Менеджмент жүйесіндегі маркетинг

• Басқарудың қарапайымдылығы;
• Басқару функцияларында қайталану болмайды;
• Қызметкерлердің кәсіби мамандығының өсуіне әсер етеді;

   Кемшіліктері:

• Тауар сапасына жеткілікті түрде мән берілмейді;
• Жаңа енгізулерге тез бейімделмейді;
• Эгоизм және жеке мүдденің болуы.

Маркетингті тауарлы  ұйымдастыру – мұнда өндіріс  пен өткізудің арнайы шарттарын  талап ететін өнім ассортименті мен  өткізу көлемі үлкен кәсіпорындар үшін тиімді. Тауарлақ ұйымдастыруда маретинг бөлімі немесе топтар бойынша құрылады. Бұл форма үлкен шығындарды талап етеді.

      Оның артықшылықтары;

• Тауар бойынша маркетинг кешенін оңтайландыру мүмкіншілігі;
• Сыртқы орта жағдайларына жақсы бейімделу.

     Кемшіліктері:

Тауарлар бойынша сарапшы  бола тұрып, менеджерлер міндетті қызмет аясын ескермейді.

Маркетинг қызметін ұйымдастырудың нарықтық үлгісі – бұл формада  маркетинг қызметі тұтынушылар  типі немесе нарық сегментіне байланысты. Нарықпен жұмыс жасайтын менеджерлер өткізу мен басқа да іс-әрекеттер бойынша жылдық немесе келешектегі жоспарды дайындауға жауап береді. Негізгі ерекшелігі: фирманың маркетингтік әрекеті нарық сегменттерінің ерекшеліктеріне байланысты құрылады.

                    Оның артықшылықтары:

• Өз тұтынушыларының талғамы мен қажеттіліктерін жақсы білу;
• Нарық ерекшеліктерін ескері отырып сенімді болжау жасау.

                   Кемшіліктері:

• Міндетті іс-әрекеттерінің қайталануы;
• Жұмысқа икемділіктің жоқтығы;
• Күрделі ұйымдастырушылық құрылым;
• Тауар ассортиментін нашар білу.

    Маркетингті географиялық  прицитері бойынша ұйымдастыру  – ірі компаниялар кеңейтілген  нарыққа өнім шығарған кезде  маретингтік қызметті географиялық  прицитері бойынша ұйымдастырады.  Бұны үлкен өткізу аумағы бар кәсіпорындарда қолдануға болады. Маркетинг қызметін ұйымдастырудың бұл түрі бір аймақтағы тұтынушылар қажеттілігі  басқа бір аймақтағы тұтынушылар қажеттілігінен ерекшеленген жағдайда тиімді. Ол аз шығынмен тұтынушы қажеттілігін қанағаттандыруға мүмкіндік береді.

Нарықтық экономика салаларында  маркетингті қолдану көлемі шексіз, ол үкімет және кәсіпорын мүддесіне  сәйкес неғұрлым аз шығынмен артық  пайда алу мақсатында қолданылады.  

Сонымен, маркетинг – бұл тауарларды итермелеу емес, тұтынушының талаптарын, нарықтың нақты сегменттерінің талаптарын талдап ескеретін, жаңа тауардың анықталған талаптарына сәйкес өңделген, ғылыми зерттелген тұжырымдама. Кәсіпорын кездесетін көптеген аспектілерді зерттей отырып, маркетинг тиімділігі жоқ зонаға тауардың шығарылмауына шығындарды үнемдейді. Кәсіпорын зерттеуге шығын жұмсаса да, келешекте ол табыс әкеледі.

Бүгінгі таңда маркетингтің дамуында келесі сипатты тенденцияларды бөліп көрсетуге болады:

1. Маркетинг ғылыми-техникалық прогрестің айтарлықтай әсерінде болғандықтан, жекелей айтқанда ақпараттардың көптігіне қарай ақпараттық технологиялар ерекше орынға ие;
2. Тұрғындар топтарының әлеуметтік белсенділігінің өсуі маркетинг сипатын анықтайтын айтарлықтай фактор ретінде қарастырылуда;
3. Қазіргі уақытта маркетинг ашық инновациялық сипатта болып, үнемі жаңартуға негізделген;
4. Маркетингтің кең таралуы тек салалық, коммерциялық аумақта ғана емес, сондай-ақ барлық адам іскерлігі аумақтарын қамтуда.

