Место и роль ПР в современном обществе

обратная связь.

Анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования компании), так и оценивающим итоги ПР-акции, обязательно включает следующие этапы:

подготовительный этап (определение целей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);

расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);

собственно аналитический этап (определение путей, методов и средств кампании, оценка результатов их использования).

Мы перечислим ряд приемов создания положительного имиджа, еще и еще раз подчеркнув, что в его основе – реальные позитивные характеристики. Но важной является не только информации, но и форма, в которой она представлена. Представление объекта требует решения двух взаимосвязанных и в равной мере важных задач:

выделить его на фоне других сходных объектов;

убедить потребителя предпочесть представляемый объект.

Создание образа, а точнее его порождение (креатив) должно быть положено на рельсы специальной технологии. Именно технологии, которые могут быть не только грязными, но и объективными, созидающими, профессиональными, какими их и должны сделать подлинные специалисты по ПР, формируют социальное взаимодействие. Пиармен определяет социально значимые характеристики своего клиента. Затем он стремится определить потребности общественности, которые расположены в сфере активности клиента. Далее возможно двустороннее движение. Необходимо как совершенствование деятельности, проектов, программ, идей клиента, о чем ему, несомненно, следует сказать, так и корректировки в общественном мнении.

ПР работает с символической информацией, его предназначение – с помощью нескольких слов отразить значимые качества объекта, дополнив текст элементами невербальной коммуникации. Таким образом, тщательный отбор, а не сокрытие или приукрашивание информации, – задача пиармена. Это требование информационного общества с его “зашумленностью”, явным переполнением информационных каналов и, главное, избыточной нагрузкой на каналы восприятия информации человеком.

Способ показать отличие своего объекта от других, близких по тем или иным параметрам, называется выделением или отстройкой от конкурентов. Отстройке в теоретической схеме предшествует позиционирование. Позиционирование – это такое размещение, установка, ракурс объекта, в котором наилучшим образом видны его достоинства.

Работа по позиционированию объекта (товара, фирмы, партии, кандидата) включает следующие этапы:

определение того, как выглядит объект в глазах потребителей, клиентов, общественности;

достижение внутреннего согласия (именно для создания духа “команды единомышленников” даже в малом коллективе необходим внутренний маркетинг);

определение конкурентов, т. е. объектов, “заслоняющих” ПР-объект;

определение средств “раскрутки”.

Подчеркнем, что позиционированием следует заниматься постоянно и, главное, всегда соответствовать разработанной имиджевой концепции. Несколько элементарных приемов позиционирования, перечисленных ниже, разумеется, не исчерпывают всего богатства приемов имиджмейкерства, но, зачастую, именно эти простейшие приемы срабатывают:

быть “самым-самым” (самым лучшим, самым дешевым, и т. п.);

подчеркивать, чем позиционируемый объект является;

подчеркивать, чем не является (дистанцирование);

позиционироваться для своего сегмента аудитории.

Работа с событием, представление события в благоприятном виде – это менеджмент новостей. Жизнь события в сфере новостей проходит следующие этапы:

ожидание;

проведение, действие, осуществление;

освещение события в прямом эфире;

освещение события в репортажах электронных СМИ и в газетах;

комментарии;

упоминания;

ссылки.

Возможным вариантом работы с явно негативной информацией является ее вытеснение иной, позитивной. К ряду элементарных операций ПР следует отнести присоединение к объекту, обладающему устойчивым позитивным имиджем, а также дистанцирование от отрицательно воспринимаемого объекта. Первым шагом в работе с аудиторией, который сам требует серьезной аналитической работы, является ее сегментация. Важнейшие параметры, по которым возможна сегментация аудитории:

региональная и местная специфика;

половозрастные характеристики;

эмоционально-психологические отличия.

