Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

Когда покупатель ходит  по торговому залу в поисках нужного  ему товара, он обращает внимание не только на то, сколько товаров на полках, но и на то какая музыка играет в зале. Музыка и звуки в торговом зале играют огромную роль.

В первую очередь имеет  значение громкость и темп. Когда  звучит громкая музыка — покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Некоторых  покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно располагала покупателя к покупкам, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает  покупателей быстрее двигаться  вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и  расходов. Сегодня это используется во всех магазинах самообслуживания. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно звучат быстрые мелодии. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

Но невозможно только показать товар, его нужно преподнести, рассказать о нем подробно и доступно. И это является главной задачей мерчендайзера. Очень жесткие требования предъявляются к мерчендайзерам ООО «Метро кэш энд Кэрри». Это должен быть обученный, грамотный, коммуникабельный, пунктуальный человек, в совершенстве знающий свою работу и обладающий следующими профессиональными навыками:

1. «продавать людям».  Мерчендайзер должен стараться применять индивидуальный подход к каждому покупателю, видеть в нем человека со своими проблемами и интересами.
2. уметь «продавать себя», то есть производить благоприятное впечатление на покупателя. Не каждый захочет общаться с человеком, который не располагает к общению.
3. уметь определять цели, преследуемые во время продажи.
4. знать товар и отвечать на вопросы касательно товара.
5. уметь слушать.
6. связывать характеристики продукта с его преимуществами.
7. «продавать результат». Необходимо помнить, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его.
8. помнить уникальные характеристики товара.
9. не только говорить, но и показывать.
10. контролировать свое поведение.
11. быть осторожным в критике конкурентов.

Глава 3. Разработка предложений по стимулированию продаж средствами мерчендайзинга в ООО «Метро Кэш энд Кэрри»

3.1 Выбор оптимальной  планировки торгового зала в  торговом центре  ООО «Метро  Кэш энд Кэрри»

Задача размещения отделов  в торговом зале - вынудить покупателей  двигаться по всему магазину и  покупать больше товаров, чем они  запланировали. Однако проблема состоит в том, чтобы определить, какой порядок движения и какая последовательность размещения отделов может обеспечить рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в торговом зале. Поэтому при принятии решения о размещении отделов в торговом центре «Метро Кэш энд Кэрри» необходимо учитывать и общие образцы поведения покупателей, их привычки и предпочтения, а также, по возможности, специфические особенности основного контингента посетителей.

Для определения оптимальной площади торгового зала в торговом центре «Метро Кэш энд Кэрри» было разработано два основных подхода к распределению площади торгового зала. Согласно первому подходу, каждому отделу выделяется место:

• в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или вида товара;
• в зависимости от участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия;
• согласно размеру предполагаемых товарных запасов каждой группы товаров;
• с целью поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;
• на основе учета этажности торговых залов, места расположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов.

При этом подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных приобретений, покупатели вынуждены посетить большее число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что посетитель может подойти к нужному отделу утомленным и не получить удовлетворение от совершенной покупки.

С позиций второго подхода к размещению отделов, планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. С мерчандайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение потребителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Покупатели замечают отделы с разной активностью внимания, следовательно, необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов. При распределении площади торгового зала с учетом поведения потребителей, каждому отделу и группе товаров выделяется место:

• в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей;
• с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;
• с целью создания целенаправленного движения покупательских потоков;
• с целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;
• с целью обеспечения равномерного распределения внимания посетителей за все время нахождения их в торговом зале;
• в соответствии с преимущественными методами обслуживания покупателей и особенностями самих товаров;

Второй подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп:

1. направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам;
2. совместное приобретение. Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая – к кондитерским изделиям (Приложение №1);
3. частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса – те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсивной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле<span class="