Медиа-стратегии в рекламной деятельности

Введение

 

За последнее десятилетие  в экономике России наблюдается  стремительный рост рекламного рынка, активно влияющего на развитие рыночных отношений в стране. Этот процесс  сопровождается формированием крупного отечественного рекламного бизнеса, вливающегося постепенно в деятельность мирового рекламного рынка.

Сегодня актуальность рекламы  не вызывает сомнения так, как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой  эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  будут увядать. Вот почему в странах  с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

В рекламе действуют  свои правила и закономерности. Используются основы популярной психологии, социологии и рыночных исследований для повышения  прибыли предприятия. Реклама способствует популяризации продаваемых товаров, влияет на формирование спроса, знакомит покупателя с качественными характеристиками продукции.

Рекламные стратегии  зависят от маркетинговых стратегий  рекламодателя, которые связаны  с направленностью рекламы на целевую аудиторию типом рынка, рыночной позицией, стадиями жизненного цикла рекламируемого товара, диверсификацией. Кроме того, рекламодатель должен учитывать требование времени в восприятии рекламы потребителем, анализ прошлых стратегий, уровень приемлемого риска в их выборе.

Эффективность рекламных стратегий лежит в способности превращать атрибуты в преимущества для потребителей в конкретных рыночных ситуациях. Стратегии разработки атрибутов в рекламе описывают, каким образом рекламодатель достигнет поставленных маркетинговых целей.

Тема контрольной работы актуальна в настоящее время. Сейчас в России существует огромное количество всевозможных средств распространения рекламы, и основной задачей данного этапа является выбор наиболее эффективных каналов коммуникации. Иногда этот выбор прост и очевиден, а иногда очень труден и может иметь множество неизвестных. Выбор средств распространения рекламы зависит от специфических особенностей и характеристик рекламируемого продукта, целей рекламной кампании, целевой аудитории, поведения конкурентов и множества других факторов, которые должны быть рассмотрены, проанализированы и учтены специалистом по медиапланированию при разработке медиастратегии.

Цель работы состоит  в изучении понятия медиа-стратегии  в рекламной деятельности.

Задачи работы:

• раскрыть содержание понятия «медиа-стратегия»;
• рассмотреть понятия схемы охвата и эффективной частоты рекламной компании.

  
1. Важность медиа-стратегии и ее параметров

 

Специалисты по медиа-планированию иногда называют стратегию использования средств рекламы «препланированием». Избыточность этого термина умышленна и призвана подчеркнуть существование важного предварительного этапа медиа-планирования. Основная задача «препланирования» — выбор для кампании подходящей схемы охвата и расчет эффективной частоты повторов рекламы.

Медиа-планирование является ключевым элементом современной  рекламной деятельности, поскольку  стоимость пространства и времени - самая важная часть бюджета рекламодателя. Две основные роли медиа-планирования сводятся к следующему - это анализ рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа.

В процессе медиа-планирования определяются способы использования  времени и пространства для достижения целей маркетинга. Одной из таких  целей является появление рекламного обращения перед целевой аудиторией. Медиа-средство рекламы - это один из способов доставки рекламного обращения до получателя (телевидение, рекламный щит, Интернет). Комбинация средств доставки рекламы называется медиа-микс. Носитель рекламы - это конкретная программа, журнал или радиостанция. Поскольку все эти термины имеют специальное значение, люди в рекламной индустрии обычно используют термин медиа во всех случаях.

Область медиа-планирования претерпела метаморфозы: появились  новые средства доставки рекламы, такие  как электронные доски объявлений, Интернет и интерактивные средства. Служащие отделов медиа-средств, когда-то незаметно работавшие "за кулисами", теперь находятся на переднем крае, направляя стратегию маркетинга.

Традиционно главной  опорой медиа-планирования являлась медиа-стратегия, которая обычно продумывалась специалистами медиа-отделов агентства совместно с командами по исследованиям и разработке рекламы и маркетологами, представляющими торговую марку. После формирования плана отдел закупки, иногда входящий в состав рекламного агентства, выполнял дальнейшие действия.

Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существует идеальное время и  пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Это тот  момент, когда потребитель находится  в "коридоре поиска" (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по медиа-планированию является показ обращения потенциальному потребителю в этот идеальный момент, который называется апертурой. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в тот момент, когда интерес и внимание к нему достаточно высоки. Апертуру можно сравнить с классным ударом в бейсболе. Мяч ударяется о биту в нужном месте в нужное время, и только тогда достигается максимальный эффект.

Определение времени  и места апертуры - это одна из основных и сложных задач медиа-планирования. Для этого нужно изучить маркетинговую  позицию рекламодателя и выяснить, какие медиа-средства подойдут лучше  всего. Успех зависит от точности маркетингового исследования, концепции сообщения и тонкого понимания возможностей каналов масс-медиа.

Каждый медиа-план имеет ряд  целей, отражающих базовые задачи, которые  могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиа-стратегии являются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.

