Менеджмент организации

 

 

 

 

Содержание

 

	Задание 1	3
	Задание 2	5
	Задание 3	10
	Задание 4	11
	Задание 5	18
	Задание 6	23
	Задание 7	29
	Задание 8	30
	Задание 9	31
	Задание 10	32
	Список использованной литературы	35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Товар: парфюмерия

Задание 1

Тема: Потребности потребителей

Задание: Руководствуясь «пирамидой потребностей» А. Маслоу, сформировать максимально полный перечень потребностей, удовлетворяемых товарами данной товарной категории, обосновать сделанные выводы.

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 - Модель покупки парфюмерии

 

Покупка, связанная с окончанием предыдущего флакона, - далеко не всегда покупка того же продукта. Многие говорят, что не планируют, какой именно марки продукт купить, перед совершением покупки.

Для женщин очень распространенной, по-видимому, является покупка по совету знакомых. Новый продукт, увиденный у знакомых и друзей, пробуется и обсуждается, что является стимулом для покупки, даже если у женщины уже есть аналогичный незакончившийся парфюмерный продукт.

Покупка парфюмерии в подарок характерны скорее для мужчин и девушек-подростков, чем для женщин. Однако для близких людей, которых хорошо знаешь, парфюмерия – это нормальный подарок. Это мнение поддержано во всех группах.

Покупка парфюмерии в г. Москва, как правило, планируемая покупка. Очередной флакон покупается тогда, когда заканчивается предыдущий. Для мужчин спонтанная покупка парфюмерии – нехарактерное явление, женщины также заявляют о своей приверженности запланированным покупкам.

Лояльность маркам, особенно среди женщин, невелика. Респонденты знают мало названий продуктов, и почти все говорят о том, что предпочитают менять продукты при каждой покупке.

Имитации не вызывают отторжения у покупателей. Поиск дешевого аналога – одна из популярных моделей совершения покупки, особенно среди молодых женщин.

При совершении покупки очень большую роль играет продавец. Как правило, от того, какой набор продуктов на пробу предложит продавец, зависит итоговый выбор. Редко продавец предлагает продегустировать более 5 запахов, и именно один из них покупается.

Для мужчин старшей возрастной группы до сих пор важную роль играют открытые рынки. Это наиболее удобное место покупки, так как мужчины все равно посещают их, и вместе с другими покупками покупают парфюмерию.

 

 

 

 

 

 

 

Задание 2

Тема: Ценность товара для потребителя

Задание: В соответствии с номером своего варианта выделить все возможные выгоды и издержки для потребителя, сопряженные с товарами данной категории. На основании собственного опыта, анализа материалов сети Интернет и/или логических рассуждений выделить способы, которыми разные производители создают ценность своего товара для потребителя (для этого лучше рассмотреть 3 – 5 марок, каждая из которых несет специфические выгоды или рассчитана на специфическую группу потребителей).

 

Для примера рассмотрим концепцию нескольких брендов.

ICE woman & man.

Предпосылки вывода бренда:

1) это наличие успешных конкурентов  в ценовой нише;

2) потребность клиентов в обновлении  ассортимента.

В таблице 1, мы можем наглядно посмотреть какие группы людей являются потребителями бренда ICE woman & man.

Любой период жизни каждого человека соответствует определенному этапу эволюции отношений с его "второй половинкой".

Линия ICE - парфюмерное воплощение этих этапов:

- ICE Intro – мечта о зарождении чувства;

- ICE CAPRICE - наслаждение чувством;

- ICE Event – кульминация отношений.

Каждый аромат созвучен внутреннему эмоциональному состоянию потребителя.

Лед - символ холодной чистоты, прозрачное воплощение действительности. Но однажды реальность начинает изменяться: волею судеб или стечением обстоятельств внутри ледяного куба зарождается тепло чувств.

Таблица 1 - Конкуренты бренда ICE woman & man

Концептуальные конкуренты:	Ценовые конкуренты:
Elizabeth Arden Green Tea ICED for woman Цена на полке 50 мл - 500 - 600 руб. 100 мл – 550 – 650 руб.	Парфюмерия Geparlys JOHAN B WOMAN Женская т.в. 100 мл, цена на полке 470 руб. INNOCENT LOVE Женская т.в. 60 мл, цена на полке 430 руб.
Triumph ICE & SILVER Цена на полке 85 мл - 240-280 руб.	Парфюмерия Geparlys VERTICAL LIMIT Мужская т.в. 100 мл, цена на полке 410 руб. DARKNESS Мужская т.в. 60 мл, цена на полке 480 руб.
	Парфюмерия Antonio Banderas Бридж-бренд (мидл-маркет) Diabolo Hypnotic For Woman 100 мл. цена на полке 400-500 руб. Diabolo For Man 100 мл. цена на полке 300-400 руб.

