Основы эффективной организация взаимодействия со СМИ и PR-объектами

Содержание

Введение 2

 

Глава 1. Анализ средств массовой информации, используемых в связях с общественностью 3

1.1. Различные виды СМИ и их основные характеристики 3

1.2. Критерии отбора и оценки эффективности использования средств коммуникации 7

 

Глава 2. Основы эффективной организация взаимодействия со СМИ и PR-объектами 10

2.1. Виды рабочих PR-документов, используемых в работе со СМИ 10

2.2. Виды рабочих мероприятий 20

2.3. Организация обратной связи с общественностью 25

 

Заключение 26

 

Список литературы…………………………………………………………………27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества.

Как известно, любой товар или услуга на рынке функционируют в рамках своего жизненного цикла. Но этот подход полностью соответствует функционированию в рыночных условиях любого предприятия. Оно обязательно проходит следующие стадии: вхождение в рынок, рост, зрелость, упадок.

Чтобы продлить стадию роста и отодвинуть стадию упадка, необходимо вовремя принять меры по качественному обновлению бизнеса в соответствии с изменившимся спросом и новыми тенденциями рынка. Поэтому важными в бизнесе, управлении и политике являются сами люди и отношения между ними. В конечном итоге коммуникации важнее всего. Эффективные коммуникации могут обеспечить успех или, по крайней мере, определить степень успеха, они стоят довольно дорого, но неэффективные коммуникации обходятся еще дороже.

Для осуществления эффективной коммуникации необходимо использовать эффективные каналы выхода на различные аудитории общественности, изучение которых и является целью данной работы.

Задачи:

• анализ видов средств массовой информации, используемых в связях с общественностью;
• выявление критериев отбора и оценки эффективности использования средств коммуникации для различных PR-мероприятий и программ;
• изучение видов рабочих мероприятий и PR-документов, используемых в работе со СМИ.

Глава 1. Анализ средств массовой информации, используемых в связях с общественностью

1.1. Различные виды СМИ и их  основные характеристики

 

Рассмотрим следующие виды СМИ:

• Традиционная почта при использовании массовых рассылок (direct mail).
• Телефон.
• Факсимальный аппарат (факс).
• Электронная почта (E-mail).
• Персональный компьютер (ПК).
• Компьютерные сети.

Можно выделить преимущества и недостатки каждого вида СМИ с точки зрения связей с общественностью.

Преимущества писем и почтовых рассылок:

1. почтовое отправление (конверт и письмо) может быть оригинально оформлено в фирменном стиле, способствующем лучшему узнаванию отправителя;
2. корпоративная имиджевая функция почтового отправления заключается именно в его относительно высокой стоимости. Например, красивый конверт и письмо, музыкальная открытка приобретают дополнительную ценность для адресата, потому что показывают степень уважения к нему. А личная подпись отправителя несет тепло человеческой руки в отличие от бездушного факсимиле или сканированной подписи E-mail;
3. письма незаменимы, когда у адресатов нет других средств принятия печатного сообщения (факса и компьютера);
4. возвращённое почтой письмо может подсказать, что отправитель дал неправильный адрес получателя или последний изменил свой адрес.

Недостатки писем и почтовых рассылок:

1. относительно высокая стоимость;
2. относительно низкая скорость доставки;
3. возможность потери письма на почте либо его несанкционированное изъятие;
4. возможность порчи письма по дороге, потери его «товарного вида»;
5. отсутствие гарантий по времени доставки;
6. опасность прочтения конфиденциальной информации посторонними лицами.

Преимущества телефонной коммуникации:

1. относительно невысокая стоимость эксплуатации и ремонта;
2. оперативность связи;
3. интерактивность связи;
4. возможность прочувствовать настроение партнера по невербальным признакам;
5. возможность невербального влияния на партнера;
6. сохранение невербального влияния на партнера при записи на автоответчик;
7. возможности определителя номера;
8. все преимущества мобильной связи.

Недостатки телефонной коммуникации:

1. не у всех адресатов есть телефон;
2. не все базы данных содержат номера телефонов;
3. по экспертным оценкам, примерно от 50 до 70% телефонных переговоров не достигают цели;
4. телефонный разговор можёт быть подслушан и записан;
5. телефонный звонок может застать врасплох, и менеджер произведёт невыгодное впечатление;
6. по сравнению с личным контактом собеседники не видят друг друга;
7. хорошей слышимости может мешать плохое качество телефонной связи;
8. на обычном телефоне разговор не сохраняется;
9. возможности ошибок при передаче имен, названий, цифр;

    10) возможность входящего  звонка в неудобное для респондента время в отличие от почты, которую можно прочитать когда угодно.

Преимущества факсимильного аппарата (факса):

1. сравнительно с почтой высокая оперативность: он может отправить документ на 10 страницах четырем адресатам менее чем за 30 мин;
2. возможность передавать письменную информацию;
3. низкая стоимость коммуникации;
4. простота пользования по сравнению с ПК;
5. возможность отправлять сообщения посредством компьютера при наличии факс-модема и соответствующего программного обеспечения.

