаимоподдерживающими (непротиворечивыми).

Задачи выбора цели определяются каждой фирмой самостоятельно в зависимости  от деятельности, которой она занимается. В целом же цели любой фирмы  сводятся к следующему:

1. Повышение контролируемой доли  рынка.

2. Предвидение требований потребителя.

3. Выпуск продукции более высокого  качества.

4. Обеспечение согласованных сроков  поставок.

5. Установление уровня цен с  учетом условий конкуренции.

6. Поддержание репутации фирмы у потребителей.

 

Роль информации в планировании

Для планирования необходимо собирать и обрабатывать так называемую вторичную  информацию.

Вторичная информация представляет собой  данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требует, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация имеет следующие  общие достоинства:

. многие виды недороги, поскольку  не нужен сбор новых данных (это относиться, в частности,  к материалам фирм, отраслевым  публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и так далее);

. информация обычно собирается  быстро;

. часто имеется несколько источников  информации;

. источники информации (например, правительственные) могут содержать  данные, которые фирма не может  сама получить;

. информация, собранная из достоверных  источников, как правило, весьма  достоверна;

. она помогает в ситуациях,  когда требуется предварительных  анализ.

Вторичная информация обладает и рядом  общих недостатков:

. имеющиеся информация может  не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и другого;

. вторичная информация может  быть старой или устаревшей;

. методология, лежавшая в основе  сбора данных, может быть неизвестной;

. могут публиковаться не все  результаты исследования;

. могут существовать противоречивые  данные;

. надежность информации не всегда  известна.

 

Внутренняя  вторичная информация

До того как начать расходовать  время и средства на поиск внешней  вторичной информации или сбор первичных  данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и написанные сообщения.

В начале года большинство фирм разрабатывает бюджет на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие

разработанному плану расходов) являются хорошими источниками вторичной информации.

Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и другим фактор и сопоставляя  эти продажи с предыдущими периодами времени, маркетолог может измерить результативность.

Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку  увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистикой прибыли и убытков.

Данные  о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты.

Есть возможность  выявить временные тенденции  в успехе компании; анализировать  прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям.

Счета клиентов информируют о движении запасов, продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продаж по категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих товары в кредит, можно проанализировать по географическим районам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям.

Данные  о запасах показывают объем приобретенной  продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года.

Планирование  запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения ее нехватки).

Сообщения предыдущих исследований, основанные на результатах прошлых  маркетинговых разработок, часто  хранятся для будущего использования. Когда работа используется впервые, она представляет собой первичные  данные.

Дальнейшие ссылки на отчеты вторичны, поскольку они используется не для первичной цели. При оценке значимости исследования следует учитывать срок его подготовки.

 

Внешняя вторичная  информация

Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники — правительственные и неправительственные.

Коммерческие исследовательские  организации проводят периодические  и разовые исследования и предоставляют  их результаты клиентам за плату. Этот тип исследования вторичен, если фирма  выступает как подписчик и специально для нее делать ничего не надо.

Первичные данные представляют собой  только что полученную информацию для  решения конкретной исследуемой  проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональных анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Чтобы оценить общую значимость первичных данный, исследователь  должен взвесить их достоинства и  недостатки.

Первичные данные имеют следующие  принципиальные достоинства:

. собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;

. методология сбора данных контролируется  и известна компании;

. все результаты доступны для  компании, которая может обеспечить  и секретность для конкурентов;

. отсутствуют противоречивые данные  из различных источников;

. надежность может быть определена (при желании);

- если вторичная информация  не отвечает на все вопросы,  то сбор и анализ первичных  данных — единственный способ  получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных:

. сбор первичных данных может занять много времени;

. могут потребоваться большие  затраты;

. некоторые виды информации  не могут быть получены;

. подход компании может носить  ограниченный характер;

. фирма может быть неспособной  собирать первичные данные.

Итак, в процессе определения пропорций производства превалирующую роль играет сбор вторичной информации. На основании собранной информации и ее анализа проводится прогнозирование.

 

Анализ информации и прогнозирование

Планирование и прогнозирование  всегда ориентируется на данные прошлого, но стремится определить и контролировать развитие предприятия в перспективе. Поэтому надежность прогнозирования зависит от точности полученной и обработанной информации — фактических показателей прошлого.

Возможные разновидности прогнозов  можно представить в виде следующего ряда:

1. Экономические прогнозы —  носят преимущественно общий  характер и служат для описания  состояния экономики в целом  по компании или по конкретным  изделиям.

2. Прогнозы развития конкуренции  — характеризуют возможную стратегию и практику конкурентов, их долю на рынке и так далее.

3. Прогнозы развития технологии  — ориентируют пользователя относительно  перспектив развития технологий.

4. Прогнозы состояния рынка —  используются для анализа рынка  товаров.

5. Социальное прогнозирование — исследует вопросы, связанные с отношением людей к тем или иным общественным явлениям.