Есть две основные проблемы, с которыми сталкиваются сегодня медиа-планировщики в процессе поиска средств доставки рекламы, обеспечивающих доступ к различным целевым аудиториям: расхождение между языком внутреннего стратеги-ческого исследования и внешнего исследования медиа-средств, а также отсутствие достоверных исследований аудитории новых масс-медиа.

На основании исследований рынка маркетологи дают оценку значимых клиентов и перспективных потребителей. Данные этих исследований часто содержат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих особенностей. Однако эти параметры не используются СМИ для описания своих аудиторий. В результате медиа-планировщикам приходится "переводить" маркетинговые данные на язык источников масс-медиа.

 

2. Разработка медиа-стратегии

 

Что же такое медиа-стратегия и для чего она нужна? Медиа-стратегия - это план коммуникации бренда в среднесрочной перспективе с учетом маркетинговых задач бренда.

Медиа-стратегия базируется на исследованиях и объясняет где, когда и как разместить рекламу. В зависимости от поставленных задач, реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей или обеспечивать максимально большую частоту контакта потребителя с сообщением. Оптимизация выбора того или иного типа медиа совершается по следующим параметрам:

• стоимость контакта с целевой аудиторией;
• близость рекламного сообщения к моменту принятия решения о покупке (принцип новизны -- recency);
• объем рекламного шума (в т.ч. по данной товарной категории) в выбранном типе медиа.

Медиа-стратегия позволяет определить какие медиа необходимо задействовать для проведения рекламной кампании, частоту контакта потребителя с сообщением и период размещения, что позволит правильно распределить и сэкономить рекламный бюджет.

 

Успешной может быть лишь медиа-стратегия, построенная на чёткой системе, в которой каждое средство рекламной кампании, будь то видео, аудио, печатная или другая реклама, с одной стороны, будет иметь общий «стержень», выработанный в коммуникативной стратегии, а с другой стороны - выполнять четко отведенную именно ему роль.

 

3. Медиастратегия: теория эффективной частоты

 

Данная концепция основывается на том утверждении, что три или  больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и/или  влияют на принятие решения о покупке. «При планировании в рамках теории «эффективной частоты» задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Он зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты. Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Теперь, исходя из заданных эффективной частоты и охвата, определяют уровень GRP, необходимый для достижения поставленных целей эффективности. Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий. Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если деньги, затрачиваемые на избыточную частоту, направить на широкое «распределение сообщений, обеспечение большего количества выходов рекламы «тогда - когда - необходимо».

 

4. Рекламные кампании: теория recency

Теория recency (от англ. recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что «последний перед покупкой рекламный контакт  оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Оно более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом, ибо она обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой. Обычно реклама работает, оказывая влияние на выбор бренда потребителем-участником рынка, находящимся в процессе принятия решения о покупке. Исходя из этого, при взвешивании рекламного воздействия логично использовать охват (а не GRPs), неделю (а не месяц) - в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и непрерывное (а не пульсирующее) размещение. В пользу подобного подхода говорят следующие доводы:

• охват необходим для "перехватывания" потребителей, которые постоянно являются участниками рынка;
• для потребителей-участников рынка не требуется большого количества рекламных контактов;
• в пользу непрерывного размещения говорит фактор затухания рекламного эффекта;
• непрерывность рекламной кампании оправдывается тем, что покупки брендов совершаются ежедневно.

Естественно, что даже в модели recency, чем больше выходов  рекламы будет в течение каждого  временного интервала, тем больше вероятность  рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Концепция recency требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного нажима. Цель концепции recency - охватить максимально возможное количество людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке. Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории recency неодинакова для различных СМИ: Радио - 63% Наружка - 33% ТВ - 22% Газеты - 14% Журналы - 12% Радио прекрасно подходит для планирования по теории recency, наружная реклама и телевидение - несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны».Однако самым важным на данном этапе является осознание того факта, что на размещение рекламы будет потрачена основная часть выделенного рекламного бюджета, и насколько правильным и удачным будет этот выбор, настолько эффективным будет результат вложения средств и настолько будет велика отдача от рекламы, полученная рекламодателем. Все это влечет за собой огромную ответственность. Поэтому планирование средств распространения рекламной информации лучше доверить профессионалам.

 

5. Выбор медиа (медиамикса)

 

Вторая задача медиа-стратегии - выбрать медиа, с помощью которых будет охватываться целевая аудитория и определить эффективный медиамикс.

Выбор медиа зависит  от:

* Характеристик самих  медиа 

* Рекламных задач 

* Целевой аудитории

* Периода кампании

* Этапа продвижения  бренда

* Географии кампании

* Бюджета

* Законодательства

* Конкурентов

Каждый медиа обладает как сильными, так и слабыми  сторонами.

Самыми значимыми критериями выбора медиа выступают: стоимость  размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата (высокое предельное значение охвата у носителей данного  медиа), таргетируемость воздействия (то есть способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).

Построение портрета потенциального потребителя продукта - одна из основных задач не только при  построении медиастратегии, но и для продукта в целом. Очень важно знать, на кого нацелена рекламная кампания, какие средства распространения рекламы положительно воспринимаются аудиторией. Традиционно целевая аудитория оценивается по следующим параметрам: