Место и роль ПР в современном обществе

Тема 2. Место и роль ПР в современном обществе

1.Факторы роста воздействия коммуникации на социум [1–6; 12; 21; 22].

2.Что такое профессионализм в ПР? [10; 13–16; 19; 23; 27].

3.Основные приемы ПР. [6; 7; 20; 23, 25; 26].

4.Роль ПР в экономике и бизнесе [9–11; 18; 22; 24; 27].

1. Факторы роста воздействия коммуникации на социум. Следуя весьма распространенной в социогуманитарном знании модели, выделяются две стадии развития любого социума: традиционное и современное общества. В традиционном обществе был распространен подход: “убей дурного вестника”. Пока пришлют следующего гонца, ситуация может кардинально измениться.

Традиционное общество характеризуется приоритетом “старших” и вертикальными (снизу вверх по социальной, государственной, политической, деловой иерархиям), преимущественно, каналами передачи информации, ритуализмом, т. е. приоритетом формы коммуникации над ее содержанием.

Современное общество проходит две стадии: промышленное (индустриальное) и постиндустриальное (информационное).

Промышленное общество, в котором преобладают технические системы и которое само отождествимо с инженерной схемой, не требовало налаживания коммуникации как социально-технологического действия. Проблема налаживания информационного взаимодействия была чисто технической. Формирование в условиях развитого промышленного капитализма рекламной индустрии, а затем сферы глубокого и целенаправленного изучения и формирования рыночного спроса, маркетинга, объясняется двумя дополняющими друг друга факторами. Во-первых, формируется весьма значительный по численности средний слой, класс потребителей, которому можно “навязать” товар. Во-вторых, большая часть населения развитых капиталистических государств остается пролетарской, с весьма ограниченными потребительскими возможностями – это в условиях массового производства и обострившихся циклических кризисов заставляет вести активную борьбу “за потребителя”.

Промышленное общество еще три-четыре десятилетия назад представляло собой относительно простую, растущую преимущественно по количественным параметрам (увеличение производства и потребления) систему. При всей важности процессов интенсификации, это был экстенсивный рост. Исчерпанность “пределов роста” (“Пределы роста” – одна из первых работ о глобальном кризисе современной цивилизации) требует использовать лишь факторы роста интенсивности (повышения эффективности, т. е. увеличение результата на единицу затраченного ресурса). Аналогии индустриального общества с системой технической, которая делает человека своим придатком, были излюбленной темой как ученых, философов и социологов, так и писателей, других представителей духовной культуры, причем в равной мере сатириков и фантастов. Техническая система могла быть разложена на уровни иерархии (по вертикали), отрасли (по горизонтали), соответственно, раскладывались и управленческие задачи. Роль индивида сводилась к положению “винтика” государственной машины в авторитарных политических системах, – легитимизирующего фактора (как правило, лишь во время голосования) в демократических.

Современный (постиндустриальный, информационный, постсовременный, постмодернизированный) социум, даже абстрагируясь от нахождения, как нашей страны, так и глобального сообщества в точке бифуркации, всех прочих кризисных характеристик современного мира, которые не входят в предмет нашего разговора, разительно отличается от описанной выше индустриально-технической модели. При всей важности в постиндустриальном обществе финансово-экономических, политико-правовых, социокультурных реалий, его принципиальное отличие – приоритет информационно-коммуникативной сферы. При этом именно модусы, направления, каналы связи приобрели стохастический характер. Соотношение индустриального и постиндустриального (информационного) общества в упрощенной форме сводится к следующей схеме:

Индустриальное общество             

Постиндустриальное общество

Легко предсказуемые конкретные

проблемы             

Бифуркационность (нахождение в ситуации, сценарии будущего развития, в которой не просто многовариантны, а непредсказуемы), вероятностностный характер процессов во всех областях человеческой деятельности

Возможность разложения проблем на составные части             

Комплексность, системность любых социальных процессов

Стабильность             

Динамизм

Экстенсивный рост             

Интенсивный рост

Ценности создаются лишь в сфере материального производства             

Сфера работы с информацией становится местом производства большей части валового внутреннего продукта развитых стран

Наука и научно-технические достижения опосредованно влияют на производственный процесс             

Наука становится непосредственной производительной силой

При важности в обществе творческой работы, человеческий фактор не является в производстве важнейшим, “человек – придаток машины”             

Инновационность экономики требует иной роли человеческого фактора: творческий работник важнейшее условие успешного развития фирмы

Полнота и надежность информационных баз             

Ненадежность даже наиболее полных банков данных в силу слишком быстрого изменения системы знаний

Четкое разделение социального, равно как и политико-правового, статусов, социальных функций и ролей             

Сильная стратифицированность общества, нестабильность социальных границ и политико-правовых статусов, влекущая нестабильность статуса индивидов

Предсказуемость социально-политических позиций             

Сочетание недоверия и абсентеизма, аномии с экспрессивным голосованием

Стабильность социокультурной и экологической среды             

Социально-демографический и экологический кризисы

Преодоление кризисов современного общества требует перехода к устойчивому развитию, комплексному решению проблем на основе системы мер по сохранению среды человеческого обитания, природной, духовной, социокультурной. Информационное общество требует свободного и ответственного индивида, способного прежде всего (независимо от сферы его деятельности), к принятию решений на основе объективной информации.

Работа с информацией требует специальных подходов. Целый ряд исследований коммуникационных процессов в сложившихся коллективах показали, что руководитель от своего заместителя может добиться понимания не более 60% информации по сложной проблеме (речь идет именно о высшем менеджменте, ответственных и серьезных профессионалах). В случае передачи информации с помощью письменных источников процент потерь еще выше [18]. Сочетание различных информационных каналов снижает потери. Это очевидно из обыденной практики: у каждого человека свой механизм восприятия. Кто-то легко схватывает мысль с полуслова, не очень стремясь открыть книгу. Кто-то предпочитает воспринимать текстовую информацию. Для различных сообществ тоже необходимы разные способы коммуникативного воздействия.

2. Что такое профессионализм в ПР? В отличие от журналистики, занятой, преимущественно, описанием события, ПР анализирует и синтезирует различные сведения, предлагая не столько новости, сколько обработанную информационную продукцию. Так же как и рекламист или маркетолог, пиармен зависит от потребителя продукта. Но если реклама формирует спрос на продукт, которым может выступать и “социально-политический товар”, то рилайтеры обычно занимаются подготовкой почвы для последующего появления спроса, создавая положительный облик фирмы-производителя, партии, которая предлагает кандидатов и программы, органа власти, который предлагает идеи и решения. Маркетолог изучает рынок, пиармен формирует его.

ПР – это порождение ситуации, а затем и среды, в которой даже негативная информация об объекте (будь то зубная паста или кандидат в президенты) не будет разрушительной ни для объекта, ни для социума. А для этого необходима постоянная “обратная связь”. Монолог управленца в индустриальном обществе характерен и для авторитарного, и для демократического режимов. Современное общество диалогично, а гражданская политико-правовая культура не способна существовать без равноправного диалога “власть – общество”. Обратная связь с потребителем информации, т. е. объектом ПР, предполагает хорошее знание объекта. Принципы любого информирования, а тем более налаживания коммуникации в режиме диалога, не раз приводились в литературе. Не следование им разрушает коммуникацию, не всегда немедленно, закладывая “мины-ловушки” на пути к цивилизованному обществу. Коротко перечислим эти важнейшие принципы общественного диалога:

правда и достоверность;

доступность, открытость и относительная простота информации;

увлекательность без излишней вычурности;

убедительность и конструктивность;

постоянное взаимодействие с общественным мнением.

Подлинная ПР-акция начинается с постановки проблемы, а не с суммы денег, которая может быть истрачена на ее решение, включая в последнюю, естественно, и гонорар “спеца вешать лапшу на уши и пудрить мозги”. Настоящий специалист по ПР выслушивает пожелания потенциального клиента и предлагает варианты решения проблемы, указывая, разумеется, предварительные оценочные параметры необходимых финансовых, кадровых и технических ресурсов, времени и средств.