Важный инструмент ПР – совершенствование коммуникационных потоков. Необходим тщательный анализ аудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорить, преимущественно, на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги. Современная профессиональная работа по налаживанию коммуникации в идеале (и в отличие от “черных имиджмейкеров”, работающих на уровне, большей частью, “словесной шелухи”) – это максимум информации в минимуме слов. Нужное сообщение оформляется в три варианта: вербальный, визуальный, событийный. При более легком восприятии для потребителя информации событийного и визуального уровней коммуникации, их разработка – “высший пилотаж” деятельности пиармена, требующий особого разговора.

Остановимся на вербальной коммуникации. Ее сторонами является следующий ряд приемов, факторов, характеристик.

Интерпретация, которую осуществляют первые лица, делая более внятной свою позицию.

Кристаллизация – выражение буквально одной-двумя фразами общепризнанной или ставшей таковой после произнесения точки зрения.

Переименование – употребление новых символов, слов, знаков, образов для обозначения существующей реалии.

Детализация – создание более понятной и конкретной, иногда, – более эмоциональной картины.

Эффективные технологии ПР предполагают перевод ключевых сообщений на весь комплекс языков – вербального, событийного, визуального, направленность каждого сообщения на свою аудиторию. Реакции на сообщение, поведенческой и иной, следует уделять не меньшее внимание, чем передаче информации.

Высокий статус общественного мнения, характерный для правовых государств, резко повышает роль обратной связи. Зависимость властных структур от граждан очевидна, задача журналистов и пиарменов – придать этой зависимости характер коммуникационной структуры. Необходимо преобразование системы социальных связей, как институциональных, так и неформальных, в систему коммуникаций.

Итак, усилия специалистов по ПР должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью. Термин этот и по сути многообразен, и по стилистической форме приобретает весьма различную окраску. Прекрасно понимая не только все проблемы, связанные с парадоксальностью и противоречивостью, как общественного сознания в нашей стране, так и архетипов коллективного бессознательного россиян, но и отрицательное восприятие самого слова “общественность”, будем исходить из того, что именно общественность – наиболее приемлемая для ответственной коммуникации часть любого социума. Неформальные группы, будь то компания собутыльников или сообщество “патрон-клиентелла” в рамках правящей олигархии, общественностью не являются. Исходя из этого, сформулируем рабочее понятие общественности.

Общественность – совокупность граждан, сложившаяся под влиянием конъюнктурных или долговременных обстоятельств в различных сферах социальной жизни, осознающая проблемный характер данных обстоятельств и возможность решения этих проблем методами, отвечающими признанным представлениям об общегуманистических ценностях. Определение понятия общественное мнение процитируем из книги известного московского специалиста по связям с общественностью в коммерческой сфере И.М. Синяевой: “… общественное мнение – состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп или слоев населения” [22].

Паблик рилейшнз – формирование устойчивых, сочетающих институциональные и неформальные каналы взаимодействия, информационно-коммуникативных связей, отвечающих как требованию надежности взаимодействия, полноты, объективности, непротиворечивости информации, так и учету фактора неизбежной стохастичности социальных процессов.

Понимая, что его аудитория, преимущественно, массовая, специалист по ПР должен держать не столько в памяти, сколько, возможно, в подсознании, очевидную, на наш взгляд, для гуманитария мысль: уникальны не только конкретные люди, но и жизненные ситуации. Распространенность представлений о том, что человек действует, в основном, по стимул-реактивной схеме, играя ограниченный набор социальных ролей, выполняя внутренние или навязанные установки, и привело, разумеется, вкупе с целым комплексом иных причин, к активному использованию “черных технологий” и спросу на специалистов “пудрить мозги”.

Не претендуя на истину в последней инстанции, выскажем несколько принципиальных рекомендаций по работе с общественным мнением:

с общественным мнением необходима постоянная работа (мониторинг, анализ, определение адекватных форм воздействия);

очень важен анализ социально-экономической ситуации и ее восприятия населением;

помня о том, что современные масс-медиа воздействуют на массы, следует работать, преимущественно, с целевыми аудиториями, конкретными сегментами общественности, искать лидеров мнений, что само по себе весьма непростая задача, и воздействовать, в первую очередь, на них;

изменения в общественном мнении вызываются целым комплексом факторов (и слухи, и официальная информация, и особенности восприятия последней, и реальные события, и реакция на них);

мнение целевой аудитории определяется, во многом, ее интересами.

