Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

Рациональная  подача. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение.

Раздражение потребителей вообще нередко возникает как  раз в результате чрезмерных, а  точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и сейлз-промоутеров. Классический пример, который приводят на семинарах по мерчендайзингу: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку. Доволен производитель - получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина - все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители... Главные покупатели бульонов и супов в универсамах - это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Вот уж кто на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных восемнадцати - двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам. Проходит день-другой, и владельцы магазина, анализируя данные о продажах, замечают, что в часы презентации значительно снижается товарооборот по четверти торгового зала. Еще один пример. Нередко в магазинах на самых выгодных полках, расположенных на уровне глаз, размещаются самое дорогое пиво, коньяк, конфеты (в зависимости от категории). Ну, скажем, пиво известных иностранных брэндов - Heineken, Grolsch, дорогой коньяк - Hennessy, Courvoisier. Управляющие считают, что эти красивые бутылки создают определенный имидж. На самом же деле подобная выкладка убыточна. И в Москве, и в целом по России, согласно данным маркетинговых исследований, потребители, предпочитающие отечественный алкоголь импортному (в соотношении 20:1). Если разместить на уровне глаз «Балтику» или «Клинское» то будет продаваться 80-100 бутылок; если же Heineken или Tuborg - 4-6[11;с.121-123].

Глава 2. Анализ организационно-хозяйственной деятельности ООО «Метро Кэш энд Кэрри»

2.1 Организационная  характеристика ООО «Метро Кэш  энд Кэрри»

METRO Cash&Carry была основана в Германии в 1964 г. профессором Отто Байсхаймом (Otto Beisheim). В 1967 г. проф. Отто Байсхайм, семья Шмидт-Рутенбек (Schmidt-Ruthenbeck) и компания Franz Haniel & Cie основали товарищество с равными долями в немецком "МЕТРО". Это сотрудничество привело к очень успешному долгосрочному партнерству в течение многих лет.

«МЕТРО Кэш энд Керри» - это международный опыт ведения бизнеса, максимальный выбор товаров и высочайшее качество услуг!

В 1968 г. концепция «Кэш энд Керри» распространилась за пределы Германии. Изначальные партнеры сумели договориться с Dutch Steenkolen Hendelsvereniging N.V. (SHV) о создании Makro Zelfbedienigsgroothandel C.V., в которой партнерам-основателям принадлежало 40%.

«МЕТРО Кэш энд Керри» создана для экономии средств и времени. Богатый опыт позволяет предугадывать пожелания клиентов. Компания знает, чего ожидают клиенты от магазинов, и это предусмотрено ассортиментом. Хотя предоставление высочайшего качества товаров и услуг является для них приоритетным, свою популярность они заслужили политикой ценообразования на 20000 наименований товаров.

METRO Cash&Carry динамично развивались не только на родном немецком рынке, но и в Нидерландах, а затем и по всему миру. Сегодня МЕТРО лидер международного рынка в секторе «Кэш энд Кэрри».

Акции METRO Group котируется на биржах Дюссельдорфа и Франкфурта-на-Майне. Развитие проекта METRO Cash&Carry в России официально началось 1 ноября 2000 г. Таким образом, Россия стала 21-ой страной, в которой представители среднего и малого бизнеса получили возможность пользоваться преимуществами концепции «МЕТРО Кэш энд Кэрри». В каждом магазине «МЕТРО» занято до 400 человек, около 1500 поставщиков и производителей задействованы в формировании ассортимента из 20000 наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Торговые площади «МЕТРО» достигают 10000 кв.м.

Во главе «МЕТРО Кэш  энд Кэрри» в России стоит совет шести директоров:

• Генеральный директор
• Директор по продажам
• Административный директор
• Директор по закупке продовольственных товаров
• Директор по закупке непродовольственных товаров
• Директор по кадрам.

Во главе каждого  магазина стоит команда высоко квалифицированных и мотивированных специалистов.

METRO Cash&Carry GmbH – крупнейшая управляющая компания международного бизнес формата Cash&Carry группы МЕТRО Group, являющейся по величине третьей в Европе и пятой в мире.

METRO Group была основана в 1996 в результате слияния METRO Cash&Carry, Kaufhof Holding AG и Asko Deutsche Kaufhaus AG.

METRO Cash&Carry – торговое подразделение, Торговый центр МЕТРО — Курск, ул.Карла Маркса, д. 85. Торговый центр на ул.Карла Маркса — 1-й торговый центр МЕТРО в г.Курске, он был открыт 18 декабря 2008 года, общая торговая площадь центра составляет 11 тыс. квадратных метров. Адрес: 305021, г.Курск, ул.Карла Маркса, д.85       Тел.: (4712) 73-31-00, (интерактивное голосовое меню), 73-31-71 доб. 5178 (отдел по работе с клиентами) Факс: (4712) 73-31-74, 73-31-80 E-mail: acquisition.store51@metro.com.ru Часы работы: ежедневно с 7:00 до 23:00 Оформление карт клиента: ежедневно с 7:00 до 22:00.