Кәсіпорынның маркетинг  қызметін басқару әдістемесі

 

Экономикалық басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретіндегі маркетинг қазіргі даму деңгейлері әркелкі елдерде кеңінен қолданылуымен қатар, нарық жүйесін, тауар-ақша қатынастарын, ұйымдастырушылық-техникалық кешенді коммерциялық жұмыстарды, өндіріс-тауар өткізу процестерін, сондай-ақ баға мен коммуникациялық саясаттарды зерттеу және іске асыру құралына айналып отыр. Қазіргі кездегі өндіріс дамуында маркетинг, тек қана нарықтық саясатты ғана емес, сонымен қатар кәсіпорынның өндірістік саясатын анықтайтын, басқарудың негізгі функциясы ретінде қарастырылады. Маркетинг принциптеріне негізделген басқарудың кешенді жүйесінің мақсаты – қолда бар ресурстарды ескере отырып (материалдық, қаржылық, және т.б.) кәсіпорынның алдына қойылған мақсаттардың шешілуін қамтамасыз ету (ғылыми-техникалық, өндірістік, коммерциялық және өткізу). 

Бүгінгі таңда жүріп жатқан басқару  жүйесінің қайта құрылуы және өндірушілер мен тұтынушылар  арсындағы өндірістік-экономикалық байласытарының өзгеруі салдарынан өндіруші алдында тұрған өзекті мәселелерді  пайымды шешу маркетингті басқару ұстанымдары мен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асырылады.

Басқарудың жүйесі ретінде және де ерекше қызмет ретінде макетинг келесілерді қамтамасыз ету керек:

• нарық туралы нақтылы және сенімді ақпараттармен, қажеттілік пен сұраныстың құрылымымен, тұтынушылардың қалауымен, яғни кәсіпорын қызметінің сыртқы жағдайлары туралы ақпаратпен қамтамасыз ету;
• тұтынушы проблемасын шешетін, сұранысты қанағаттандыратын, бәсекелестер тауарынан жақсы, нарық стандарттарына сай келетін тауар ассортиментін, тауарды шығару; 
• өндіріс сферасына максималды мүмкін болатын бақылау жасауды қамтамасыз ететін, нарыққа, сұранысқа және тұтынушыға қажетті түрде ықпал жасау. 

    Филипп Котлер  бойынша маркетингті басқару  дегеніміз – кәсіпорын пайда  табу мақсатында тұтынушылармен қарым-қатынаста болу, оны нығайту және сақтау үшін әртүрлі шараларды талдау, жоспарлау, бақылау және қолдану [9].

   Маркетингті басқару   – ақпарат жинауға, нарықта  зерттеулер жүргізуге, өткізу  операциялары мен қызмет көрсетуге  негізделген маркетинг қызметтерінің кәсіпорындарда ұйымдастырылуын білдіреді және бұл қызметтер маркетингке жұмсалған шығындарды ықшымдап, тиімділікті көтеруді қамтамасыз етеді.     

   Маркетингті басқару  мақсаты – кәсіпорынның алда  тұрған мақсатына жету үшін  сұраныс деңгейіне және сұраныс  уақытына әсер ету. Қарапайым  тілмен айтсақ маркетингі басқару дегеніміз – сұранысты басқару деген сөз. Ал сұранысты басқару дегеніміз – тұтынушыларды басқару деген сөз. 

   Кәсіпорынның  экономикалық және тиімді өсуі  кәсіпорынның басқару құрылымының  тиімділігіне байланысты. Ал өз  кезегінде басқарудың құрылымы болып табылатын маркетинг қызметін басқарудың тиімділігімен сипатталады. Кәсіпорыдағы маркетингті  басқару мақсаттары келесідей:

1. өндіріспен және сұранысқа ие болмайтын тауарларды шығарумен байланысты шығындарды болдырмау;
2. кәсіпорынның мақсатына жету үшін сұранысты ынталандыруға байланысты шығындарды минималдау;
3. тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандырған жағдайда ресурстарды оңтайлы пайдалану;
4. нақты тұтынушылардың және еңбек коллективінің сұранысы мен қажеттілігін ескеретін әлеуметтік бағыттағы жағдайларды құру;
5. тауарлар мен қызметтерді кеңінен өндіруге жағдай жасау және өз имиджін көтеру;
6. Кәсіпорынның барлық бөлімшелерінің қызметкерлерінің маркетинг қызметті жүзеге асыру үшін белсенді ат салысу.

 

 

 

4 сурет – Маркетингтік принциптер негізінде циклдық басқару

 

4-ші суретте көріп  отырғынымыздай маркетингтік принцип  негізінде басқару бес циклдан  тұрады және біз оны төмендегідей  талдай аламыз:

Жағдайлық талдау: кәсіпорынның жетістіктері мен сәтсіздіктерін ескере отырып, өндірісте болған өзгерістердің себептерін анықтау, қызметкерлер  жұмысының тиімділігін бағалау,  сонымен қатар болашаққа болжам жасау.

Маркетингтік  синтез: жағдайлық талдау негізінде стратегиялық дамудың мақсаттарын құру, нарық конъюнктурасын ескере отырып мақсатты бағалау, стратегиялық жоспарға негіз болатын шешімдерді әзірлеу.

