Менеджмент стратегиясы және оның түрлері

Экономикалық және әлеуметтік қиыншылықтардың соңғы жылдардағы экономикалық даму қарқындарының азаюы, екінші жағынан Батыс елдерінің өндіріс тиімділігі мен өмір сүру деңгейінің жоғарылауының себебін түсіндіретін объективті фактор – бұл өндірілетін өнім сапасы.

Бәсеке факторы өндірушілерді нарықтан шығару қаупі арқылы оларды әрдайым өз тауарларының бәсекеге қабілеттілігімен айналысуға итермелейтін мәжбүрлі сипат алуда, ал нарық болса кәсіпорындар іскерліктерін объективті әрі қатаң түрде бағалайды.

Дамыған нарықтық жағдайда маркетинг тауардың бәсекеге қабілеттілік проблемасын шешудің, өз кезегінде олардың маркетинг мүмкіншіліктерін кеңейтетін немесе төмендететін әсерін сезіну арқылы тиімді құралы болып табылады.

Қазақстанда көптеген қиындықтармен жүзеге асырылып жатқан нарықты экономикаға өту бүгін немесе ертең дамыған бәсекелік нарық өндірушілердің бәсекеге қабілеттілігін анықтайтындығынан шыға келе сапа проблемасына басқаша қарауға мәжбүрлейді.

Нарықты экономикада тауардың коммерциялық сәттілігінің шешуші факторы болып оның бәсекеге қабілеттілігі табылады. Бұл тауардың өзінің сапасы, дизайны, түсі, формасы, техникалық, экономикалық, эргономикалық, эстетикалық сипаттарыменен ғана емес, сонымен қатар коммерциялық және басқа да өткізу шарттарыменен (бағасы, жеткізу уақыттары, тарату арналары, сервис, жарнама) нарық жағдайына, тұтынушылардың нақты талаптарына сәйкес келуін білдіретін көп аспектілі ұғым. Бұдан басқа тауар бәсекеге қабілеттілігінің маңызды құрамдас бөлігі болып тұтынушылардың тауарларды қолдану мерзіміндегі жұмсаған шығындары табылады.

Бәсекеге қабілеттілік – елдің, кез-келген өндірушілердің тауарлар мен қызметтерді жасау, өндіру және өткізудің барлық мүмкіндіктер жиынтығының шоғырланған ұғымы. Осы категорияны қолданудың көп аспектілігіне байланысты ғылымның әр түрлі саласында, ғылыми-техникалық әдебиеттерде бірқатар анықтамалар бар.

Академик Романов А.Н. мынадай анықтама келтіреді “тауардың бәсекеге қабілеттілігі деп тауардың нарықтағы сәттілігін анықтайтын тұтынушылық және құндылық сипаттарының кешені, яғни бәсекелесуші тауарлар аналогының кең ұсынылуы жағдайында осы тауарлардың басқалармен салыстырғандағы артықшылығы түсініледі”.

Родионова Л.Н., Кантор О. Г., Хакимова Ю. Р. пікірлерінше бұл анықтамалардың барлығының да ортақ кемшілігі бар. Олар бәсекеге қабілеттілікті тауарлардың барлық қасиеттерінің жиынтығы дей отырып, тұтынушыны ең көп “сапа/баға” қатынасы қызықтыратынын ескермегендігін баса айтуда .

К. Бейсембетов осы ұғымға өзінің мынадай тұжырымын ұсынады: «тауардың бәсекеге қабілеттілігі - бұл нақты бір қоғамдық қажеттілікке сәйкестілігі, сондай-ақ осы қажеттіліктерді қанағаттандыруға жұмсалған шығындары бойынша аналог тауарларынан  барлық ерекшеліктерді айқындайтын тауардың сипаттамалары». Сондықтан да бұл тауарлардың тұтынушылар көңілінен шыға білуі, яғни сатылуға қабілеттілігі.

Тауарларды өндіретін өндірушілер болғандықтан, барлық негіздер бойынша сәйкес кәсіпорындар, фирмалар, бірлестіктер, сондай-ақ олар орналасқан елдердің бәсекеге қабілеттілігі туралы сөз қозғауға болады.

Нарықтағы кез-келген тауар қоғамдық қажеттіліктерді қанағаттандыру деңгейі бойынша тексеруден өтеді: яғни, әр сатып алушы өзінің жеке қажеттіліктерін ең жоғары деңгейде қанағаттандыратын тауарларды иемденеді. Ал, сатып алушылар  жиынтығы – бәсекелесуші тауарларға қарағандағы қоғамдық қажеттіліктерге толығырақ сәйкес келетін тауарларды сатып алады.

