Основные требования, предъявляемые к сотруднику PR-службы коммерческой фирмы

                            Московский гуманитарно-экономический институт

                                             Чувашский филиал      

ФАКУЛЬТЕТ ___________________________________________

КАФЕДРА______________________________________________

ДИСЦИПЛИНА___________________________________________________

 

 

 

РЕФЕРАТ

НА ТЕМУ : «Основные требования, предъявляемые к сотруднику PR-службы коммерческой фирмы»

 

 

 

                                                            Выполнила студентка

                                                                     4 курса группы № МЭС-15

                                                                     Корнилова Олеся Олеговна

                                                                               Проверил:__________________

                                                                               Оценка____________________

                      

                                                   г. Чебоксары

                                                         2014 г.

Содержание.

ВВЕДЕНИЕ.

1. Система рынка услуг public relations.

2.  Основные требования, предъявляемые к специалисту  в области общественных отношений.

3. Требования к начинающим PR-специалистам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Впервые официально само выражение «Public Relations» употребил первый президент США, когда в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». В 1923 году вышел серьезный труд Эдварда Бернейза «Кристаллизуя общественное мнение» с подробным освещением теории PR и практики передового опыта по связям с общественностью.  Бум в формировании Public Relations как самостоятельной науки пришелся на середину 60-х годов – этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, когда стали господствовать законы «рынка покупателя». В 70-х годах наука PR официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

В XXI веке связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR-рынка в сотни миллиардов долларов.   Наука PR возникла на стыке ряда поведенческих наук (социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга). PR включает в себя не всегда явные, довольно часто незримые формы и методы достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью – создавать благоприятное отношение к фирме, формировать позитивный имидж за счет создания положительного представления о том, что фирма производит и реализует товар / услуги в целях удовлетворения рыночных потребностей.

Как философия большого бизнеса в России PR начала набирать обороты с 90-х годов завершившегося века.

Первым теоретическим трудом по науке PR, изданным в России, стала работа английского социолога, почетного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» (1990 г.).

3 июля 1991 года в Москве была создана Российская ассоциация по связям с общественностью – РАСО во главе с профессором Александром Борисовым. Первопроходцами на российском рынке услуг PR стали такие агентства, как «Михайлов и партнеры», «Старая площадь», «Р. И.М.», Имидж – контакт», Центр политического консультирования «НИККОЛО М.» и др. Первым российским ВУЗом, приступившим в 1992 году к подготовке студентов по специализации «связи с общественностью» был Московский Государственный институт Международных отношений (МГИМО).

С 1997 г. был проведен рейтинг лучших PR-агентств, профессионально работающих на рынках услуг по связям с общественностью. Первое место было присуждено агентству «Михайлов и партнеры», возглавляемого Сергеем Михайловым, который одновременно является председателем российского отделения ICO (Международный комитет национальных ассоциаций PR-агентств).

 

 

1. Система рынка  услуг public relations

Термин «public relations» переводится с английского как связи с общественностью. Развитие услуг по связям с общественностью стало объективной необходимостью, обусловленной активизацией реального сектора, его софтизацией, нуждами максимально точного учета запросов покупателей и желанием компаний, фирм иметь достойными имидж и репутацию.

Организуя многочисленные коммуникации в обществе, рынок услуг представляет сложную систему множества элементов, уровней, секторов, функционирующих как целостное единство между элементами и субъектами рынка.

В условиях современных товарно-денежных отношений услуги по связям с общественностью выступают как связующее звено между коммерческими структурами и обществом, способствуют обеспечению пропорциональности воспроизводственного процесса, полному удовлетворению совокупного спроса и созданию атмосферы содружества с элементами заинтересованности и ответственности. Рынок услуг PR представляет собой социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью в целях усиления роли институтов потребителей и повышения качества жизни общества.

