Планирование маркетинга на примере ЗАО "Автокомбинат №41"

6. Установление окончательных  размеров цен.

Окончательная цена включает издержки и прибыль.

В зимний период времени из-за повышенного расхода топлива и горючесмазочных материалов цена на услуги может незначительно меняться.

7. Учёт мер государственного  регулирования цен.

При формировании цены учитываются  меры государственного воздействия  на цены. Эти меры могут повлиять на установление окончательного размера цен.

Продвижение продукции (услуг).

План продвижения.

Продвижением услуг  автокомбината занимается служба маркетинга, являющаяся самостоятельной структурой предприятия. Назначение службы маркетинга заключается в следующем:

- Изучение и анализ  конъюнктуры рынка, проведение  маркетинговых исследований по  всем видам деятельности.

- Постоянный оперативный  контроль выполнения производственной  программы автокомбината по всем  видам деятельности.

- Постоянный и непрерывный  анализ производственно-хозяйственной деятельности автокомбината.

- По результатам анализа  производственно-хозяйственной деятельности  подготовка и разработка предложений,  рекомендаций, для принятия решений  Генеральным директором (советом  директоров).

- Разработка стратегии развития автокомбината.

1. Цели продвижения  включают мероприятия по достижению  большей конкурентноспособности  услуг предприятия, а также  по стимулированию спроса путём  проведения рекламных кампаний  и других мер. Необходимо также  укрепить свои позиции на рынке автотранспортных услуг, добиться установлению расценок ниже, чем у конкурентов и увеличить показатели качества.

2. Размер бюджета, выделяемый  на продвижение услуг (продукции)  и рекламные кампании составляет  определённую часть от совокупного дохода автокомбината.

Факторы, учитываемые  при разработке структуры продвижения:

1. Потребители.

Клиентами автокомбината  могут быть как крупные компании так и небольшие фирмы и  частные лица.

2. Бюджет.

При разработке структуры  продвижения услуг и продукции автокомбината определяется размер бюджета, который составляет часть прибыли предприятия. В балансе предприятия отводится специальная графа на рекламные расходы.

3. Продукция.

Так как услуги, предлагаемые автокомбинатом являются кокурентноспособными, то это облегчает их продвижение на рынке, проведение рекламных кампаний и производство рекламной продукции. Однако, продвижению и рекламированию подлежат основные услуги автокомбината. Реклама производимой продукции почти отсутствует.

4. Конкуренция.

Разработка структуры продвижения учитывает возможности конкурентов, их слабые и сильные стороны, а также возможные риски и потери от их деятельности.

5. Средства информации.

Для разработки структуры  продвижения услуг предприятия  используется информация, полученная из отделов и подразделений предприятия. Непосредственно сбором и систематизацией информации занимается служба маркетинга автокомбината. Эта информация содержит подробное описание услуг подлежащих продвижению.

6. Способы реализации.

Приобрести продукцию  и воспользоваться некоторыми услугами (ремонт, мойка, заправка и др.) можно на территории автокомбината. Для выполнения услуг доставки и экспедирования грузов осуществляется выезд к клиенту.

Разработка  плана рекламы:

1. Установление целей.

Целями рекламы являются привлечение новых клиентов и предоставление информации об услугах существующим и потенциальным клиентам.

2. Установление ответственности.

Ответственность за информацию, использованную в местах размещения рекламы возлагается  на службу маркетинга автокомбината.

3. Определение бюджета.

Размер капиталовложений в рекламу  услуг автокомбината определяется размером прибыли и размером денежных средств, находящихся на счету в  банке.

4. Выбор объекта рекламы.

Объектом рекламы являются основные услуги, предоставляемые автокомбинатом (грузовые перевозки, ремонт автомобилей и другие услуги). Запасные части, продукты питания и другие товары народного потребления произведённые на производственных площадях автокомбината рекламированию не подлежат, вследствие их единичного или мелкосерийного производства, а также использования их непосредственно для нужд автокомбината.

5. Содержание рекламы.

