Обучение, память и позиционирование продукта

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

"Казанский (Приволжский)  федеральный университет"

Кафедра «Экономика и менеджмент»

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Мотивация потребителей услуг»

на тему: «Обучение, память и позиционирование продукта»

 

 

 

 

                                                                     Выполнил: студент гр.4474 - с

                                                  Фахртдинова В. Н.

                                                 Проверил: доцент 

                                              Аетдинова Р. Р.

 

 

 

 

 

 

                                                                              

г. Набережные Челны 2013 г.

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Сущность обучения……………………………………………………………..4

1. Методы обучения потребителей………………………………………4
2. Основные характеристики обучения………………………………….7

2 Память и обучение………………………………………………………………9

3Стратегия позиционирования продукта………………………………………10

3.1 Сущность позиционирования товаров на рынке……………………………………………………………………………...10

3.2 Процесс позиционирования товаров на рынке……………………...13

Заключение……………………………………………………………………….16

Список используемых источников……………………………………………..17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

 

Любой продукт или организация  нуждается в ясной стратегии  позиционирования, чтобы его или  ее предполагаемое место на рынке  могло с достаточной отчетливостью  запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации  всех маркетинговых атрибутов для  поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и  услуги, которые наиболее полно удовлетворяют  их потребности. Поэтому, перед выбором  стратегии позиционирования, маркетологи  тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров  или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия  позиционирования.

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих  продуктов. Обучение значимо для  процесса потребления, поскольку потребительское  поведение в основном — обученное  поведение.

Обучение (learning) - это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение — результат обработки информации — и вызывает изменения в памяти.

Сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации в долгосрочную память. Исследователи потребительского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.

Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной  сети (или схематической памяти) марки относительно конкурирующих  марок.

 

1 Сущность обучения

 

 Организации заинтересованы  в том, чтобы обучать потребителей  назначению и характеристикам  своих продуктов. Обучение значимо  для процесса потребления, поскольку  потребительское поведение в  основном — обученное поведение.  Мы приобретаем большинство наших  отношений, ценностей, вкусов, форм  поведения, предпочтений, символических  значений и чувств посредством  обучения. Культура и социальный  класс обеспечивают обучающий  опыт потребителей через учебные  заведения, семью и друзей. Этот  обучающий опыт влияет на тип  жизненного стиля, к которому  стремится потребитель, и на  тип потребляемых им продуктов.  Маркетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов.

Обучение (learning) - это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение — результат обработки информации — и вызывает изменения в памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

 

1.1 Методы обучения потребителей

 Методы обучения потребителей  делятся на группы:

 а) по принадлежности/отношению  к подходам к обучению —  когнитивному или условно-рефлекторному  (бихевиористскому);

 б) по ситуации обучения  — высокой или низкой вовлеченности  (мотивации) обработки информации.

 В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный (cognitive) и бихевиористский.

  Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосрочную память).

  Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.

  Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал.

  Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал.

Большая часть потребительского обучения возникает в контексте  относительно низкой вовлеченности. Ранее  мы видели, что левополушарные и  правополушарные ментальные процессы могут быть вовлечены, соответственно, в высокововлеченную и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что высоко - и низкововлеченное обучение основано на аналогичных принципах обучения. Однако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности и другие — в ситуациях низкой вовлеченности.

К методам обучения относят:

 а) классическая условная  рефлексия; 

 б) метод проб и  ошибок;

 в) заучивание/зубрежка;

 г) замещение/моделирование; 

 д) рассуждение.

1.2 Основные характеристики обучения

 

  Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации. Однако, независимо от используемых методов, пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг-менеджера: сила обучения; гашение, или забывание; генерализация, или обобщение, стимулов; дискриминация, или различение стимулов; среда реакции. Знание этих характеристик позволяет маркетеру разрабатывать эффективные стратегии для имплантации информации в сознание потребителя — марочных названий, месторасположения магазина, преимуществ продукта.

  Сила обучения — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влияют пять факторов: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность.

  Гашение (extinction), или забывание - исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления.

  Генерализация, или обобщение, стимулов (stimulus generalization) — это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом.

  Дискриминация стимулов — различение стимулов в целях различной реакции на них. Дискриминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Дискриминация — обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.

  Среда реакции — значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Вероятность получения обученной реакции растет по мере сходства ситуации обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому результаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (аналогичной ситуации экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Память и обучение

  Последняя стадия информационной обработки — сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации в долгосрочную память. Исследователи потребительского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.

  Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула — громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память — это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации.

  Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени — от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информации.

 

3. Стратегия позиционирования продукта

  Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относительно конкурирующих марок.

  Компания — производитель должна разрабатывать уникальную продуктную позицию для каждой из своих марок, дифференцировав их на основе значимых критериев: цены, вкуса, производительности.

  Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обработки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспонирование потребителей фирменному сообщению через соответствующие средства массовой информации и магазины.

 

3.1 Сущность позиционирования товаров на рынке

 

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это  мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Их можно классифицировать следующим образом:

- Простые, основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

- Сложные, основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам.

По существу, абстрактные  атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать  плотность пива, сексуальную привлекательность  парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти  атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими  характеристиками, кроме тех, что  известны по опыту.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам  таких исследований строятся карты  восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью  наиболее значимых в глазах потребителей параметров.