Обоснование и выбор стратегии организации

2. Стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая по иск возможностей  роста на существующем рынке  за счет новой продукции, требующей  новой технологии, отличной от  используемой При данной стратегии фирма должна ориентироваться на произведет во таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности фирмы. Важным условием peaлизации данной стратегии является доскональная предварительная оценка менеджерами компетенции собственной фирмы в производстве нового продукта.

3. Стратегия конгломератной диверсификации, состоящая в том, что фирма  расширяется за счет производства  технологически не связанных  с уже производимыми новых продуктов, которые часто реализуются и на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации и стратегий развития организации. Такую стратегию может себе позволить экономически сильная организация при реформировании бизнес-портфеля с целью перехода к технологически более развитой продукции или к выходу на более интенсивно растущие рынки.

Четвертым типом эталонных стратегий  развития организации и бизнеса  являются стратегии сокращения. Данные стратегии реализуется тогда, когда  фирма нуждается в перегруппировке  сил после длительного периода  роста или в связи с необходимостью повышения эффективности при  наблюдающемся спаде. Реализация стратегий  целенаправленного и спланированного  сокращения часто проходит небезболезненно  для фирмы. В определенных обстоятельствах  это единственно возможные стратегии  обновления бизнеса, сохранения фирмы  или сохранения конкурентных позиций. Выделяется четыре типа стратегий целенаправленного  сокращения бизнеса.

1. Стратегия ликвидации, представляющая  собой предельный случай стратегии  сокращения, осуществляется тогда,  когда фирма не может продолжать  ведение данного бизнеса. Данная  стратегия всегда сопряжена со  значительными социальными и  политическими издержками.

2. «Стратегия сбора урожая»,  предполагающая отказ от долгосрочной  перспективы определенного бизнеса  с целью получения максимальных  доходов в краткосрочной перспективе.  Эта стратегия предполагает сокращение  затрат на материалы и рабочую  силу и максимальное получение  дохода от распродажи производимого  и накопленною продукта при  устойчивой тенденции сокращения  производства. Целью этой стратегии  является стремление добиться  максимальной прибыли на освоенном  и еще не исчерпанном до  конца рынке.

3. Стратегия сокращения, заключающаяся  в том, что фирма закрывает  или продает одно из своих  подразделений или филиалов для  того, чтобы осуществить изменения бизнес-портфеля. Данная стратегия реализуется тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных направлений бизнеса или для начала новых направлений, соответствующих долгосрочным стратегическим целям фирмы.

4. Стратегия сокращения расходов, заключающаяся в уменьшении издержек  и проведении политики экономизации существующего бизнеса в пользу новых возможностей. Она ориентирована на устранение источников затрат, повышение производительности, сокращения найма и увольнение персонала в достаточно краткосрочный период.

На практике организация одновременно может осуществлять несколько стратегий. Это характерно для деятельности диверсифицированных многоотраслевых  компаний. Обычно говорят, что в этом случае организация реализует комбинированную  стратегию.

1.2 Выбор и оценка стратегии развития предприятия

М. Портер считает, что существуют три основные области выработки  стратегии развития фирмы Портер М. Международная конкуренция.: Международные отношения, 2004..

Первая область связана с  лидерством в минимизации издержек производства. Данный тип стратегии  связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации продукции и в  результате может определять более  низкие цены на аналогичную продукцию. Это позволяет добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы, реализующие  такой тип стратегии, должны иметь  хорошую организацию производства и снабжения, самую оптимальную  технологию и хорошую систему  распределения продукции.

Темпы фамильяризации обычно соответствуют процентному сокращению себестоимости или времени на производство, достигнутому в момент удвоения аккумулированного объема производства. Это сокращение происходит в результате действия двух факторов, связанных с накоплением опыта и увеличением объема производства. Этими факторами являются: 1) эффект обучения, который проявляется не только на уровне производства, но и на уровне организации; 2) эффект экономии средств, связанный с увеличением объема производства: постоянные издержки распределяются между большим количеством товара, в то время как переменные издержки часто уменьшаются в результате лучшей организации труда Королев В.И. Менеджмент,- М. Экономист, 2005 г..

