Методы исследования качества продукции

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

ФГБОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ»

Кировский филиал

 

 

 

 

Реферат

 

по дисциплине: «Исследования информации в СКС и Т»

 

на тему: Методы исследование качества продукции

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка специальности

100103 Социально-культурный сервис  и туризм

Очной формы обучения,

Группа Т-41

Басманова А.Б

 

Проверила:

ст.преподаватель

Суслопарова Е.Н.

 

 

 

 

 

 

 

Киров 2012

 

Сфера услуг в настоящее  время представляет собой динамично  развивающуюся часть российской экономики. Чем больше в этой сфере появляется новых видов услуг и организаций их оказываемых,  тем выше конкуренция,  тем чаще возникает вопрос о качестве предоставляемых услуг, настолько важном потребителю. Еще важнее качество предоставляемых услуг в пору вступления России во Всемирную торговую организацию, когда оно является гарантом стабильности и развития предприятия.  Обобщим некоторые методические подходы к оценке качества услуги и модели, лежащие в их основе.

 

Метод SERVQUAL

Наиболее распространенной концепцией оценки качества услуги является пятиступенчатая модель качества услуги или модель расхождения качества услуги,  разработанная американскими учеными В.  Зейтамль (Valarie A. Zeithaml), А. Парасураманом (A. Parasuraman) и Л. Берри (Leonard L. Berry).

В настоящее время практический инструмент оценки качества услуги – методика SERVQUAL (СЕРВКВАЛ),  опубликованная тем же коллективом авторов в 1988 г. Иногда называют, модель Gap (от англ. Gap – разрыв, промежуток, интервал).

Данная модель дает общее представление о качестве услуги на основе различий между ожиданиями клиентов и тем, что они получили. Для измерения расхождений авторами была разработана анкета из 22 вопросов, названная «SERVQUAL». Задача SERVQUAL  – измерить степень разрыва между  Ожиданиями покупателей и Восприятием покупателей.

Респонденты это группа из числа  клиентов банка «Сбербанк» – пользователей  исследуемой услуги. Потребителей с  помощью пятибалльной шкалы от «полностью согласен» до «полностью не согласен»  просят высказать свои субъективные восприятия тех же пяти критериев качества услуги, но уже в конкретном обследуемом банке. Затем с помощью аналогичной шкалы потребителей просят высказать свои общие ожидания относительно пяти вышеперечисленных критериев качества банковской услуги.

Пять коэффициентов качества «Q»  являются цифровым выражением состояния  качества: Q (М) – материальность;  Q (Н) – надежность;  Q (О) – отзывчивость; Q (У) – уверенность;  Q (С) – сопереживание. Каждый из пяти коэффициентов качества «Q» измеряется 4–5 подкритериями. Таким образом, 5 критериев качества «Q» разбиты в целом на 22 подкритерия.

Расчет коэффициентов качества по каждой из 22 составляющих рассчитывается путем вычитания 22 полученных рейтингов  ожидания из 22 полученных рейтингов  восприятия. Затем они после определения средних арифметических значений группируются в пять коэффициентов качества.

Qi = Pi – Ei ,

где Pi – уровень (оценка) воспринятой  услуги по i-му фактору (i =1…22),

Еi – уровень (оценка) ожидаемой  услуги по i-му фактору (i =1…22).

Расчет средних коэффициентов  качества по каждому из пяти критериев:   Qj (j =1…5).

После определения средних арифметических значений по 22-м критериям  результаты группируются в общий коэффициент  качества услуги в обследуемом банке.

Нулевые значения коэффициентов качества свидетельствуют о том, что

уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемой фирме совпадают, то есть ожидания потребителей подтверждаются. Негативные и позитивные значения коэффициентов качества указывают на то, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания не совпадают. Отрицательное значение означает, что уровень ожидания превышает уровень восприятия (негативное неподтверждение). Положительное значение указывает на то, что уровень восприятия превышает уровень ожиданий (позитивное неподтверждение).

Приближение какого-либо значения коэффициента качества к нулевому или положительному значению означает высокое качество услуги, а отрицательное значение – низкое качество услуги по данному критерию. Чем меньше негативных значений коэффициентов качества, тем выше качество услуги в целом и наоборот.

Согласно алгоритму модели  «Ожидание–Восприятие» (Expectation – Perception, P–E) проводится расчет обобщенной оценки качества рассматриваемой  услуги (табл. 2).

