Организация маркетинга на предприятии

- обобщает экономические и финансовые данные на основе сводных форм отчетности (балансов);

- осуществляет руководство по применению цен, наценок, скидок;

- производит учет работников;

- организует работу персонала и обеспечивает его заработной платой.

Экономический отдел:

- производит экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия, разрабатывает вместе с бухгалтерией калькуляции, сметы, расчеты, необходимые для деятельности фирмы. Составляет и предоставляет в соответствующие органы статистическую отчетность (формы 1 МП, Отчет по движению валютных средств, и другие).

Отдел маркетинга:

- занимается разработкой маркетинговых программ;

- осуществляет комплексные проекты автоматизации предприятия.

- занимается разработкой рекламы, стратегий продвижения и сбыта товаров, проводит маркетинговые исследования, осуществляет координационный контроль складского учета, торговых точек фирмы, магазинов, сети дистрибьюторов и торговых представителей.

2.2 Система маркетинга на предприятии ТОО «Тулпар»

 

В ТОО клуб «Тулпар» в связи с широкой номенклатурой товаров, установлена товарная организация маркетинга, то есть весь маркетинг разделен по отдельным товарным группам.

При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий, один или несколько сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару.

Такая организация эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. ТО особенно эффективна, когда:

 а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому  фирмой товару значительно отличаются друг от друга;

б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

У такой организации маркетинга есть и сильные и слабые стороны, перечислим их:

Сильные стороны ТО:                                     

полный маркетинг каждого товара, продаваемого предприятием;

возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.

Слабые стороны ТО:

широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации.

Недостаток товарной организации, связанной с большим «набором» обязанностей, выполняемых одним сотрудником, компенсируется на рассматриваемом предприятии при сочетании товарной и функциональной организации, то есть работники маркетинговой службы, хотя и занимаются разными группами товаров, но, тем не менее, они координируют свои действия, что позволяет долее рационально работать.

Отдел маркетинга активно работает над так называемыми образом (имиджем) и популярностью продукта. Образ (имидж) продукта, марки, фирмы и есть та идея, которая возникает в связи с продуктом, маркой, фирмой. Не для всех этот образ одинаков. Но даже когда он разный, для предприятия жизненно важно, чтобы имидж был благоприятным. Не менее важно быть в курсе того, какой образ характерен для различных сегментов потребителей и для не потребителей, а также для лидеров общественного мнения и дистрибьюторов, ибо основная характеристика имиджа заключается в следующем: он "захватывает" тех, кто сам лично ничего не знает о продукте и не сформировал своего представления о нем, но находится под влиянием образа среды. Имиджу свойствен эффект "излучения": одна из его составных частей (позитивная или негативная) воспринимается столь сильно, что определяет все в целом.

Недостаточно быть в курсе того, какой имидж сложился в данный момент для различных групп потребителей; ведь он изменяется со временем, трансформируется и из позитивного для одной группы потребителей может перерасти в негативный для другой группы.

Следовательно, предприятие периодически обязано изучать этот образ. Посредством соответствующих анкет оно получает информацию о притягательности, об уровне доверия, о верности имиджу, об оценке соотношения "качество - цена", об уровне "общей" удовлетворенности и т.д.; а также о характеристиках динамики (новый, устаревший), моральных (серьезный, качественный), социальных (изысканность, банальность), символичных (какой тип людей использует этот продукт).

Рекламные кампании могут способствовать утверждению благоприятного имиджа нового продукта или поддержке угасающего имиджа.

Осведомленность потребителей о продукте есть понятие, которое имеет определенные отношения с понятием имиджа: одно не может существовать без другого; нужно, чтобы имидж был благоприятным и чтобы все и повсюду именно так воспринимали продукт.

Различают несколько уровней популярности: "Предрасположенность потребителя к какой-либо марке претерпевает изменения, эта предрасположенность выражается в нюансах и развивается от полного незнания продукта к абсолютному требованию продукта, проходя через признание и предпочтение продукта". Различают спонтанную популярность (какие виды товара вы знаете) и вызванную популярность (какие среди предложенных видов вы знаете), последняя нуждается в подтверждении.

Итак, предприятие не только стремится к созданию благоприятного образа своей продукции, но и заинтересовано в том, чтобы его продукция была достаточно известна. Это важно еще и потому, что во многих случаях, когда какой-либо продукт или фирма проходит определенный рубеж, рынок имеет тенденцию к сокращению. В самом деле, именно конформизм и стремление минимизировать усилия руководят нашим поведением при совершении покупки (они, впрочем, определяют любое другое поведение индивида), и это приводит к тому, что очень небольшое число марок товара, две или три, могут помешать появлению на рынке всех остальных менее известных марок.

Именно реклама должна способствовать росту популярности. И это необходимо не только для предметов широкого потребления; в промышленности также покупают уже известные продукты, это более надежно.

Отдел маркетинга, рекламы и сбыта на ТОО «Тулпар» ставит перед собой следующие основные цели и задачи:

А. Анализ рынка должен начинаться именно с систематического, проведенного при помощи статистики изучения нашего предприятия, а также всей данной отрасли; далее осуществляются отбор фактов, подлежащих регистрации, выбор расчетных единиц, линии поведения с учетом ее отдаленной перспективы, рассматриваются особые проблемы, экономическая конъюнктура, соотношение товарооборота нашего предприятия и товарооборота отрасли, товарооборота отрасли и изменений на уровне потребления и валового национального дохода; проводится количественный и качественный анализ зон сбыта, торговых точек, клиентуры.