Содержание рекламного объявления содержит краткий перечень выполняемых  услуг, информацию о ценах и координаты автокомбината. В рекламном объявлении может содержаться и другая информация. В зависимости от места размещения (наружная реклама, в печати, в сети Интернет) рекламное объявление может содержать более подробную информацию об услугах, фотографии, полный прейскурант на услуги и продукцию.

6. Выбор средств рекламы.

Реклама услуг автокомбината размещается  в газетах ("Из рук в руки" и др.), сети Интернет, а также с  помощью наружной рекламы на автомобилях  комбината и рекламных стендах.

7. План рекламных мероприятий.

План рекламных мероприятий включает комплекс мероприятий по осуществлению рекламы услуг предприятия с целью привлечения новых клиентов и предоставления им информации об услугах предприятия.

8. Контроль за выполнением плана  и за эффективностью рекламы.

Эффективность рекламы  достигается путём её регулярного  размещения и использования различных  видов рекламы. Контроль за эффективностью рекламы возложен на службу маркетинга автокомбината, так как в её задачи входит сбор и систематизация информации об услугах, изучение рынка и контроль за выполнением производственной программы.

Характеристика  потребителей.

Анализ потребителей:

1. Требования потребителей  в отношении типа услуг заключаются  в:

- высоком качестве  услуг;

- низкой стоимости;

- минимальных (точных) сроках исполнения;

- других требованиях.

2. Клиенты автокомбината,  в основном, относятся к производственной  и социальной сфере.

Основными клиентами  предприятия являются: АООТ КШП "Загорье", ОАО "Комбинат дошкольного питания", ООО ТД "Довгань", ЗАО "Керст", ЗАО "Орех", ГП МПК "Крекер", ЗАО Колбасный завод "Коломенский", ТОО Торговый дом "Биком-Черкизовский", ОАО "Царицыно", ЗАО АВК МПЗ "Эксима", ЗАО "Микояновский мясокомбинат", ООО "Мос-Данон", ОАО "Москворецкий пивоваренный завод", а также школы, детские сады, больницы и т.д. Клиентами являются государственные предприятия, частные компании и физические лица. Объём заказа может быть как крупным, так и мелким. В основном, автокомбинат сотрудничает с постоянными клиентами.

3. Клиенты-предприятия  предъявляют более высокие требования к качеству услуг, так как при длительном сотрудничестве необходимо быть уверенным в качестве услуг и свести к минимуму риски задержек, обеспечивая снижение затрат на перевозки. Физические лица, являющиеся клиентами предприятия, предъявляют менее высокие требования к качеству услуг по перевозке грузов, но более требовательны к качеству услуг по ремонту и обслуживанию автомобилей. Как правило, организации производят расчёты за услуги безналичным путём, а частные лица расплачиваются наличными через кассу.

4. Среди других автотранспортных  предприятий, предлагающие аналогичные  услуги, ЗАО "Автокомбинат №41" занимает 4-е место. Устойчивое  положение автокомбината на рынке  достигается высокой организацией  управления, низкими расценками  на услуги, большим парком автомобилей (парк автокомбината состоит из 600 автомобилей таких марок как: УАЗ, ГАЗ, Газель, ЗИЛ и их модификаций) и современной материальной базой и оборудованием для ремонта и обслуживания автомобилей. У мелких фирм-конкурентов и частных лиц такая совокупность факторов слабо развита или отсутствует.

Корпоративная культура общения и обслуживания.

1. В зависимости от  вида решений порядок их принятия  происходит от низшего менеджмента  к высшему и наоборот. В первом  случае решения принимаются на уровне отделов и подразделений, а затем переходят на утверждение к руководству и Генеральному директору, который, в свою очередь, может одобрить или отклонить данное решение. Во втором случае принятые решения исходят от руководства к подразделениям, которые проводят мероприятия с целью исполнения этих решений.

Поощрения сотрудников  могут быть выражены в:

- объявлении благодарности;

- в денежной форме  (прибавка к заработной плате,  премии),

- в переводе их на  более высокооплачиваемые должности;

- в предоставлении внеочередного отпуска или льготных (бесплатных) туристических путёвок и др.

