Основы эффективной организация взаимодействия со СМИ и PR-объектами

Приглашение на PR-мероприятие – документ, который распространяют заранее (бывает, что за несколько месяцев), содержащий приглашение на выставку, пресс-конференцию, юбилейное торжество, день открытых дверей и пр. В нем содержится личное обращение (желательно), дата, время и место проведения, повод для акции, ее программа, список участников, основные выступающие, информационные материалы, которые получат приглашенные, сведения об аккредитации журналистов.

Медиа–кит (пресс–кит) – набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит: пресс-релиз, бэкграунд, биографию, фото, видео – или аудиокассету факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками, материалы с выступлениями участников конференции и т.п.

Фотоподборки и фоторепортажи являются важными документами, подтверждающими то или иное событие и факт. Кроме того, они выполняют летописную функцию, иллюстрируя историю развития предприятия. Снимки, отражающие корпоративные контакты с известными и авторитетными личностями, вносят вклад в укрепление имиджа организации.

Фотографии в PR. Хорошая фотография обладает притягательностью, которой не имеет печатный текст.

Сферы использования фотографий:

• иллюстрация для газет или технических изданий;
• иллюстрация отчетов, брошюр многотиражек;
• архив;
• реклама и плакаты;
• обучение и научная работа.

При организации мероприятия выгоднее нанять фотографа, чем полагаться на то, что предложат вам фотокорреспонденты, пришедшие на мероприятие. Наняв фотографа, вы решите и проблему авторского права. Вы приобретёте его фотографии и сможете использовать их затем по своему усмотрению.

Многие компании содержит собственных фотографов.

Кино- и аудиовизуальные средства. Документальные фильмы – это мощное PR-средство. Они незаменимы в тех случаях, когда необходимо показать объекты, находящиеся на географическом удалении, в производственных условиях, в действии.

Видеофильм, например, с записью наставлений уже почившего легендарного основателя компании, зачастую оказывает большое впечатление как на новичков организации, так и на клиентов.

В некоторых случаях небольшая, но влиятельная аудитория может оправдать все расходы по фильму. Фильм, снятый для конкретной аудитории, зачастую пользуется удивительным успехом у гораздо более широкого круга зрителей.

Приглашённая на просмотр аудитория может состоять из полдюжины директоров компаний, журналистов или нескольких сотен человек широкой аудитории. Иногда фильм показывают держателям акций с целью создать у них общее представление о деятельности компании.

С помощью видеозаписи можно: провести виртуальную экскурсию по заводу, лаборатории, супермаркету; в подробностях показать, например, устройство невидимых внутренностей нового самолета.

Съемки скрытой камерой могут зафиксировать слова благодарности покупателя в естественной непринуждённой обстановке.

Для того, чтобы видеозапись была эффективна, при её подготовке необходимо ответить на три основные вопроса:

1. Какова цель фильма?

2. Для какой аудитории предназначается  фильм, каким образом можно воздействовать именно на нее?

3. Какую сумму планируется израсходовать на создание и распространение фильма, можно ли эти средства использовать с большей отдачей в других областях?

Хорошую киноленту можно снять и самостоятельно с привлечением независимых продюсеров и операторов. Услуги престижных кинокомпаний обходятся гораздо дороже.

Имиджевые корпоративные документы включают все документы, которые могут быть использованы в деле создания и укрепления имиджа и престижа:

• сертификат качества на товары и услуги;
• дипломы о повышении квалификации персонала (семинары, тренинги, стажировки за границей в известных фирмах);
• лицензии, авторские свидетельства на изобретения и патенты сотрудников;
• дипломы участия в выставках и побед в конкурсах;
• награды и свидетельства личных достижений сотрудников, например, в конкурсах на лучшего по профессии в науке и технике;
• кубки и призы за спортивные достижения организации;
• дипломы сотрудников и предприятия за общественную работу, например, в отраслевых ассоциациях;
• благодарственные письма от партнеров, клиентов, потребителей, а также за благотворительность и т.д.

2.2. Виды рабочих мероприятий

 

Пресс-конференция — это PR-мероприятие, целью которого является прямой личный контакт объекта PR с представителями СМИ для демонстраций чего-то или кого-то и ответов на вопросы.

Пресс-конференция пройдет эффективнее, если ее организация будет отвечать ряду правил.

1. Сэм Блэк настаивает на том, что нельзя созывать пресс-конференцию только для того, чтобы распространить какой-нибудь документ или информацию. Это можно прекрасно сделать и через пресс-релиз. А по мнению других специалистов средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз.

2. Пресс-конференция более полезна в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы, объекты, пред ставить личности (в этом она бывает сходна с презентацией). Либо в том случае, когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

3. Пресс-конференции также дают прекрасную возможность для передачи фоновой информации, так сказать, «неофициально». Если предупредить журналистов, что эта информация «неофициальная», то она скорее попадет в эфир и печать.

4. Если после пресс-конференции предполагается какое-нибудь угощение, об этом следует упомянуть в приглашении. Журналисты с удовольствием принимают приглашения на коктейль, но обильное угощение никогда не заменит ценную информацию.

5. Если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, можно обзвонить редакторов отделов новостей персонально.

6. Первое приглашение на пресс-конференцию, как правило, высылают за неделю. Второе — за два дня до пресс-конференции. Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать контрольный обзвон СМИ, во всяком случае ключевых.

7. Желательно также заинтриговать редакторов в целесообразности освещения события, но не следует сообщать слишком много деталей.

8. Обычно пресс-конференцию назначают на 11.00 – 11.30 или 14.30 – 15.00. Если пресс-конференция назначена на 11.00, первые приглашенные могут прийти за 20 мин до назначенного времени. В случае, когда к этому времени приготовления еще не закончены, создается неблагоприятное впечатление о неорганизованности устроителей мероприятия.

