Міжнародний менеджмент

Концепцію локальних цивілізацій  розвивав британський культуролог  А.Тойнбі у своїй 12-томній праці “Дослідження історії”. Різноманіття форм соціокультурної організації людства, за Тойнбі, базується на своєрідності систем цінностей, навколо яких складається повсякденне життя - від найгрубіших його виявів до найвищих зльотів творчості. Кожна локальна цивілізація проходить у своєму розвитку чотири стадії: виникнення, зростання, надлому і розпаду.

Інтегральна концепція одного з  фундаторів російської і американської  соціології П.О.Сорокіна, викладена ним в роботі “Соціальна і культурна динаміка”, також базується на чергуванні декількох типів культур (суперсистем): 2-х основних (почуттєвого і ідеаціонального) і проміжних (ідеалістичного). Фундаментальним принципом кожного культурного типу П.О.Сорокін вважає спосіб пізнання, оснований на почуттєвому, раціональному або інтуїтивному сприйнятті

Глибокої уваги заслуговують феноменологічні  культурологічні концепції. Е.Гуссерль розглядає культурологічну проблематику з точки зору “телоса” європейської культури, що розкривається в її історичному розвитку. "Телос" - це певний духовний образ культури, поєднане духовними зв'язками життя  людей і народів в рамках однієї культури. Подолання кризи європейської науки і культури Е.Гуссерль вбачає у поверненні до джерел європейської духовності - раціоналізму і обов'язкового співвідношення його з “життєвим світом” людини, відновленням втраченого зв'язку науки з людиною.

Іншим напрямом у культурології є психоаналіз, який ставить перед західною культурою проблему несвідомого. Його засновником був австрійський психіатр З.Фрейд. Він висунув гіпотезу про існування несвідомого як особливого рівня людської психіки, де зосереджені несвідомі бажання і витіснені з свідомості ідеї. “Воно” (як називає З.Фрейд несвідоме начало) активно втручається в людське життя, керує ним.

Екзистенціальні концепції культури К.Ясперса, Ж.-П. Сартра, А.Камю привертали увагу до проблем сучасної культури, які виникають внаслідок відчуження людини від соціуму. Люди будуть дбайливіше ставитися до свого життя, якщо усвідомлять абсурдність людського існування, - вважають екзистенціалісти. Усвідомлення абсурду буття призводить до бунту, а цей останній - до свободи, заради якої людина готова піти на все, оскільки в свободі вона знаходить сенс свого життя.

Помітне місце в сучасній культурології  займають концепції структуралізму, розроблені К.Леві-Строссом, Р.Бартом, М.Фуко, Ж.Деррідою. Структуралісти поставили завдання подолати описовість і дослідити культуру за допомогою суто наукової методології природничих наук, що включає формалізацію, комп'ютеризацію, математичне моделювання.

В кінці ХХ ст. сформувався постмодерністський напрям в культурології. Постмодернізм  зазнав впливу багатьох сучасних інтелектуальних  течій. Постмодерністське сприйняття дійсності проявляється у прагненні  до деконструкції, децентралізації, відмові  від авторитетів будь-якого рангу, у запереченні норм і традицій раціоналізму.

Підвищується інтерес до ірраціонального  і суб'єктивного, невизначеного, неясних  форм. Постмодернізм, плюралістичний за своєю суттю, не боїться руйнування єдності існуючої культури, обґрунтовуючи  неминучість трансформації культури у якісно нову форму. Різноманітність  сучасних культурологічних, напрямів і концепцій дає уявлення про  широту людського світогляду та світорозуміння і є узагальненням історико-культурного  досвіду.

 

Джерело:

Культура - об’єкт наукового дослідження. Теорії культури – [електронний ресурс] – Режим доступу: http://polkaknig.narod.ru/econom/kult/11.htm

 

 

Рівень 2. Практичний

Прочитайте mini case studies. Дайте аргументовані  відповіді на питання.

1.  Ви їдете містом на  машині, якою керує ваш близький друг. Він вилітає на перехрестя з перевищенням швидкості (90км за год). Не встигає загальмувати і врізається в автомобіль “Москвич”, що їде з належною швидкістю. В результаті зіткнення у “Москвича” пошкоджені двері та крило. Водій не постраждав. 

Ви єдиний свідок того, що ваш друг порушив правила і винен. Офіцер ДАІ звертається до вас за свідченнями. 

На яку відповідь з вашого боку, на вашу думку, може розраховувати  ваш товариш:

А) закон обов’язковий для всіх. Мій друг винен в тому, що сталося. 

Б) я не слідкував за спідометром  і не можу сказати, хто винен.

В) я бачив, що мій друг їхав зі швидкістю  менше 60 км за год. 