Сондықтан да тауардың бәсекеге қабілеттілігін (яғни, бәсекелестік нарықта коммерциялық тиімді өткізу мүмкіндігін) бәсекелестер тауарларын салыстыру арқылы ғана анықтауға болады. басқа сөзбен айтқанда, тауардың бәсекеге қабілеттілігі – нақты нарық пен сату уақытына байланған салыстырмалы ұғым. Осыған қоса әр тұтынушы өз қажеттіліктерінің қанағаттануын бағалаудың индивидуалды критерийлері болғандықтан, тауардың бәсекеге қабілеттілігі индивидуалды сипатқа ие.

Өзінің қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін тұтынушыларға  тауарларды сатып алу жеткіліксіз. Егер бұл техникалық күрделі тауар болса, онда тұтынушыларға эксплуатация (жанар-жағар майға, қосалқы бөлшектерге, жөндеу) шығындарын көтеруге, егер өндірістік белгілеудегі тауар болса қызмет көрсететін персонал еңбегін төлеуге, оларды оқытуға жұмсаған шығындарын, сақтандыру шығындарын көтеруге тура келеді. Сонымен сатып алушылардың шығындары екі бөліктен тұрады: тауарларды сатып алуға кететін шығындар (тауарлар бағасы) және тұтынушыларға қатысты тұтыну құны деп аталатын шығындар.

Әдетте тұтыну құны сатып алу бағасынан жоғары болады (транспорттың толық қызмет көрсету уақытының жалпы эксплуатациялық шығындарда сатып алу бағасы 20 %-дан жоғары болмайды, жүк тасушы автомобиль - 15 %, магистралды ұшақтар – 10-12 %, тоңазытқыш шамамен – 10 %). Сондықтан да нарықта арзан бағалармен ұсынылатын тауарлар емес, керісінше, қызмет көрсету уақытының барлығында минималды тұтыну құнына ие тауарлар бәсекеге қабілетті болып табылады. Тауарды жобалаған кезде ерекше көңіл бұйымның техникалық параметрлерін жақсартуға емес, керісінше, оның тұтыну құнын азайтуға бөлінуі керек. Яғни әлемдік тәжірибе куә еткендей жаңа тауар жоғары бағамен сатылса да нақ осы параметр шешуші болған.

Төмен сапалы тауарлар сәйкес баға деңгейінде бәсекеге қабілетті болып табылады, бірақ белгілі бір қасиеті жоқ болса ол тартымдылығын тіпті жоғалтады. Мысалы, фотоаппарат «вспышкасының» жоқ болуының орны төмен бағамен толтырылмайды.

Алайда бұл экономикалық көрсеткіш өзінің маңыздылығына қарамастан бәсекеге қабілеттілік ұғымын толық сипаттамайды. Бәсекеге қабілеттілік параметрлерінің саны бұйымның техникалық және эксплуатациялық тұрғыдағы түрі мен күрделілігіне және де талап етілген бағалау дәлдігіне, зерттеу мақсатына және басқа да сыртқы факторларға байланысты болып табылады.

Сонымен тауардың бәсекеге қабілеттілігі тұтынушылар үшін аса қызықтырушы қасиеттерімен анықталады (және осы қажеттілікті қанағаттандыруды кепілдейді). Бұйымның осы қызықтырулардан тыс сипаттамалары тауардың бәсекеге қабілеттілігін бағалағанда осы нақты жағдайларға қатысы жоқ ретінде қарастырылады.

Әр тұтынушының тауарға деген талаптарын басқа да барлық тауарлар үшін жалпы орындалуы міндетті болып табылатын талаптар бар. Бұлар Халықаралық стандарттар (ИСО, МЭК, және т.б.) және регионалдық стандарттарында; ұлттық, шетелдік және отандық стандарттарында; іс-жүзіндегі заңнамалық, нормативтік актілермен елге кіргізілетін өнімге талаптар қоятын экспорттаушы-елдер мен импорттаушы-елдердің техникалық регламенттерімен; осы өнімді өндіретін фирмалардың стандарттарында; патенттік құжаттарында белгіленетін нормативтік параметрлер. Осы талаптардың біреуінің орындалмауы тауардың нарыққа шығуына айтарлықтай кедергі келтіреді. [28]

Нормалар, стандарттар мен ережелердің артып түсуі де (егерде ол мемлекеттік  немесе басқа да талаптардың болашақта өсуінен туындамаса) бұйымның бәсекеге қабілеттілігін арттырмақ түгіл, қайта  керісінше төмендетіп жібереді. Өйткені ол сатып алушылардың тұтынушылық құндылығы  тұрғысынан бағаны өсіреді де нәтижесінде ол пайдасыз болып қалады.