Наказание сотрудников  выражается в:

- объявлении выговора;

- объявление строгого  выговора с занесением в личное  дело;

- лишении премии;

- отмене ранее установленной  прибавки к заработной плате;

- понижении в должности;

- увольнении.

Досуг сотрудников может  быть организован в следующих  формах:

- предоставление возможности  занятий в собственном спортивном  зале;

- выезд всем коллективом  в дома отдыха, санатории и  пансионаты;

- проведение культурно-развлекательных  мероприятий в выходные и праздничные  дни.

Зона власти подразумевает  установление власти руководством отдела или подразделения над отделом  и установление власти руководством предприятия над предприятием. Этим достигается качество управления и принятия оперативных решений, что, в свою очередь, отражается на качестве предоставляемых услуг. Возникающие в процессе деятельности неопределённости решаются, по возможности, на уровне соответствующего отдела. При невозможности устранить неопределённость или какую-либо проблему на уровне отдела или подразделения она переходит на рассмотрение к руководству предприятия.

2. При поступлении  телефонного звонка от клиента  (или от другого лица) ему вежливо  ответят, выяснят интересующий  его вопрос и соединят с нужным отделом. В деловой корреспонденции, как правило, ошибки отсутствуют. Приёмная генерального директора и помещения для приёма посетителей комфортны, удобны и создают спокойную атмосферу. Каждый посетитель получает рекламный проспект, календарь и визитную карточку с символикой автокомбината, перечнем предоставляемых услуг и контактной информацией. Если клиент не имеет пропуска в здание автокомбината, то его сотрудник службы охраны проводит в комнату для посетителей или в требуемый отдел. Сотрудники комбината могут лично встретить клиента у проходной.

Процедура работы с клиентом в офисе может варьироваться  в пределах от 10 до 30 минут, в зависимости  от вида услуг и сложности договора. Разовые услуги (мойка, заправка, мелкий ремонт) заключения договора не требуют и выполняются сразу после поступления заявки от клиента.

Мелкие конфликты (претензии  по качеству услуг: некачественный ремонт, несвоевременное прибытие на место  назначения) между предприятием и  клиентом решаются в течение не более 2-х дней.

Конфликтные ситуации более  крупного характера (совершение дорожно-транспортного  происшествия, повреждения груза  в пути) решаются в течении 30-ти и  более дней.

3. Поступающие от клиентов  заказы выполняются своевременно (в срок, указанный в договоре или оговорённый устно). Максимальная задержка подачи автомобиля или транспортировки груза по не зависящим от автокомбината причинам составляет не более 1 часа. При невозможности предоставить клиенту требуемую услугу ему предлагается воспользоваться родственными услугами.

Анализ показателей  реализации.

1. Общий анализ реализации.

Общая сумма реализации в 1999 году составила более 35 млн. руб., а в 2000 году более 50 млн. руб. Клиентами  автокомбината (заключившие договора на транспортное обслуживание) помимо госзаказа на обслуживание предприятий социальной сферы, являются свыше 30 организаций. Сезонные колебания в оказании услуг существуют. Это объясняется тем, что среди клиентов автокомбината есть школы, детские сады и другие учреждения с сезонным характером работы.

2. Реализация и потребители.

Клиентами автокомбината  являются предприятия и организации  потребительского рынка и услуг, предприятия департамента науки  и промышленной политики, предприятия  департамента продовольствен-ных ресурсов и предприятия социальной сферы.

В течение 2000 года автокомбинат заключил договора на транспортное обслуживание с 5-ю новыми клиентами.

3. Анализ реализации  по видам услуг.

Ниже в таблице приведены  данные объёмов реализации по выполнению городского заказа на перевозки муниципальных грузов и прочих услуг.

Наименование  услуги	Объём (тыс.руб.) за 1999 г.	Объём (тыс.руб.) за 2000 г.
Перевозки муниципальных  грузов	26201,8	36596
Ремонт а/м  и прочие услуги и работы	8914,3	13662,8
Итого:	35116,1	50258,8