Прокоментуйте, будь ласка, вашу відповідь. 

Як, на вашу думку, повів би себе в  аналогічній ситуації громадянин США? Канади? Греції? Росії? Японії? Обґрунтуйте  свої міркування.

Відповідь

Я б звісно підтримала свого друга. Але брихати також не хочеться, я думаю,вибрала б варіант Б) . «Нічого не бачила,нічого не чула»

Щодо питання "Як повів би себе в аналогічній ситуації громадянин США? Канади? Греції? Росії? Японії?" схиляє нас до відповідей: США, Канада, Греція, Японія - А, Росія - В. Проте це не є коректно, оскільки поведінка в даній ситуації визначається переважно самим індивідом (його характером, вихованням, психологічною сферою) не залежно від того, громадянином якої країни він є. Не забуваймо, що нерозумно накривати людей одним рядном, оскільки в кожній країні, в кожній соціальній групі є РІЗНІ люди. І в США, і в Канаді, і в Росії є як порядні так і непорядні, як добрі так і злі, як багаті так і бідні, як холоднокровні вбивці так і милосердні люди, як релігійні так і атеїсти. Саме тому популярний стереотип "Для будь-якого громадянина США закон на першому місці на відміну від громадянина Росії" нівелюється.

2. Влітку 1991 року американська міжнародна компанія «Procter & Gamble» вийшла на ринок Польщі зі своїм продуктом «Vidal Sassoon Wash & Gо» - шампунем і кондиціонером в одному флаконі, що користується великим попитом у США і Європі. Впровадження товару на ринок було підтримано широкомасштабною маркетинговою бліц-кампанією американського зразка.

Спочатку кампанія, здавалося, приносила  успіх - « Procter & Gamble » захопила більш 30% польського ринку шампунів, однак  на початку 1992 року обсяг продажів раптово упав. Почали поширюватися слухи про шкідливість американського шампуню, з'явилися жарти й анекдоти, що висміювали рекламну кампанію « Procter & Gamble » і її продукцію.

Основною причиною такого провалу, на думку більшості, стала дуже агресивна  реклама «Wash & Gо », звичайна для американського споживача, але не звична для громадян Польщі.

Запитання:

1)У чому, з погляду міжнародного менеджменту, полягала основна помилка американської компанії?

2) Чому, на Ваш погляд, такий провал стався саме в Польщі?

3) Які б поради Ви дали «Procter & Gamble» у даному випадку? 

Відповідь

1. Основна помилка – неврахування культури та традицій країни, компанія занадто жорстко просувала «Wash & Go» в країні, яка з невеликим ентузіазмом поставилася до зухвалого американського стилю рекламування товару.
2. Реклама шампуню «Wash and Go» компанії «Procter & Gamble» у Польщі не врахувала, що в цій країні сім'ї практично не мають басейни і в основному приймають ванну, і її реклама, що демонструє жінку, що виходить з басейну і миючу волосся в душі , виявилася не відповідної вимогам споживачів у цій країні. Також на мою думку «Wash & Go», який розробили для американських споживачів, миючих голову щодня, був занадто хитромудрий для польських покупців, які менш зациклені на особистій гігієні.
3. Рекомендації:

А)Врахувати культурні  традиції громадян Польщі та їх менталітет

Б)Змінити рекламу на таку,що відповідала потребам поляків

В)Замінити продукт на більш  простий,що підходив би для споживачів-поляків.

Рівень 3. Креативний

2. Розробіть самостійно mini case studies з проблем міжнародного менеджменту.

Компанія General Foods рекламувала в Німеччині каву Maxwell House як «кращу американську каву» рекламна компанія якої закінчилася провалом. Помилковою була також реклама маргарину Imperial в тій же Німеччині в якій над головами споживачів чарівним чином з'являлися царствені корони.

Запитання:

1)Який критерій локалізації  реклами не врахували ці компанії?

2)Чому вони потерпіли фіаско  саме в цих країнах?

Відповідь

1. Критерій відмінності споживчих моделей, цінностей і думок
2. Компанія General Foods безуспішно рекламувала в Німеччині каву Maxwell House як «кращий американський кави» оскільки не з'ясувала, що німці зневажливо ставляться до американського способу приготування кави.

Реклама маргарину Imperial в Німеччині зазнала провалу, так як в ній над головами споживачів чарівним чином з'являлися царствені корони, а німці вважають натяки на монархію образливими і шанують свої тривалі демократичні традиції

 

Джерело: Універсальні поради по створенню реклами.Критерії локалізації  реклами.−[електронний ресурс]−Режим доступу: http://www.ideaura.com/psychology/advertisement_localization_criteria.php