 

Линия ароматов ICE – воплощение эмоциональных состояний, переживаемых в разные периоды эволюции отношений.

ICE Intro – натуры утонченные, мечтательные, находящиеся в состоянии ожидания влюбленности.

ICE Caprice - натуры жизнерадостные, не лишенные очаровательной легкой томности, склонные к тонкому флирту.

ICE Event - натуры, ищущие от жизни наслаждений. Они наслаждаются расцветом своих чувств.

Таблица 5- Целевая группа потребителей

Характеристика групп потребителей бренда ICE woman & man
Социально-демографические характеристики:	- возраст: 25-34 (расширенная – 18-44); - доход: средний; - место проживания: город  от 500 000 человек; - образование: средне-специальное, высшее; - вид занятости: служащие, менеджеры.
Жизненные предпочтения:	- любят все новое, интересное, романтичное; - образ жизни – активный; - много знакомых, друзей.
Отношение данной группы потребителей к парфюмерии:	- любят пробовать новые марки, интересные концептуальные ароматы; - покупают для себя  и своей половинки (если она есть); - интересуются парными  ароматами; - выбирают парфюм не  только по аромату, но и по  внешнему виду упаковки.
Ситуация потребления и основная потребность:	люди, которые находятся на разных стадиях ожидания чувства и влюбленности. При выборе парфюма ищут созвучия своему внутреннему эмоциональному состоянию. Используют парфюм, чтобы подчеркнуть и усилить свои эмоции, состояние, отношение. При выборе ориентируются на понравившиеся ароматы и образы, известность бренда на втором плане.

 

Следующий бренд, который мы проанализируем, City Woman (табл.2).

Таблица 2 – Анализ бренда City Woman

Целевая группа потребителей:	- пол: женщины; - возраст: (20) 25 – 35 лет; - доход: высокий низкий - низкий средний; - активная жизненная позиция - умеют и любят наслаждаться жизнью; - следят за собой и  хотят быть красивыми (привлекательными).
Ситуация потребления и основная потребность:	Женщине необходимо создать свой образ, подчеркнуть свою индивидуальность. У каждой женщины множество образов: деловая леди на работе, веселая девчонка с подругами, изысканная и элегантная на вечере, романтичная на свидании с любимым. Ее образ не полон без завершающего штриха – аромата. Для создания множества образов необходимы различные ароматы. В большом сером городе так легко затеряться. Но не для City Woman. Она с легкостью создает яркий образ и с легкостью его меняет. Она всегда разная, всегда удивляет, но всегда неповторимо женственна, оставаясь верной своему собственному стилю.
Преимущества бренда:	1) технические: большое разнообразие ароматов в коллекции, стойкие ароматы; 2) функциональные: возможность  создавать большое количество  образов; 3) эмоциональные: возможность  всегда быть разной, подчеркивает  вашу индивидуальность, создает  Ваш неповторимый стиль.
Ценности и образ бренда:	Уникальность, женственность, неповторимый собственный стиль, разнообразие, активная жизненная позиция.

 

Еще один бренд, который мы рассмотрим, City Winner (табл.3).