Таблица 2

Результаты исследования качества банковских услуг

№ п/п и тип	Критерий качества	Рейтинг восприятия (Pi)	Рейтинг ожидания (Ei)	Коэффициент качества (Qi)
1	2	3	4	5
М1	В банках должны быть современные  оргтехника и оборудование	4,8	5,0	-0,2
М2	Интерьеры помещений в банках должны быть в отличном состоянии	4,8	5,0	-0,2
М3	Персонал банка должен быть приятной наружности и опрятен	3,6	5,0	-1,4
М4	Внешний вид информационных материалов (буклетов, проспектов) в банке должен быть привлекателен	4,0	4,6	-0,6
Q материальность (М1-М4)		4,3	4,9	Qj = -0,6
Н1	В банке должны выполняться обещания оказать услугу к назначенному времени	4,2	5,0	-0,8
Н2	Если у клиентов случаются  проблемы, то банк должен искренне пытаться их решить	4,0	4,8	-0,8
Н3	У банка должна быть надежная репутация	4,4	5,0	-0,6
Н4	Услуги банка должны предоставляться клиентам аккуратно и в срок	4,2	5,0	-0,8
Н5	Банк должен избегать ошибок и неточностей в своих операциях	3,8	5,0	-1,2
Q надежность (Н1-Н5)		4,1	4,9	Qj = -0,8
О1	Персонал банка должен быть дисциплинированным	4,2	4,6	-0,4

 

 

1	2	3	4	5
О2	Персонал банка должен оказывать услуги быстро и оперативно	4,0	5,0	-1,0
О3	Персонал банка должен всегда помогать клиентам в решении  их проблем	4,0	5,0	-1,0
О4	Персонал банка должен быстро реагировать на просьбы клиентов	3,6	5,0	-1,4
Q отзывчивость (О1-О4)		3,9	4,9	Qj = -1,0
У1	Между клиентами и  персоналом банка должна существовать атмосфера доверия и взаимопонимания	4,0	4,4	-0,4
У2	В отношениях с банком клиенты должны чувствовать себя безопасно	3,8	5,0	-1,2
У3	Персонал банка должен быть вежливым  в отношениях с клиентами	4,0	5,0	-1,0
У4	Руководство банка должно оказывать всяческую поддержку персоналу для эффективного обслуживания клиентов	4,0	5,0	-1,0
Q уверенность (У1-У4)		3,9	4,8	Qj = -0,9
С1	К клиентам в банке должен проявляться индивидуальный подход	3,8	4,6	-0,9
С2	Персонал банка должен проявлять личное участие в решении проблем клиентов	3,2	4,4	-1,3
С3	Персонал банка должен знать потребности своих клиентов	4,2	5,0	-0,8
С4	Персонал банка должен ориентироваться  на проблемы клиентов	4,4	5,0	-0,6
С5	Часы работы банка  должны быть удобны для всех клиентов	3,2	5,0	-1,8
Q сопереживание (С1-С5)		3,8	4,8	Qj= -1,0
Общий коэффициент качества		4,0	4,9	-0,9

 

По результатам исследования оказалось, что наиболее низкий коэффициент качества был получен по критериям «сопереживание» (Q = –1,0) и «отзывчивость» (Q = –1,0). Наиболее высокий коэффициент качества был получен по критерию «материальность» (Q = –0,6).  Отдельно руководству банка следует пересмотреть часы работы банка, поскольку этот критерий имеет самый низкий коэффициент (Q = –1,8).

Общий коэффициент качества услуги Банка составил –0,9 балла (Q → 0), что можно охарактеризовать как удовлетворительный результат.  Анкетирование с использованием методики «SERVQUAL» является вспомогательным и достаточно эффективным инструментом изучения качества банковских услуг.

 

Метод «Тайного покупателя»

Вторым по популярности методом  оценки качества услуг является метод  «Таинственного (тайного, скрытого) покупателя» (Mystery Shopping), пришедший к нам из-за рубежа, как и метод SERVQUAL. Этот метод является практическим примером того,  как можно использовать метод включенного (соучаствующего, стимулирующего)  наблюдения,  принятый в социологии и маркетинге. Данный метод включает сбор фактической информации о качестве обслуживания в сервисной организации с последующим занесением ее в многостраничную структурированную анкету.  Оценка сервиса выполняется с помощью подготовленных людей в роли обычных покупателей, посещающих указанное предприятие сферы услуг в назначенное время.  Собранная информация используется для оценки уровня выполнения стандартов обслуживания и выявления слабых мест в обслуживании с целью последующего их улучшения. Описанный метод может трансформироваться в долгосрочную постоянную программу контроля сервиса предприятия и являться предпосылкой создания мотивации персонала. 