Недостатки факса:

1. необходимость наличия телефона;
2. осложнение приема и передачи при плохом качестве телефонной связи на линии;
3. неудобство работы с факсовым сообщением при плохом качестве бумаги;
4. затруднение чтения мелкого шрифта при плохой печати;
5. возможность прочтения конфиденциального сообщения посторонним лицом;
6. невозможность передачи цветного изображения;
7. низкий имидж факсовой распечатки;
8. легкость подделки бланков писем и подписей.

Преимущества электронной почты (E-mail):

1. высокая оперативность при достаточно хорошей телефонной линии и качестве услуг Интернет-провайдера;
2. возможность немедленного ответа на послание после его получения;
3. относительно низкая стоимость коммуникации. Впрочем, затраты на этот тип коммуникаций могут быть различными в зависимости от времени суток и скорости модема;
4. возможность отправлять сообщение сразу нескольким адресатам;
5. готовность сообщения к размножению и передаче;
6. автоматическое фиксирование даты отправки, адресата и темы;
7. возможность редактировать и корректировать послание;
8. возможность автоматической одновременной рассылки по базам данных;
9. возможность оперативного обмена информацией внутри фирмы;

    10) возможность знакомиться с информацией в удобное время.

Недостатки E-mail:

1. необходимость дорогостоящего компьютерного оборудования;
2. обязательное наличие телефонной связи;
3. обязательное наличие подключения к Интернету;
4. невозможность пользования телефоном во время работы в Интернете;
5. трудности выхода в Интернет при плохом качестве телефонной связи;
6. прерывание связи телефонной или на сервере;
7. возможность заражения вирусом через E-mail;
8. возможность получения нежелательной рекламы (спама);
9. возможность утечки конфиденциальной информации;

10)необходимость принимать меры по борьбе с «информационным мусором» - излишним потоком информации как внутрикорпоративным, так и из внешней среды.

Преимущества персонального компьютера (ПК):

1. практически неограниченная возможность ввода, обработки и хранения информации;
2. возможность работы как с текстовой, так и иллюстративной информацией;
3. возможность просмотра аудио- и видеоинформации;
4. возможности встраивания ПК в компьютерные сети, что резко увеличивает возможности оперативных коммуникаций;
5. графические возможности программного обеспечения.

Недостатки персонального компьютера:

1. относительно высокая стоимость ПК;
2. достаточная сложность в освоении пользователем;
3. сложность ремонта;
4. сравнительно быстрое устаревание программного обеспечения;
5. вредное воздействие на здоровье;
6. опасность потери информации в результате внезапного отключения электропитания или выхода из строя деталей и блоков;
7. опасность утечки конфиденциальной информации через Интернет;
8. возможность нежелательного внешнего контроля за связями пользователя ПК по Интернету;
9. опасность «взлома» ПК хакерами и злоумышленниками с целью порчи, уничтожения либо доступа к финансовым операциям.

1.2. Критерии отбора и оценки эффективности  использования средств коммуникации

 

Учитывая вышеперечисленные достоинства и недостатки каждого вида СМИ, можно выявить критерии отбора и оценки эффективности использования средств коммуникации для различных PR-мероприятий и программ.

Общий принцип отбора средств коммуникации – это их способность служить достижению целей PR-мероприятия и программы. Основными критериями оценки этой способности являются:

• величина целевой аудитории;
• степень охвата целевых аудиторий коммуникацией;
• рейтинг издания или программы вещательного канала;
• оперативность, или скорость охвата;
• сравнительный уровень стоимости и использования коммуникации;
• уровень отношений с данным СМИ, его менеджментом и журналистами.

Оценку эффективности PR-акции, как уже говорилось выше, провести довольно сложно. Напомним, что в отличие от рекламы PR  не на прямую, «в лоб» стимулирует сбыт, продажи или избрание политика, а ненавязчиво, как бы вкрадчиво формирует имидж, благожелательное отношение. Такое постепенное «воспитание» требует терпения и времени.

Кроме того, замеры эффективности PR-кампании затрудняются тем, что в бизнесе, например, маркетинговые коммуникации задействуют весь комплекс коммуникаций, включая рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, прямой маркетинг, личные продажи. Поэтому трудно оценить по отдельности вклад каждого из этих инструментов продвижения.

Для получения более достоверных данных по эффективности PR-акции, строго говоря, следовало бы проводить эксперименты так, чтобы исключать влияние других факторов. Например, выбрать два схожих региона и одновременно осуществлять в них одинаковые маркетинговые коммуникации. Но при этом PR-кампанию проводить только в одном из них.

Эффективность той или иной PR-кампании рекомендуется исследовать с помощью замеров популярности пропагандируемого объекта.

До начала PR-акций проводят опросы, чтобы установить исходный уровень известности и отношения к корпорации либо к отдельной личности. В середине кампании эти показатели исследуют с помощью мониторинга, чтобы вовремя внести какую-то корректировку. Опросы по завершении PR-кампании покажут ее эффективность по окончательным результатам.

Общественный резонанс в СМИ от PR-акций важнее самих этих акций. Можно найти много способов обратить на себя внимание СМИ, если разобраться в их потребностях.

СМИ всегда приветствуют любое сообщение, содержащее новостной элемент, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Журналистам нужен постоянный приток информации и идей. Они всегда благожелательно принимают материалы, содержащие элементы новизны, лишь бы они были достоверными и своевременными.