Если пресс-конференция назначена на 11.00, то она должна начаться не позднее 11.05 (максимум — 11.10).

9. Нужно позаботиться о том, чтобы  не произошла накладка и пресс-конференция не совпала с каким – нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати.

10. Обычно пресс-конференции не назначают на пятницы.

11. Необходимо особо договариваться с ежемесячными изданиями, поскольку работа над ними начинается за несколько месяцев до выхода.

12. Чтобы облегчить приглашенным поиск зала для пресс-конференции лучше развесить объявления на входной двери, указатели со стрелками.

13. Обычно около входа ставятся один-два стола, у которых журналисты регистрируются и получают пресс-релизы и фотографии. Фотографии следует раздавать в специальных конвертах, за исключением тех случаев, когда все материалы конференции раздаются журналистам в специальных папках (пресс-киты).

Журналистам будет приятно, при этом их будет встречать сам ответственный за PR или его заместитель.

14. Удобнее посадить выступающих на возвышение. Перед ними должны стоять таблички с их именами, причем шрифт должен быть достаточно крупным.

15. Расположенный за спинами «президиума» большой логотип организатора пресс-конференции увеличит эффект от нее, особенно если материал о ней пойдет на ТВ.

16. Все сотрудники приглашающей стороны, задействованные на пресс-конференции должны иметь значки со своими именами (бэйджи).

17. На вопросы журналистов должен отвечать кто-то из высшего менеджмента организации ведущие специалисты а также PR-менеджер или пресс-секретарь. Каждое выступление должно быть довольно кратким, в пределах 5—7 мин, так как может быть много вопросов.

18. На пресс-конференции должны иметься отпечатанные тексты всех выступлений. Журналисты любят, чтобы материал для публикаций был почти готов. Эти тексты можно разослать в СМИ, которые не были представлены на пресс-конференции.

19. Планируемая продолжительность пресс-конференции – 30 – 60 мин. Более короткая пресс-конференция (от 15 до 30 мин) называется оперативным брифингом. Его лучше проводить стоя, рассаживая журналистов как и ньюсмейкеров.

20. По возможности перед пресс-конференцией следует провести репетицию, на которой обсудить, что говорить журналистам и как отвечать на вопросы.

Службе PR не следует ставить руководителя под журналистский обстрел, когда положительных аргументов просто нет.

Несколько рекомендаций для ответа на вопросы.

1. Вводная фраза дает вам время подумать:
• «Спасибо за интересный вопрос».
• «В вашем вопросе я чувствую искренний интерес к нашему проекту. Спасибо!»
• «Спасибо за возможность поговорить на эту тему».
2. Оценка вопроса – нахождение возможного ответа в необходимом вам ключе: донесение приготовленных сообщений.
3. Переформулирование (рефрейминг) вопроса делается с целью отвечать на тот вопрос, на который отвечать выгоднее.

Крупным компаниям выгодно использовать телеконференции через телемосты со спутниковой связью.

Для определения эффективности цикла мероприятий вокруг пресс-конференции осуществляют пресс-клиппинг – контроль и анализ вышедших в СМИ материалов.

Посещение объектов

• Когда речь идёт о крупном событии, приглашения, как правило, направляют центральным, местным, отраслевым и техническим изданиям, радио и телекомпаниям.

• Бесплатный проезд обеспечивать необязательно, но при посещении промышленных объектов это обычно делается. В приглашении нужно оговорить крайний срок, когда надо сообщить ответ. После того как приглашения будут приняты, их следует подтвердить.

• В производственном помещении надо поставить микрофоны в одном или нескольких местах. Гидов можно также обеспечить мегафонами или другими простыми приспособлениями.

• У гидов должны быть значки с именами, чтобы их легко можно было определить.

• Папки с материалами можно раздать в начале или в конце экскурсии.

Внутренние газеты. Многотиражки

Главной задачей многотиражки для внутреннего использования является создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству; разъяснение политики организации; привлечение работников к сотрудничеству с администрацией; пробу у них интереса к делам организации.

Для пользы организации необходимо предоставлять место для высказываний сотрудниками критических замечаний как к администрации, так и ко всему коллективу.

Многотиражки для внешнего использования должны отличаться тематикой интересной клиентам предприятия и более высоким качеством бумаги и полиграфии.

Практика показывает, что лучше всего иметь в активе три-четыре типографии и поручать им работу в соответствии с их возможностями и специализацией. Ни в коем случае не принимайте плохую работу типографии. Внимательно изучайте сигнальные экземпляры. Если обнаружите серьезные ошибки или брак, потребуйте их исправления.

С помощью своей хорошей офисной техники можно выпускать пресс-релизы, брошюры, проспекты, бланки и ежегодные отчеты.

2.3. Организация обратной связи с  общественностью

 

Чтобы обеспечить интерактивный характер PR, т.е. обратную связь между адресантом и адресатом, используются: опросы общественного мнения, письменные отклики, пресс-конференции, презентации, симпозиумы, семинары «круглые столы» и др.

Здесь остановимся на письмах в редакции как корпоративных многотиражек, так и во внешние СМИ.

По сравнению с советскими временами сегодня на письма населения СМИ практически не реагируют. Поэтому поток добровольных обращений резко снизился. Но, тем не менее, письма можно организовать. Если даже они не будут опубликованы, их содержание может повлиять на отношение к PR-субъекту.

В отношении писем нужно учитывать следующее.

Письмо может:

• содержать комментарий на тему, представляющую общественный или сугубо личный интерес;
• быть продолжением предыдущей переписки;
• содержать комментарий или выражать недовольство по поводу какого-нибудь материала, ранее публикованного.