Широкое распространение “грязных” ПР-технологий порождается, в частности, недостаточным профессионализмом тех, кто называет себя пиарменами. И, наоборот, получение высоких гонораров “черными пиарменами” ведет к тому, что на работу в сфере паблик рилейшнз приходят охотники за “легкими деньгами”. Рассмотрение проблемы “грязных социальных технологий” не может быть предметом краткого учебного пособия. Выскажем лишь общий подход к этой реально существующей проблеме социально-политической и экономической практик современной России.

Грязные приемы ПР не противоречат закону, а, зачастую, и морали. При всех проблемах, стоящих на пути нашей страны к правовому государству, на незаконные действия можно попытаться найти управу в лице правоохранительных структур и суда. При несомненной глубине кризиса общественной нравственности, как и всей социокультурной духовной сферы, превращении цинизма, зачастую, в единственную мораль, аморальные действия олигархов и их “социально-технологической обслуги” осуждаются общественностью.

Грязный ПР – это совокупность методов разрушения общественного сознания, например, создания искаженных имиджей (приукрашенного – для клиентов черного пиармена, испорченного – для их противников), не противоречащих закону и общественной морали (во многих случаях).

К приемам грязного ПР можно отнести фиктивные опросы общественного мнения, несомненно влияющие на результаты выборов, публикацию “заказных” материалов в прессе, распространение сведений, порочащих деловую репутацию фирмы-конкурента или ее товары. “Грязные приемы” воздействия на общественное мнение нередко используют телевизионные каналы. Зарубежные специалисты по ПР стремятся следовать “кодексу профессиональной этики”. (Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации паблик рилейшнз (1961), Европейский кодекс профессионального поведения в области паблик рилейшнз (1978)). Существует еще ряд документов, задающих “нравственную планку” деятельности пиармена. Все они едины в главном: “правда, вся правда, ничего кроме правды”. “Кодекс профессиональной чести” принят и Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) [25].

Профессионалу ПР, помимо высокой квалификации, требующей не одного года серьезной учебы, сочетания качеств творческой личности и организатора, необходимо умение убеждать бизнесменов и политиков в необходимости целенаправленной коммуникационной работы. И, главное, патрону (или заказчику) нужно объяснить, и это, видимо, самая сложная задача, что ПР-активность, работа по созданию соответствующего реальности позитивного образа и налаживанию социальных коммуникаций вне и внутри политической или коммерческой организации, не приносит немедленных результатов.

В основе образа кандидата или товара, фирмы или проекта должна лежать подлинная информация. Коммуникация традиционного общества отдавала предпочтение ритуалу (форме, способной заменить содержание), коммуникация индустриального общества с его приоритетом технологии, содержанию, существу передаваемой информации при приоритете монолога в печати (или по радио). Монолог не требует специальной заботы о качестве подачи информации. Идеал информационного социума – равновесие сущности и формы, их диалектическое единство, против которого не возражают весьма различные философские системы. Фирма, выпускающая вполне устраивающие потребителя товары, должна найти своих покупателей, достойный кандидат на выборный пост – убедить своего избирателя прийти на выборный участок. В условиях несомненного переполнения информационных каналов различными шумами и прямой дезинформацией, что, увы, жесткая реальность именно информационного общества, задача специалистов-рилайтеров и состоит в том, чтобы помочь производителю качественной продукции найти свой сегмент рынка, партиям и кандидатам, способным выразить интересы той или иной социальной группы, – свою политическую нишу. “Полученная информация анализируется и формируется таким образом, чтобы добиться совпадения общественных и частных интересов к их взаимной выгоде” – пишет известный испанский специалист по ПР. Задача ПР – перевод прагматических целей организации, политической партии, органа власти, коммерческой фирмы, в приемлемую для общества политику.

3. Основные приемы ПР. Обычно они проводятся именно в такой последовательности, как будет показано ниже.

Отметим, что системность любой акции, комплексность подхода – аксиомы работы в сфере ПР, поэтому перечисленные ниже этапы ПР-акции часто ведутся параллельно и, как правило, предполагают несколько итераций, причем на каждом новом цикле возможны новые операции или их сочетания:

ПР-обращение (“сообщение”, “новость”, выступление влиятельного лица и тому подобное);

передача информация, обязательно по различным каналам;

преодоление “шумов”, искажений, помех;

восприятие обращения аудиторией;