Очевидно, что как только общий  объем производства однажды удваивается, то вторичное его удвоение становится довольно затруднительным, и соответственно темпы фамильяризации замедляются.

Графически определение темпов фамильяризации достигается путем построения кривой опыта.

В результате анализа кривой опыта  можно сделать ряд выводов. Первый - предприятие, аккумулировавшее наибольший объем производства, будет иметь  наименьшие издержки. Второй - предприятие  всегда, а особенно при запуске  новых товаров, будет стремиться завоевывать наибольшую часть рынка, чтобы аккумулировать опыт и таким образом снизить издержки и получить ценовое преимущество. Третий - для достижения этой цели предприятие часто бывает вынуждено на начальном этапе устанавливать цену продажи ниже себестоимости и определенное время нести связанные с этим потери.

Вторая область выработки стратегии  связана со специализацией в производстве продукции. В этом случае фирма осуществляет высоко-специализированное производство и маркетинг для того, чтобы стать лидером в области узкоспециализированной продукции, рассчитанной на определенную, конкретную группу потребителей. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку, даже если ее цена достаточно высока. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, имеют высокий потенциал для проведения НИОКР, выдающихся дизайнеров, отлаженную систему обеспечения качества и развитую систему маркетинга.

Третья область определения  стратегии относится к фиксации определенных сегментов рынка и  концентрации усилий фирмы на выбранную  стратегию.

Выбор стратегии рекомендуется  осуществлять по мероприятиям ФОСТИС при построении кривых объемов реализации и прибыли, при отработке тактики  поведения нового товара на рынке. Произвести оценку рыночной ситуации и уточнить стратегию маркетинга, ответив на следующие вопросы Горемыкин В.А. Планирование на предприятии М: Трикста, 2006..

1. Где впервые, применительно  к стадиям жизненного цикла  товара, выпускаемого фирмой, должна  появиться торговая прибыль? При  анализе этой информации рекомендуемся  осуществлять построение стратегии  массового производства нового  товара но кривой прибыли, т.к. в этом случае можно составить среднесрочный (до трех лет) рыночный прогноз.

2. Каковы закономерности роста  прибыли фирмы от реализации  товара:

а) темпы роста объема продаж выше, чем темп роста массы прибыли;

б) темпы роста прибыли и объема продаж совпадают или близки;

в) темпы роста продаж ниже, чем  темп роста массы прибыли. Указанные  различия зависят от размеров текущих  затрат на такие составляющие маркетинга, как стимулирование продаж, реклама, выбор каналов сбыта, организации  процесса доставки, послепродажного  сервисного обслуживания и др.

3. На какой стадии жизненного  цикла нового товара прибыль  от его реализации достигает  своего максимального значения?

При построении маркетинговых стратегий  с использованием ценовых инструментов могут быть рассмотрены доводы как  качественного, так и количественного  порядка в пользу того или иного  варианта достижения локального максимума  прибыли исходя из анализа поведения  конкурентов, готовности освоения выпуска  нового товара и т.д.

4. Как снижается прибыль исходя  из анализа сложившейся рыночной  ситуации и выбранной тактики  маркетинга (поддерживающий маркетинг  в части взбадривания рынка с использованием ценового механизма или снятие товара с производства, т.е. уход с рынка)?

- Падение массы прибыли осуществляется  более высокими темпами, чем  падение объемов продаж.

- Снижение темпов прибыли и  объемов продаж равны или близки.

- Падение прибыли менее стремительно, чем падение объемов продаж  нового товара.

Процедура формулирования стратегии  и выбора альтернатив состоит  из следующих этапов:

1) оценка существующей стратегии;

2) собственно фаза формулирования;

3) планирование риска;

4) выбор стратегических альтернатив.

Рассмотрим подробнее эти пункты.

1). Оценка существующей (действующей)  стратегии.

Первичная оценка действующей стратегии  осуществляется уже на предыдущем этапе - оценка внутренних возможностей.