Стратегиялық  жоспарлау: ұзақ мерзімді стратегияда кәсіпорынның 10 – 15 жылға арналған мақсаттары белгіленеді. Осы мақсаттарды анықтау сыртқы сауданың жалпы жағдайын, оның даму тенденциясын және республика экономикасының даму бағытын ескереді. Алға қойылған мақсаттарға жету үшін қаржылық, материалдық және тағы да басқа ресурстардың қандай мөлшерде қажет екендігі белгіленеді, мақсаттарға жету стратегиясы анықталады, яғни бұл маркетингтің стратегиясын анықтау, мақсатқа жету үшін тактикалық қызметті құру. Стратегиялық маркетингтік жоспарлау келесі үш деңгейден тұрады:

• стратегиялық жоспарлау;
• маркетингтік бақылау;
• жоспарды орындау.

   Тактикалық  жоспарлау: жалпы мақсаттар қысқа мерзімді (бес жылдан көп емес) кезеңге нақтыланады. Осының негізінде мәселелерді шешу үшін қажетті ресурстар жұмылдырылады, кәсіпорынның барлық қызметіне бағытталған нақты бір қызметті анықталады. Жедел жоспарды құрылып және оның орындалуына белгілі бір мүмкіндіктер жасалады.

   Маркетингтік  бақылау: нақты көрсеткіштердің жоспарлы көрсеткіштерден ауытқу себептеріне және мазмұнына байланысты қателіктерді түзету қызметтерін дайындау. Бақылаудың үш түрін ажыратады:

1. жылдық жоспарды орындауды бақылау;
2. табыстылық динамикасын бақылау;
3. стратегиялық мақсатта қолданыс табатын ақпаратты жинаудағы бақылау [18].

Маркетингті басқару  белгілі бір тұжырымдамалар арқылы жүзеге асырылуы керек. Өйткені, маркетингті  басқару белгілі бір тұжырымдарға бағытталу арқылы жүзеге асады. Кәсіпорындар өзінің маркетингтік қызметін бес тұжырымдаманың негізінде жүзеге асырады:

1. өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы;
2. тауарды жетілдіру тұжырымдамасы;
3. коммерциялық іс-әрекетті күшейту тұжырымдамасы;
4. маркетинг тұжырымдамасы;
5. әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.

Өндірісті жетілдіру  тұжырымдамасы тауарға деген  сұраныс ұсыныстан жоғары және тауардың өзіндік құны жоғары болған жағдайларда  қолданылады. Осы арқылы өндірісті  ұлғайтудың көздері қарастырылып, өнімділікті  жоғарылатудың мүмкіндіктері қолға  алынады. Тұтынушы тауардың кең таралған және бағасы қолайлы тауарды таңдайды. Сондықтан маркетингті басқару өндірісті жетілдіруді және тауардың кең таралу тиімділігінің жоғарылауына ұмтылу керек.

Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы  бойынша тұтынушылар сапасы аса  жоғары, қасиеттері сан алуан тауарларды талап етеді. Сондықтан тауар өндіруші өз тауарын жетілдіруге, оның сапасын, дизайнын, орауын жақсартуға көңіл бөледі. Тауарға бағытталу технологияның жаңаруына ықпал тигізеді. Кейбір  уақыттарда кәсіпорын тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыратын жаңа әдісті көрмей қалу мүмкін, мұнадай жағдай маркетингтік қызметте  «маркетингтік соқырлық» деп аталады.           

Коммерциялық іс-әрекетті күшейту тұжырымдамасы сатушының  өткізу мен ынталандыру шараларына жете көңіл бөлуін талап етеді. Сұранысы төмен тауарларды осы тұжырымдаманы қолдану арқылы сатуға мүмкіндік бар,  дегенмен тиімдісі  – ең әуелі нарыққа қажетті тауарды өндіру маңызды.  Осы бағытта мына тұжырымдаманы қолдану қажеттілігі өткірлене түседі.

 Маркетинг тұжырымдамасы  ұйымның алға қойған мақсаттарына жетудің көзі ретінде қажеттіліктерді анықтау және оны өтеуде маркетингтің кешенді элементтерін қолдануды білдіреді.

 

1 кесте – Коммерциялық іс-әрекет және маркетинг тұжырымдамаларын

                                                       салыстыру

Тұжырымдамалар	Негізгі әрекет обьектісі	Мақсатқа жету       жолдары	Түпкі мақсаты
Комерциялық іс-әрекет	Тауар	Коммерциялық  іс-әрекеттер және ынталандырушы  шаралар	Сатудың көлемін  өсіру  арқылы    табысқа жету
Маркетинг	Тұтынушылар мұқтажы	Маркетинг кешен әрекеттері	Тұтынушылардың қажетін  қанағаттандыру арқылы табысқа    жету