Направления и объемы рынка услуг PR определяются такими социально-экономическими факторами как уровень развития экономики; состояние рыночной инфраструктуры, конъюнктуры; информационная обеспеченность; культура организации труда; социально-корпоративная ответственность субъектов рынка. Услуга PR – специфическое производство в непроизводственной сфере, предполагающее расширение особых форм богатств общества, повышение образовательного, культурного и духовного потенциалов.

Услуга PR выступает как одна из важнейших разновидностей бизнеса услуг, ибо является товаром (предметом) купли-продажи, от реализации которого общество получает ощутимую пользу за счет установления эффективных коммуникаций, формирования позитивного общественного мнения, профилактики возможных конфликтов.

В качестве товара услуга PR выступает в виде результатов или последствий осуществления совместной деятельности, направленной на удовлетворение заказов клиентов с учетом их первоначальных запросов, структуры потребности и приобретения услуги по связям с общественностью. Миссия услуги PR заключена в обеспечении конкурентоспособности отечественных производителей, успешного экспорта, интернационализации экономики.

Для получения фундаментальной пользы в обществе, услуги PR удовлетворяют различные материальные, духовные и социальные потребности за счет мотивации и оценки выбора услуги PR, реализации рабочего проекта по связям с общественностью.

 

2. Основные требования, предъявляемые к специалисту  в области общественных отношений

Сегодня армию PR составляют преимущественно журналисты, психологи, социологии, есть и специалисты из других областей, освоившие этот "коммуникационный" менеджмент и искусство создавать положительный образ и благоприятную среду. Например, пиар-департаменты банков часто возглавляют менеджеры с финансовым или экономическим образованием. Сегодня есть уже и те, кто прошел профессиональную подготовку и переподготовку в вузах, хотя появилась эта специальность не так давно. Но в любом случае специалисту по связям, чтобы правильно делать правильные вещи необходимы знания из сферы экономики, права, бизнес-администрирования, психологии, социологии и т. д. почти до бесконечности: кто знает, что пригодится специалиста по связям с общественностью для решения конкретных задач? А значит, он должен быстро усваивать новую информацию, не зацикливаясь на своем дипломе: "Прийти в пиар человек может с абсолютно любым образованием: и физики, и филологи, - считает Михаил Маслов. - Как необязательно заканчивать факультет журналистики, чтобы быть хорошим журналистом". Тем более, что специализированное подготовка пока (а учат сегодня пиаровца почти в 60 вузах страны) качеством не блещет: "Подготовка не на уровне, так как нет национальных кадров - практиков и теоретиков, которые систематизировали российский опыт". Для получения зарубежного диплома PR-консультанта необходим трехлетний опыт работы в коммуникационной отрасли: здесь, как и в философии, практика - критерий истины, точнее, профессионализма: "Я пока воздерживаюсь от степени MBA - ее необходимость на рынке труда переоценена, - говорит директор по маркетингу компании Unit Space Серей Головин - Тем более что степень MBA по специальности Маркетинг мало что даст PR-специалисту, работающему в конкретной сфере".

Помимо дружеских и неформальных контактов в СМИ, знания их интересов, бывшие репортеры приносят в пиар гибкость, умение работать на грани нервного срыва, аналитические способности, креативность, коммуникабельность. Но даже этого ныне мало. По словам менеджера по развитию агентства маркетинговых коммуникаций и PR Globalworks Сергея Танащука: "PR-менеджер может называть себя профессионалом, лишь при наличии навыков подготовки разнообразных информационных материалов - от новостной заметки и пресс-релиза до проекта проблемной статьи руководителя компании в отраслевом журнале. Крайне важно уметь мыслить стратегически. Добавьте сюда уверенное владение английским языком, навыки устного общения и умение работать сразу в нескольких проектах". От коммуникатора с общественностью также требуется быстрота реакции: "Надо ловить крутящий момент, как я это называю, и моментально находить выход из непредвиденной ситуации, - рассказывает гендиректор агентства ImaМedia Маргарита Сандлер. - Со студенческих времен, когда я проводила концерты на аудиторию до 5000 человек, четко знаю: пауза больше 30 секунд - это провал". "Креативность, способность давать идеи - одно из главных качеств, необходимых в нашей профессии, - подтверждает Маргарита, - Но ничуть не менее важно владеть технологией их реализации. Я всегда с гордостью говорю - я технолог". "Важно, чтобы вы понимали людей, и они вас понимали, - говорит независимый PR-консультант Ольга Шебуняева, недавно оставившая пост директора по маркетингу и PR компании "Классика", - чтобы видели, что вы говорите правду. Это значит, вы хорошо делаете свою работу. Лучший пиарщик - это лидер мнений".