Повторим, что изучение общественного мнения должно быть постоянным. Необходим поиск “своей” общественности, точнее, своих сегментов в общественном мнении, лидеров мнений. Это творческая стратегическая работа, требующая высокого профессионализма и не дающая немедленных результатов. Перечислим лишь несколько методов, отметив, что их будущему пиармену необходимо специально изучать.

Необходимо выделить целый ряд факторов, формирующих общественное мнение. Личностные и эмоционально-психологические факторы отражают социально-демографические параметры вашей аудитории, особенности ее восприятия, социальные и культурные: статус, доходы, образовательный уровень. Необходима информационная база о состоянии общественного мнения и постоянная работа с ней. Опросы общественного мнения надо проводить постоянно, применять разные способы выборки и обязательно сопоставлять данные опросов с оценками общественного мнения, полученными по другим каналам. Центральная роль средств массовой коммуникации (СМК) в формировании общественного мнения общепризнанна, поэтому постоянная обработка информации, содержащейся в масс-медиа, в частности, с использованием инструментария контент-анализа, крайне важна.

4. Роль ПР в экономике и бизнесе. Особенности постиндустриальной экономики на ее первом этапе, в середине 60-х гг., сформулированы, например, американским исследователем Ф. Лэсли (более подробно об этом можно прочитать в книге проф. И.П. Яковлева [27]).

Эти характеристики ни в коей мере не утратили своей актуальности:

главная проблема производства не в том, чтобы увеличить эффективность предприятия, а в том, чтобы адаптировать людей к постоянным изменениям в работе, подобная адаптация и даст возможность внедрять более эффективные методы;

увеличение доходов достигается путем изменения отношения потребителей к товару, а не только путем внедрения технических усовершенствований;

в менеджменте главное – не планирование затрат, а налаживание успешной работы с инвесторами;

проблема рекламы – не в том, чтобы постоянно анализировать средства информации, а в том, чтобы искать пути к умам и сердцам людей;

для улучшения социальной атмосферы, в которой работают частные фирмы, следует не добиваться снятия законодательных ограничений и уменьшения налогов, а сформировать положительное отношение граждан к бизнесу.

Специфические черты постиндустриальной экономики:

новые ценности создаются преимущественно в сфере коммуникации (инвестиционно-финансовая деятельность, консалтинг, инжиниринг, сфера услуг, собственно коммуникационная сфера);

глобализация, обострение конкуренции;

инновационный характер экономики: главное – быть первым, теряет смысл понятие коммерческой тайны;

резкое ускорение передачи информации;

усиление социальной ответственности корпораций;

обострение глобальных проблем;

рост требований к профессионализму сотрудников, обострение конкуренции на рынке труда, необходимость формирования временных коллективов, переход к непрерывному образованию.

Перечисленные черты в обобщенном виде характеризуют приоритет коммуникационной сферы в постмодернизированной экономике над “реальным сектором”. В развитых экономиках не существует проблемы – найти нужные оборудование, материалы, сырье. А поиск инвестиций, формирование рынков на оперативную и стратегическую перспективу, мобилизация творческого потенциала работника, без которой невозможно внедрение инноваций, создание позитивного образа компании у власти и СМК достигается, прежде всего, рилайтерскими средствами.

Важной особенностью постиндустриальной экономики стало разнообразие однотипных, очень близких по ценам и потребительским свойствам товаров и услуг. Разумеется, в этих условиях выбор осуществляется в пользу того, что более знакомо или более приятно (что не исключает иных мотивов потребительского поведения).

В условиях “переполнения рынка” с уверенностью можно сказать, что из двух или нескольких производителей товаров и услуг, которые в равной степени удовлетворяют потребителя по важнейшим рыночным параметрам (соотношение цена-качество, качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного обслуживания), потребитель выберет товар той фирмы, которая более известна, ориентирована не только на коммерческий успех, но и следование нормам социально-этического маркетинга.