С появлением сети Интернет метод  «Таинственного покупателя» превратился  в эффективную технологию, которая  включает целый комплекс организационных мер,  направленных на разработку оценочного инструментария и веб-платформы удаленного дистанционного доступа, определение профиля и подбора таинственных покупателей,  их обучение и определение процедур использования информации,  презентацию программы  «Таинственного покупателя»  обслуживающему персоналу, наблюдение и контроль за текущим обслуживанием, анализ и интерпретацию полученных результатов,  разработку и реализацию корректирующих действий с последующей мотивацией персонала.  Несмотря на то что первые попытки использования таинственных покупателей были предприняты в США еще в сороковых годах ХХ столетия задолго до появления модели расхождения качества услуги,  технология  «Таинственный покупатель»  только сейчас начинает активно использоваться в мировой практике.  В России постоянный

спрос на таинственных покупателей  начал формироваться с начала 2000-х гг.

Метод «Таинственного покупателя»  имеет ряд преимуществ по сравнению  с анкетой SERVQUAL: 

• итоговая анкета,  заполняемая  таинственными покупателями, детально структурирована по оцениваемым блокам, которые содержат от одного до нескольких десятков вопросов, посвященных различным критериям качества;

• метод позволяет получать от таинственных покупателей артефакты  проведенной

• оценки (видео- и аудиозапись, товарный чек, рекламные материалы и др.), которые существенно дополняют информацию анкеты; метод «Таинственный покупатель»  значительно расширяет возможности сервисной организации при оценке качества не только собственных услуг,  но и услуг,  оказываемых конкурентами;

• программа  «Таинственный покупатель»  гармонично интегрируется в систему  управления персоналом сервисной организации; 

• разработанные собственные стандарты качества обслуживания являются фундаментом успешного развития

• сервисной организации и залогом ее будущего процветания.

Помимо вышеперечисленных преимуществ описанный метод имеет ряд недостатков, ограничивающих его широкое применение: 

• существенные временные и финансовые затраты, требуемые на реализацию подготовительного этапа технологии «Таинственный покупатель»;

• сложность и трудоемкость использования данной технологии собственными силами;

• невозможность привлечения одних и тех же таинственных покупателей к выполнению поставленных задач в краткосрочном периоде из-за возможной их узнаваемости сотрудниками сервисной организации;                                         •       •   сопротивление персонала оценке качества методом «Таинственный покупатель», приводящее к его массовой критике и недоверию обслуживающего персонала;

• трудность стандартизации обслуживания вследствие его неосязаемой природы;

• создание необходимого пакета нормативной документации, приводящего к дополнительной нагрузке на персонал;

• воздействие таинственного покупателя на процесс обслуживания.

 

Метод «Нейтральной зоны»

Метод «Нейтральной зоны» базируется на рассмотрении реакции подчиненного на проявление властных полномочий со стороны вышестоящего руководителя. Профессоры маркетинга в области гостиничного и ресторанного бизнеса из США и Канады Е.Р. Кедотт и Н. Терджен применили концепцию «нейтральной зоны» для анализа и оценки восприятия потребителем получаемого обслуживания,  разработав так называемую типологию элементов обслуживания.  Они выделили четыре классификационные группы элементов обслуживания,  различая их по характеру восприятия потребителем:  критические,  нейтральные,  приносящие удовлетворение и приносящие разочарование.

Критические,  являясь главными элементами,  вызывают безусловную однозначную реакцию потребителя. Они играют определяющую роль в формировании нейтральной зоны восприятия услуги в целом и сами по себе как отдельные объекты восприятия характеризуются минимальной нейтральной зоной. Эти элементы услуги являются обязательными и реализуют минимально достаточный уровень требований к обслуживанию, приемлемый для потребителей. Критическими эти элементы называют потому,  что они вызывают либо положительную,  либо отрицательную реакцию потребителя в зависимости от присутствия или отсутствия этих элементов в оказываемой услуге.