Требования к сотрудникам PR-служб компаний и пиаровских агентств (коих в одной Москве более трех сотен) существенно отличаются. "Сотрудники агентств должны отличаться повышенной стрессоустойчивостью: необходимо уметь готовить мероприятия для прессы качественно и в предельно сжатые сроки, - говорит руководитель PR-службы группы компаний Verysell Денис Гудым. - Менеджеру, работающему в корпоративном PR, то что называется in-house - "внутри структуры" - потребуется аналитический склад ума, системность, умение извлекать ценное из информационных потоков, циркулирующих внутри компании и синтезировать на основе этого информационные продукты для внешней среды вокруг компании. В обоих случаях PR-специалист должен соответствовать изначальному смыслу слова manager: to manage - управлять, справляться. И он обязательно должен быть адекватным человеком, готовым постоянно переоценивать ситуацию внутри компании и вне ее, предотвращая кризисы". То есть хороший пиарщик - непременно стратег, просчитывающий возможные последствия коммуникационной политики. Чтобы президента банка потом не путали с рок-певцом, а IT-компанию с консьюмерской, то есть производителем потребительских товаров.

PR-координатор проектов  агентства Proximity (входит в группу  российского BBDO) Марина Гетманская  считает, что специалисты в PR-службах  компаний лучше знают продукт, что особенно важно в таких высокотехнологических сферах, как, например, IT. Но там больше суеты и текущей работы. "Специалисты же агентства требуют к себе полного доверия - откровенного рассказа о проблемах фирмы, ее целях, и безусловного уважения к своим идеям. Клиент должен относиться к пиарщику как к врачу, от которого ничего нельзя утаивать, иначе диагноз и лечение могут быть ошибочны. Но в агентстве может работать только человек, способный быстро переключаться с проекта на проект, так как часто приходится одновременно вести несколько клиентов из разных областей. Кстати, в нашей работе мелочей вообще не бывает: от промо-персонала, который работает на презентации, до стиля общения представителя клиента с журналистами - все требует внимания. Специалисты агентства могут посмотреть на проект свежим взглядом и предложить необычный креативный ход. Идеальный вариант, когда пиарщики компании работают вместе с PR-агентствами".

Но самое главное - PRщику нужно иметь характер. Лучше - бойцовский: "Нужно уметь держать удар, - делится профессиональными секретами Маргарита Сандлер. - Иногда клиенты пытаются навязать свою политику, не осознавая, что цель благоприятного пиара может быть утеряна".

У специалистов в области паблик рилейшнз, как впрочем и у людей любой другой профессии, существует свой кодекс профессионального поведения. Наряду с такими качествами, как личная и профессиональная честность, он устанавливает нормы поведения ПР-менов в отношении клиентов, служащих, общественности, средств массовой информации и коллег. Для уяснения роли специалиста в области паблик рилейшнз укажем признаки, отличающие руководителя в области связей с общественностью:

- способность к аналитической  работе;

- ясное и стратегически  направленное мышление;

- умение профессионально  осуществлять и оценивать результаты коммуникационной активности;

- высокая коммуникабельность  и готовность к общению;

- гражданское мужество  и порядочность как в деятельности  внутри предприятия, так и за  его пределами;

- фантазия, способность устанавливать  связь между целями предприятия и коммуникационными программами;

- экономическое чутье;

- способность оценивать  тенденции общественного развития;

- профессиональные знания  по проблемам, связанным с той  отраслью хозяйства, в которой  он занят;