Таблица 3 – Анализ бренда City Winner

Целевые конкуренты:	Бренд Adidas, он относится к классу «мидл-маркет». Позиция – для людей, ведущих спортивный образ жизни. Ценовой сегмент – middle (450-500 рублей). Серия состоит из 5 ароматов: средства для ухода за телом, средства по уходу за кожей лица (для мужчин). Статус бренда Adidas: привлекательность для молодежи; технология и крутой имидж; мужественность и доверие; эксперт человеческого тела; спортивное вдохновение со стильной привлекательностью. Еще один целевой конкурент – это бренд Antonoi Banderas (класс «мидл-маркет»). Позиция - для отчаянных парней (мачо)! Ценовой сегмент – middle (550-700 рублей). Продукты: 5 ароматов, включает средства по уходу за кожей лица.
Группы потребителей бренда City Winner:	- пол: мужчина; - возраст: 25-35 лет (расширенная  группа 18-44); - доход: ниже среднего – средний; - место жительства - города  от 500 000 жителей - уровень образования: среднее  техническое или высшее; - семья: женат или имеет  постоянную спутницу, 1-2 детей или  хочет иметь ребенка.
Социальная адаптация:	Характер мышления - трезвый ум и здравый смысл; социальный статус - квалифицированный рабочий, мастер, инженер, квалифицированный специалист, управленец низшего и среднего звена. Имеет одно из «мужских увлечений» - работа, рыбалка, автомобили, футбол или другой спорт. Образ жизни - активный, много друзей, в том числе школьных, студенческих, с работы. Авторитеты - более профессиональные в своей области люди, чем он. Отношение к жизни: жизненная позиция - активная. На работе – репутация надежного, сильного духом парня. Спорт - с детства и юности, находится в хорошей физической форме. Отношение к риску - избегает не обдуманных рисков, есть интерес к познанию нового. Не любимчик судьбы, многого добивается сам, не отступает, не теряется, остается собой в любой ситуации. У него есть характер.
Отношение к парфюмерии:	Пользуется парфюмом и средствами после бритья, дезодорантами. Не коллекционирует ароматы, не следит за модой, но не безразличен к запаху. Мужчине City Winner покупает продукт жена (любимая женщина) или он сам. Она уважает его, понимает его, хорошо знает его вкусы, чего он хочет. При выборе парфюма покупатель ориентируется на образ жизни и увлечения мужчины.
Преимущества бренда:	Парфюмерия + полная линейка продуктов для ухода за собой, оригинальный и красивый подарок. Пять ароматов горожанина увлеченного: карьерой (Status), спортом (Sport), автомобилем, ездой на нем (Driver), активным отдыхом и путешествиями (Explorer), мужским самовыражением (In Black). Оригинальные ароматы, разработанные специально для них французскими парфюмерами. Ароматы, по качеству на уровне селективных.  Упаковка (футляр и  флакон): брутальные железные банки  и флаконы с железными "шильдами"; эргономичные и удобные, притягивают  взгляд и функциональные; хорошо  ложится в мужскую руку; футляр (банка) используется вторично как коробка для мужских мелочей (шурупы, гайки и другие мелочи, оснастка для рыбалки, мини-детали для авто и т.п.).
Ценности и образ бренда:	Активная жизненная позиция; гармония в семье, работе и увлечениях.
Суть бренда City Winner	Бренд для российского мужчины - опоры для женщины, бизнеса и страны!

 

 

 

 

 

 

 

Задание 3

Тема: Макросреда

Задание: Перечислить все факторы макросреды, которые будут оказывать влияние на компанию производителя (или продавца) товара данной категории. Объяснить через какие индикаторы (параметры) данные макрофакторы влияют на деятельность производителя, в чем заключается оказываемое каждым из факторов влияние, какова его степень.

 

Внешняя организационная среда включает находящиеся вне пределах компании, но оказывающие на нее существенное воздействие элементы: конкурентов, ресурсы, технологии и экономические условия.

Следовательно, любая компания, выходя на рынок кроме своих амбициозных целей должна понимать и оценивать то, с чем ей придется столкнуться в действительности.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому коммерсант должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.

 

 

 

 

 

Задание 4

Тема: Сегментирование

Задание: Провести сегментирование рынка  применительно к данной товарной категории (выделите отдельные сегменты) по всем известным студенту признакам сегментирования, обосновать выбор используемых признаков, определить границы сегментов, описать какие характеристики товара и каким образом будут изменяться в зависимости от предложения их различным сегментам. В случае невозможности использования какого-либо  признака сегментирования объяснить это.

Описать 2-3 наиболее перспективных сегмента, обосновать их выбор.

 

Социально-демографические характеристики респондентов:

- группы женщин: девушки-подростки (13-16 лет), девушки (17-25 лет), зрелые женщины (28-45 лет);

- группы мужчин: юноши-подростки (14-17 лет), молодые мужчины (18-25 лет), зрелые мужчины (30-45 лет).

Для каждой группы проводилось два групповых интервью.

Цели нашего исследования были следующие:

- получить информацию для улучшения  ассортимента в сегменте масс-маркет;