 

Неформальные  методы прогнозирования

Наглядная информация — это информация, получаемая от средств массовой информации (кроме печатных органов), а также смежников, поставщиков, конкурентов.

Материальные расходы получения  такой информации незначительны, однако требуют большого количества времени.

Письменная информация — это информация, получаемая из печатных источников периодической печати. Так же, как и наглядная, письменная информация не имеет глубокого характера и быстро устаревает.

Промышленный шпионаж — информация, полученная посредством промышленного шпионажа, изначально, как важнейшая, находится под защитой пользователя. Такая информация является наиболее ценной.

 

Количественные  методы прогнозирования

Применение таких методов целесообразно  в случаях устойчивой экстраполяционной  направленности исследуемого явления. Иначе говоря, лишь тогда, когда можно  предположить, что деятельность в  прошлом имела определенную тенденцию, которую можно ожидать и в перспективе, имеющейся информации достаточно для внесения возможных корректив и выявления статистически достоверных зависимостей.

 

Качественные  методы прогнозирования

Анализируя деятельность предприятия, составляя прогноз его функционирования, аналитик не всегда располагает информацией, достаточной для количественных методов прогнозирования, а иной раз высшее руководство фирмы попросту не понимает сложных

методов количественного прогнозирования, что, в любом случае, требует применения качественных методов прогнозирования.

Качественные методы прогнозирования  предполагают обращение к мнению экспертов — людей наиболее компетентных по исследуемым вопросам.

К качественным методам прогнозирования  можно отнести следующие:

. Мнение жюри, как правило, сводится к обобщению мнений экспертов с дальнейшим их усреднением;

. Модель ожидания потребностей  — метод, являющийся в определенной  степени обратным методу совокупного  мнения, производится опрос клиентов;

. Метод экспертных оценок — отобранные и пользующиеся доверием эксперты заполняют опросный лист.

Из всей совокупности возможных  методов анализа одним из наиболее перспективных является балловый метод. Его можно использовать не только для прогнозирования, но и для  планирования и для анализа. Этот метод позволяет объективизировать совокупность субъективных мнений.

В настоящее время балловый метод  широко используется при решении  множества задач планирования и  прогнозирования в условиях ограниченности исходных данных, например определение возможных вариантов решения управленческой задачи с количественным исчислением предпочтительности каждого из вариантов, количественной оценки степени влияния на анализируемый объект различных факторов и многих других.

В каждом конкретном случае этапы  и последовательность их проведения имеют свою специфику, тем не менее, существует общая методология баллового метода, которую в формализованном варианте можно представить следующим образом:

. формулирование цели проведения  экспертного анализа;

. определение группы специалистов, обеспечивающей проведение экспертизы;

. разработка и обеспечение проведения  экспертного анализа;

. формирование группы экспертов,  участвующих в экспертизе;

. разработка анкеты с формулированием  вопросов, исключающих их двоякую  трактовку и ориентированных на количественную оценку;

. проведение анкетирования;

. анализ анкет;

. проведение анкетирования во  второй, третий, четвертый раз, в  зависимости от сложности исследования  и требуемой точности;

. обобщение результатов.

 

Управление  реализацией плана и контроль над его выполнением

Планирование приобретает смысл  только тогда, когда планы реализуются.

Обоснованные цели являются важнейшим  компонентом эффективного планирования, но они не обеспечивают полностью  адекватных ориентиров для принятия решения и поведения. Работники, ответственные за достижение целей, движимые даже наилучшими намерениями, могут легко выбрать такой образ действий или вести себя таким образом, что фактически не обеспечит достижение целей. Чтобы избежать подобной дезориентации и неправильного толкования, руководство должно разрабатывать дополнительные планы и конкретные указания по обеспечению целей и наладить процесс реализации стратегического плана.

Основной задачей этих директив является ориентация будущих решений  и поведения на реализацию альтернатив, которые будут, по мнению руководства, являться благоприятными для достижения общей цели. Основная идея заключается в более тесной увязке действий, а не в применении какой-то интеллектуальной смирительной рубашки. Основными компонентами формального планирования будут тактика, политика, процедуры и правила.

Подобно тому, как руководство вырабатывает краткосрочные цели, согласующиеся  с долгосрочными и облегчающие  их достижение, оно также часто  должно разрабатывать краткосрочные планы, согласующиеся с его общими долгосрочными планами. Такие краткосрочные стратегии называются тактикой.

После составления долгосрочных и  тактических планов руководство  должно приступить к разработке дополнительных ориентиров, чтобы избежать дезориентации и неправильного толкования этих планов. Таким этапом в процессе реализации является выработка политики.

Политика представляет собой общее  руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей. Политика обычно формулируется  высшими управляющими на длительный период времени. Политика направляет действие на достижение цели или выполнение задачи. Она объясняет, каким образом должны быть достигнуты цели, устанавливая вехи, которым нужно следовать. Она предназначена для сохранения постоянства целей, а также для того, чтобы избежать принятия близоруких решений, основанных на требованиях данного момента.