Методы оценки стоимости бренда

1. Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брендом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением бренда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брендированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брендом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие бренда и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брендированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий).
2. Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого бренда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки бренда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи бренда). По одному из методов, расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам бренда:
• Рыночные риски – связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует бренд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брендом.
• Риски системы управления брендом – относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брендом (при реализации маркетинговой стратегии и т.п.)
• Юридические риски – связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брендированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к бренду.

Каждый из этих рисков оценивается  по некоторой шкале (наиболее часто 0-5%), затем эти значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом.

В таблицах (Таблица 2 – Таблица 4) приведен условный пример расчета стоимости бренда по методу «ценовой премии».

 

Таблица 2 Общие данные для оценки стоимости бренда компании АВС

«Ценовая премия»	15%
Рост объема продаж	20%
Доля переменных расходов в объеме продаж	50%
Ежегодные расходы на развитие бренда	0,5 млн. долл.
Дата оценки стоимости компании	1 января 2001 г.

 

Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.

 

 

 

Таблица 3 Расчет дисконтной ставки стоимости бренда компании АВС

Дисконтная ставка для компании в  целом	25%
Премия за рыночные риски	2,0%
Премия за риски управления брендом	2,5%
Премия за юридические риски	3,0%
Итого:	32,5%

 

Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.

 

 

Таблица 4 Расчет стоимости бренда компании АВС

	2001	2002	2003	2004	2005	Норм
Объем продаж	10	12	14	16	18	20
Дополнительные доходы бренда	3,2	3,8	4,5	5,1	5,8	6,4
Дополнительные постоянные расходы	0,5	0,6	0,7	0,8	0,9	1
Дополнительные переменные расходы	1,6	1,9	2,2	2,6	2,9	3,2
Чистый денежный поток бренда	1,1	1,3	1,5	1,8	2,0	2,2
Ставка дисконтирования	32,5%
Приведенный чистый денежный поток	0,8	0,8	0,7	0,6	0,5	1,7
Итого	5,0

 

Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.

 

После создания модели оценки стоимости  бренда появляется возможность построения системы управления стоимостью бренда. Ее суть состоит в улучшении работы каждого из факторов стоимости, которые в данной модели определяются последовательной декомпозицией статей оценки стоимости (строк). На основе этих факторов устанавливаются целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты управления брендом. Для количественных факторов указываются конкретные значения, при которых достигается максимальное увеличение стоимости бренда. Для качественных параметров формируется оценочная шкала с ориентиром на целевые значения.

Основным преимуществом этого  метода является его практическая направленность. Гораздо легче найти и проанализировать финансовые результаты присутствия  на рынке небрендированного товара, чем найти два похожих бренда (для применения метода «освобождения от роялти»). Другое преимущество заключается в возможности выявить точки создания стоимости бренда и проследить динамику функционирования каждого из источников.

К недостаткам метода можно отнести  субъективность построения ставки дисконтирования. Серьезным препятствием в расчетах могут стать вариации в ценах  и объемах продаж в разных регионах, в разное время года.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Таким образом, оценка стоимости бренда становится все более значимой задачей как для создающихся предприятий, так и для тех, которые действуют на рынке уже не один год.

Хотя в мире существует несколько  разнообразных методик подсчета стоимости бренда, выбрать одну универсальную  не представляется возможным. Все предприятия  обладают собственным набором известных  им показателей их финансово-экономической  деятельности, собственной историей и собственными возможностями.

Как представляется, ни одна из приведенных  методик не должна использоваться самостоятельно. Только подсчитанная по нескольким методикам  стоимость может дать верный результат.

Хотя нельзя сказать, что есть определенная стоимость бренда. В том то и  особенность определения стоимости  бренда, что никто не в состоянии  сказать, что вот эта стоимость  верна, а эта – нет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Cronin Mary Unchained Value: New logic of digital business - Ph.D.:Harvard Business School Press, 2000. – 214 c.
2. Drawbaugh Kevin Brands in the Balance: Meeting the challenges to commercial identity – Reuters, 2001, - 187 c.
3. Goodchild John, Callow Clive Brands: Visions & Values: John Wiley & Sons – 2001, - 289 c.
4. Gordon Smith Trademark Valuation - John Wiley & Sons, 1997. – 98 с.
5. Koehn Nancy Brand New - Ph.D.:Harvard Business School Press, 2001. – 135 с.
6. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием // Практический маркетинг. 1997. № 6. – с. 35-39
7. Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта: пример исследования // Практический маркетинг. 1997. № 1. – с. 13-19
8. Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и бренды помогают в этом // www.advi.ru
9. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита // Рекламный мир. 1997. №10. – с. 36-39
10. Глушакова Т.Н., Грызунова М.В. Как покупают продовольственные товары / Практический маркетинг. 1997. № 7. – с. 21 - 26
11. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. 1997. № 9. – с. 12-17
12. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Изд-во “Центр”, 1998. – 260 с.
13. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во “Центр”, 1996. – 420 с.
14. Магалиш С. Локальные бренды // www.obkom.ru
15. Пасюта Е., Евстафьев В. Западный и восточный подходы к созданию брендов // БОСС. – М., 2001. – с. 49-53
16. Попов А. Капать на мозги покупателя выгодно для вашего бизнеса // www.ludidela.ru
17. Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина — торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка. 1997. № 2. - с. 14-21
18. Траут Джек Свойства успешного бренда // www.brandchanel.com
19. Феофанова О.А. Современная реклама. - М.: Издательский дом Довгань, 1995. – 596 с.

     20. Шаповалова И. Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы // Рекламный мир. 1997. № 11. – с. 14-21

21. Шмыгов А. Шесть брендов АВТОВАЗа // www.picap.ru