Однако, оценивая имеющиеся резервы  на предприятии, позволяющие повысить эффективность его функционирования, мы ранее не оценивали жизненность  действующей стратегии и сформулированных правил поведения.

2). Собственно фаза формулирования.

Стратегия, будучи объединённой основой  для организационных усилий, требует  разработки серии стратегических планов как на уровне предприятия в целом, так и на уровне подразделений. Естественно, что каждый стратегический план является частью общего, и стратегия предприятия  объединяет их все вместе. Стержнем любого стратегического плана предприятия  является его базовая стратегия. Выбор базовой стратегии есть прерогатива руководства предприятия. Руководство, оценивая и анализируя информацию, полученную на предыдущих шагах, принимает окончательное  решение.

3). Планирование риска.

Планирование риска является одной  из важных составляющих стратегического  плана. Основной целью является поддержание  высокого уровня противодействия возмущениям  внешней среды и уменьшение потерь от данных возмущений.

В последнее время в западных фирмах становится всё более популярной не разработка резервных стратегий, а создание систем кризисных ситуаций, характеризующихся очень высокой  степенью централизма принимаемых  решений и быстрой реакцией на изменения в среде. Это вытекает из того, что сам набор возможных  возмущений становится таким многообразным, что фирма не в состоянии предусмотреть  все возможные ситуации.

4). Выбор стратегических альтернатив.

В рамках выбранной базовой стратегии  возможно несколько курсов действий, которые принято называть стратегическими  альтернативами. Разработка стратегии  должна затрагивать все уровни управления предприятия, так как решения, вырабатываемые при стратегическом планировании, имеют  отношение ко всем сотрудникам организации. Поэтому необходимо согласование интересов  при выработке стратегии Групповое  обсуждение, кроме того, позволяет  рассмотреть большое число альтернатив. Но и сходимость при групповом  выборе существенно ниже, чем при  единоначалии. Поэтому обычно имеет  место групповое обсуждение и  единоличное принятие окончательного решения.

Существует множество различных  стратегий предприятия. Но в основе любой стратегии должны лежать конкурентные преимущества. Стратегическое управление можно определить как управление конкурентными преимуществами.

Конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая создает наилучшие возможности преодолевать влияние конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы. Конкурентные преимущества обеспечивают предложение потребителям такого продукта, который представляет для них известную ценность и за который они готовы платить деньги.

Конкурентные преимущества определяются прежде всего ресурсами предприятия. Другим важным источником конкурентных преимуществ любого предприятия, его сильными или, наоборот, слабыми сторонами могут быть отдельные функциональные направления его деятельности. Это производство, сбыт, научные разработки, маркетинг, финансы, управление персоналом и т.д.

Определение и оценку стратегических ресурсов предприятия можно проводить  на основе количественных и качественных показателей, приведенных в приложении 1. На основе указанных данных можно  оценить существующий и требуемый  в перспективе стратегический потенциал  предприятия.

Под стратегическим потенциалом организации  понимается совокупность имеющихся  ресурсов и возможностей для разработки и реализации разработанной стратегии.

Стратегический потенциал формируют  только ге ресурсы, которые могут быть изменены в результате реализации стратегических решений. Кроме того, потенциал организации существенно зависит от условий, в которых протекает ее деятельность, и подвержен постоянным изменениям. Если речь идет о деятельности в условиях неплатежей и взаимозачетов, то основным стратегическим ресурсом становятся деньги и другие высоколиквидные средства. В условиях нормальной экономики к стратегическому потенциалу могут быть отнесены все ресурсы, которые обеспечивают достижение конкурентных преимуществ компании.

Анализ потенциала организации  охватывает практически все сферы  ее деятельности: управление, НИОКР, производство, маркетинг, финансы, кадры. Во избежание  субъективных оценок полезно привлекать к проведению управленческого анализа  сторонних специалистов.

Как уже отмечалось, конкурентные преимущества создаются уникальными  осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет организация, а  также теми стратегически важными  для данного бизнеса сферами  деятельности, которые позволяют  побеждать в конкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для  данного бизнеса. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и  составляют основу деловой стратегии  организации.