Компания «Метро Кэш  энд Керри» является обществом с ограниченной отвественностью, ее деятельность регулируется в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации. Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Местом нахождения общества является: Российская Федерация, 125445, г. Москва, Ленинградское шоссе 71Г. Рабочими языками общества являются русский и английский языки. Учредительные документы составляются на русском языке, но пожеланию учредителей могут быть составлены и на английском. Общество имеет филиалы в городах Санкт-Петербурге, Ярославле, Казани, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Волгограде, Самаре, Н-Новгороде, Екатеринбурге, Воронеже, Уфе, Тюмени, Рязани, Туле, Липецке, Курске, Ульяновске, Набережных Челнах, Перми, Оренбурге, Саратове, Ставрополе, Челябинске, Московской области, Новосибирске и Омске.

Основной целью деятельности общества является осуществление хозяйственной  деятельности, направленной на получение  прибыли. Предметом деятельности общества является оптовая торговля и мелкооптовая торговля в соответствии с действующим законодательством. Общество пользуется всеми правами юридического лица и имеет права приобретать, владеть и распоряжаться любым имуществом, имущественными правами.

Высшим органом общества является Общее собрание участников. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества – генеральным директором. Генеральный директор назначается общим собранием участников сроком до трех лет. В случае смерти, ухода в отставку или увольнения генерального директора общее собрание участников назначает нового генерального директора. Генеральный директор может быть назначен неограниченное число раз.

 Линейная организационная структура управления - многоуровневая иерархическая система управления, в которой вышестоящий руководитель осуществляет единоличное руководство подчиненными ему нижестоящими руководителями, а нижестоящие руководители подчиняются только одному лицу - своему непосредственному вышестоящему руководителю. Такой вид организационной структуры характерен для всех торговых центров компании ООО «Метро Кэш энд Керри».

Преимущества линейной структуры  управления:

– четкая система взаимных связей функций и подразделений;

– четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

– ясно выраженная ответственность;

– быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

– согласованность действий исполнителей;

– оперативность в принятии решений;

– простота организационных форм и четкость взаимосвязей;

– минимальные издержки производства и минимальная себестоимость  выпускаемой продукции;

 Недостатки линейной структуры  управления:

– Отсутствие звеньев, занимающихся вопросами стратегического планирования;

– В работе руководителей практически  всех уровней оперативные проблемы («текучка») доминирует над стратегическими;

– Повышенная зависимость результатов  работы организации от квалификации, личных и деловых качеств высших управленцев;

– Большое число «этажей управления»  между работниками, выпускающими продукцию, и лицом, принимающим решение;

– Тенденция к формализации оценки эффективности и качества работы подразделений приводит обычно к  возникновению атмосферы страха и разобщенности.

2.2 Методы мерчендайзинга  ООО «Метро Кэш энд Кэрри»

На протяжении всей деятельности магазина ООО «Метро Кэш энд Кэрри» расположенного как в городе Курске, так и других городах России используются три основных  закона мерчандайзинга - формированию запаса продукции, ее расположению и представлению ее покупателю, которые помогают ООО «Метро Кэш энд Кэрри» проводит столь успешную сбытовую политику. Правильное расположение и представление продукции - целое искусство, и этим искусством умело владеют опытные мерчендайзеры торгового центра. Но чтобы достичь его вершин, нужно учитывать несколько истин. Во-первых, лучше расположить вход в магазин с правой стороны (Вход клиентов торгового центра расположен в правой части здания). Во-вторых, в начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем, подходя к кассе. Здесь срабатывают психологические факторы: пустую тележку хочется наполнить, а уже нагруженную - нет; кроме того, срабатывает боязнь выйти за пределы запланированной суммы. Поэтому товары, которые встречаются первыми на пути покупателя, самые продаваемые. У кассы он скорее купит что-нибудь совсем недорогое – «товар спонтанный, непредвиденная покупка». (Именно согласно этому правилу войдя в торговой центр ООО «Метро Кэш энд Кэрри» через вход клиентов мы сразу попадает в отдел все для дома, затем офисной и бытовой техники прямо на пути клиента и двух сторон от него отдел одежды, а у кассы мы только видим несколько разновидностей жевательной резинки и бритвенные принадлежности) В-третьих, в магазине существуют самые продаваемые зоны (Так отдел хлебобулочной продукции располагается между отделами «Мясо» и «Винотека», а табачная продукцию можно вообще обнаружить в центре магазина, что способствует не только продажи табачных изделий но товаров с соседних полок).

Для успешной реализации трех основных принципов ООО «Метро Кэш энд  Кэрри» используются следующие правила:

• Делать выкладку и располагать рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.
• Не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
• Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю.
• Не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
• Выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
• Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты. Всегда проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.
• Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
• Всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.
• Не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
• Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль «немого продавца».
• Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
• Всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.
• Не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
• Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.
• Не оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускать загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставить новый товар на грязные полки или прилавок.
• Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.
• Никогда не хранить чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такими как духи, мыло и моющие средства).
• Всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.
• Не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.
• Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина.
• Всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка
• Не располагать товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.