Тауардың бәсекеге қабілеттілігін зерттеу бәсекеге қабілеттілік көрсеткішінің төмендеген уақытын дер кезінде анықтап, алдын-алуға бағытталған шешімдер (мысалы, бұйымды өндірістен алып тастау, оны модернизациялау, нарықтың басқа секторына ауыстыру) қабылдау үшін тауарлардың өмірлік цикл фазаларымен байланысты түрде әрдайым әрі жүйелі түрде жүргізіп отыру тиіс. Бұл жағдай кәсіпорынның ескі өнімі өзінің бәсекеге қабілеттілігін толық жоғалтпасынан бұрын жаңа өнім шығару экономикалық тұрғыдан тиімді болмауынан туындайды.

Сонымен қатар кез-келген тауар нарыққа шыққаннан кейін өзінің бәсекеге қабілеттілік потенциалын біртіндеп жұмсай бастайды. Мұндай үрдісті бәсеңдетуге және кешіктіруге болады, бірақ тоқтату әсте мүмкін емес. Сондықтан да жаңа бұйым ескі бұйым өзінің бәсекеге қабілеттілігін айтарлықтай жоғалтқан кезде оның нарыққа шығуын қамтамасыз ететіндей график бойынша жобалануы тиіс. Басқаша айтқанда жаңа тауарлардың бәсекеге қабілеттілігі озыңқы әрі жеткілікті дәреже түрінде ұзақмерзімді болуы тиіс.

Тауардың бәсекеге қабілеттілігін басқару жүйесінде оны бағалау маңызды орын алады. Тауардың бәсекеге қабілеттілігін зерттеудің көптеген әдістемелерінің болуына қарамастан, олардың жаңа варианттары мен модификацияларын қалыптастыру жалғасуда. Солардың бірі төмендегі суретте келтірілген (Сурет1. Бәсекеге қабілеттілікті бағалаудың типтік сызбасы).

Әдістемелік база тауарларды сату және тұтынуға арналымдылығының маңызына қарай құрылуы тиіс. Тұтынушыны  тауардың тұтынылуы емес, қайта оны тұтынудан алатын құндылықтар қызықтырады. Сондықтан да тауардың  бәсекеге қабілеттілігін бағалауда бәсекелестердің тауарларына қарағанда ол қажеттіліктерді қаншалықты жақсы немесе жаман қанағаттандыратын бөлігі ескеріледі. Ал, факторларын анықтауда олардың тауардың бәсекеге қабілеттілігіне қаншалықты ықпал ететіні қарастырылады. Пайда болған проблемаға сәйкес тауардың бәсекеге қабілеттілігі мәселесін шешу және оны басқару талданып отырған кәсіпорын мен оның бәсекелестерінің тауарларына тұтынушылардың қарым-қатынасын зерттейтін, сондай-ақ фирманың ішкі және сыртқы кемшіліктері мен артықшылықтарын, мүмкіндіктерді тиімді пайдалану мен қауіптерден қашу мәселесін қарастыратын маркетингтік зерттеуге негізделуі тиіс.

Тауардың бәсекеге қабілеттілігі проблема пайда болған жағдайда ғана емес, әрдайым бағалануы тиіс. Ал, бұл тауардың бәсекеге қабілеттілігі потенциалының нашарлағандығы туралы сигналдар негізінде шешім қабылдау, оның бәсекеге қабілеттілігін түбегейлі көтеруге қарағанда тиімді екендігіне негізделеді.

Тауарлар белгілі бір тұтынушылардың сегментіне бағытталғандықтан және әр тұтынушылардың тауар сатып алуды басшылыққа алатын тауар бәсекеге қабілеттілігінің құраушыларына техникалық, экономикалық коммерциялық сипаттамаларын атауға болады.

Тауардың бәсекеге қабілеттілігінің көрсеткіші ретінде тұтынушылардың талғам деңгейі болып табылады. Яғни нақты осы тауарды таңдап алулары белгілі бір уақыт аралығында олардың артықшылығын көрсетеді. Мұндай көзқарас тұтынушылар талғамының мотивациясын зерттеуге мүмкіндік береді.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сызба-нұсқа 1. Ұйымды стратегиялық басқару үрдісі.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сурет 1. Ұйымды стратегиялық басқару моделі.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сызба-нұсқа 2. Ұйымның экономикалық стратегиясының құраушылары.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Қолданылған әдебиеттер:

1. Кныш М.И. «Конкурентные стратегии» Учебное пособие. СПб., 2000 год.

2. Ефремов В.О. «Стратегия бизнеса» Москва Экономикс 1998 год.

3. Юданов А.Ю. «Конкуренция: теория и практика» Учебно-практическое пособие. Москва, 1998 год.

4. Боумэн К. «Основы стратегического  менеджмента», Москва, Банки и биржа, ЮНИТИ, 1997 ж.

5. Бор М.З., Пятенко В.В. «Стратегическое управление банковскойдеятельностью», Москва, Приор, 1995 ж.

6. К. Бердалиев «Менеджмент», Алматы, Экономика, 2005 ж.