Б. Рынок отрасли. Здесь необходимы установление лиц, которые никогда не смогут стать нашими потребителями, и лиц, не являющихся потребителями нашей продукции лишь при определенных обстоятельствах, анализ мотивации этой последней категории и ее статистический анализ: возраст, пол, регион, жилищные условия, профессия, доход; изучение наших потребителей по тем же позициям; анализ шкалы потребительских цен по отрасли в целом, количества товаров, проданных в каждом интервале потребительских цен, клиентуры и каналов сбыта по тем же интервалам, их эволюции, норм торговой наценки, создания предприятий; импорта.

В. Отрасль и экономическая конъюнктура. Различные моменты конъюнктуры могли в любой момент, оказывая влияние друг на друга, изменить работу нашей отрасли и, следовательно, сделать непригодными прогнозы и выделенные ассигнования как на уровне отдела предприятия, так и по отношению к отдельному товару или услуге; отсюда ясна необходимость следить за отраслями - потребителями продукции, в частности когда мы занимаемся межотраслевыми поставками. Вообще говоря, следует наблюдать за изменениями в сфере демографии, сбережений, инвестиций, налогов, конечного потребления, моды и мотиваций. Точно так же мы будем следить за возникновением и развитием технических новшеств, которые могут внезапно изменить спрос на нашу продукцию.

Г. Конкуренция. Как уже говорилось, мы внимательно проследим не только за конкуренцией по горизонтали со стороны предприятий, поставляющих на рынок товары, аналогичные нашим, но также и за конкуренцией предприятий, предлагающих товары, способные удовлетворить те же потребности.

 Д. Место, занимаемое нашим предприятием  в отрасли. Следует рассмотреть наши модели, цены в сравнении с ценами наших конкурентов - количество товаров, проданных теми и другими, районы сбыта - каналы сбыта. Имидж нашей торговых марок для потребителя, посредника, других предпринимателей.

Е. Каналы сбыта. Нужно обратить внимание на каналы, используемые в отрасли, и каналы, избранные нашим предприятием, в связи с недавними изменениями, произошедшими в области сбыта, или в зависимости от любых изменений, внесенных другими предпринимателями в их образ действий. Следует изучать рынки сбыта в связи с нашей торговой политикой, внедрение на уровне посреднических фирм, сети независимых оптовиков, розничных торговцев, действующих как в торговой точке, так и при торговле с рук; привычки покупателей, условия оплаты, ценовые скидки, на которые приходится идти, объем и частоту заказов, сезонные колебания, стимулирование сбыта.                                

Ж. Стимулирование сбыта. Оно не сводится к рекламной деятельности, а включает комплекс путей и средств, направленных к одной цели, - на то, чтобы побудить всех работников предприятия и агентов по реализации думать только о потребителе, и всех, включая потребителя, вспоминать о нашей торговой марке, результатом чего станет более частое ее использование.                                           

3. Послепродажное обслуживание. Необходим  анализ пожеланий потребителей, каналов сбыта и методов, которые надо применить, чтобы удовлетворить потребителей, вплоть до изменения нашего товара и самих методов сбыта.    

Перспективы развития маркетинга на предприятии в ближайшее время имеют следующие основные направления:                          

1. Вся система маркетинга должна  быть направлена на удовлетворение  потребителей и желаний потенциальных потребителей, как бы неуклюже или, наоборот, умело это ни делалось.

2. Вся система маркетинга должна  вести к совершению продажи, преобразуя заинтересованность потребителя в намерение купить и в сам факт покупки.

3. Почти вся система маркетинга  после первой продажи должна быть направлена на развитие длительных взаимоотношений с потребителем таким образом, чтобы результатом стали дополнительные покупки или продолжительное расположение к фирме.

Центральной задачей маркетинговой службы является исследование рынка. Ее оптимальное решение позволяет найти наиболее выгодные варианты сбыта приобретенной продукции. Результатом анализа рынка является простой ответ на непростой вопрос: «Сможет ли предприятие успешно, т.е. с прибылью, обменять свой товар на деньги или на другой товар?»

Оценка состояния рынка показывает его емкость. Емкость рынка – показатель, характеризующий такой объем продукции (в натуральном и в денежном выражении) можно продать за определенный срок на конкретном рынке.

Для получения данных о емкости рынка необходимо его комплексное исследование, включающее изучение характера спроса на товар, выявление районов выгодного и убыточного сбыта, районов вашего преимущества перед конкурентами, получение информации о доходах потребителей. Немаловажно знать макроэкономическую направленность развития экономики, ведущие политические силы.

 

 

3. Пути совершенствования маркетинговой  деятельности ТОО «Конноспортивный клуб «Тулпар»

 

Совершенно очевидно, что благополучие ТОО «Конноспортивный клуб «Тулпар» зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Или, согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления.

Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

При анализе макросреды предприятия автором была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка.

Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая – важность данного фактора для рынка компании, третья – влияние на деятельность компании, четвертая – направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка – степень важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.