Обучение, память и позиционирование продукта

 

Позиционирование позволяет  решать проблемы по отдельным элементам  комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, может продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать  товар в престижных журналах.

Нужно выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют  ожиданиям целевых потребителей. Полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями  дифференциации. Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Процесс позиционирования товаров на рынке

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное  исследование рынка с целью  определения, какие атрибуты являются  важными для данного рыночного  сегмента, и устанавливается приоритетность  этих атрибутов. 

2. Составляется перечень  конкурирующих продуктов, обладающих  выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный  уровень значений атрибутов для  конкретного сегмента рынка. Проводится  сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта  по сравнению с идеальным уровнем  и по сравнению с продуктами  конкурентов. 

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей  может сделать акцент на долговечности  своих автомобилей, в то время  как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться  по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с  кариесом, свежее дыхание и отбеливание  зубов.

 Позиционирование нового  товара в умах покупателей  или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определить соответствующий  набор конкурентных товаров, обслуживающих  целевой рынок.

2. Установить набор определяющих  атрибутов, очерчивающих «товарное  пространство», в котором расположены  позиции текущих предложений.

3. Собрать информацию, исследовав  выборку покупателей и потенциальных  клиентов о восприятии каждого  товара по определяющим атрибутам.

4. Определить текущее  положение товара в товарном  пространстве (позиционирование) и  силу его позиции.

5. Определить наиболее  предпочтительную для покупателей  комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучить соответствие  между предпочтениями рыночных  сегментов и текущей позицией  товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут  занять новые дополнительные  товары.

7. Составить заключение  о позиционировании и выработать  предложения по дальнейшей разработке  и осуществлению маркетинговой  стратегии. 

Эти шаги применимы к товарам  и услугам, на внутренних и международных  рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями  разных конкурентных предложений останутся  неизменными в разных странах  или других рыночных сегментах; для  большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как  менеджеры выбрали соответствующий  набор конкурентных предложений, обслуживающих  целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических  или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом  рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а  на этапе 4 исследователи анализируют  эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар  занимает в умах покупателей, силу его  позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры  устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора  дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Окончательное решение о  том, как позиционировать новую  торговую марку или репозиционировать  существующую, должно определяться как  анализом целевых рынков, так и  результатами анализа рыночного  позиционирования. Выбранная позиция  должна соответствовать предпочтениям  определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие  позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность  целевого рынка (его размер, ожидаемый  рост и ограничения, накладываемые  окружающими условиями) и относительные  сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических  последствий разных стратегий рыночного  позиционирования.

Таким образом, отчет о  позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая  стратегия. Более широко, когда эти  отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях.

Обещать целевому рынку позиционирование или ценность определенного рода - это одно. Выполнить такое обещание - другое. Четкие и лаконичные утверждения  о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

 

Заключение:

Позиционирование - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Направления и меры позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. А результат - это узнаваемость потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала фирма.

Пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг-менеджера: сила обучения; гашение, или забывание; генерализация, или обобщение, стимулов; дискриминация, или различение стимулов; среда реакции. Знание этих характеристик позволяет маркетеру разрабатывать эффективные стратегии для имплантации информации в сознание потребителя — марочных названий, месторасположения магазина, преимуществ продукта.

Обучение (learning) - это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение — результат обработки информации — и вызывает изменения в памяти.

Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения  знаний.

Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными.

 

Список используемых источников:

     1 Васильев Г.А.   Поведение потребителей :   Учеб. пособие для студ. вузов /         Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник, 2008. - 240 с.

     2 Дубровин И.А.   Поведение потребителей : Учеб. пособие для студ. вузов / И. А. Дубровин. - М. : Дашков и К', 2007. - 280 с.

     3 Лыгина Н.И.   Поведение потребителей: Учебник для студ. учрежд. высш. проф. образования / Н. И. Лыгина, Т. Н. Макарова. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006. - 208 c. 

     4  Меликян О.М.   Поведение потребителей : Учеб. пособие / О. М. Меликян. - М. : Дашков и К', 2006. - 260 c. 

     5Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. для вузов. – М.:Маркетинг, 2002.