Марктинговый подход к управлению развитием региона: теория и практика

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Автор и ссылка на источник	Общая характеристика источника	Краткая характеристика точки зрения автора источника на рассматриваемую в курсовой работе проблему
1.Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город. — М.: Изд-во РАГС, 2001. — С.13-16. [1]	Рассматриваются ключевые проблемы развития страны, региона и города, актуальные вопросы применения регионального маркетинга в государственном и муниципальном управлении.	Для успешного развития региона необходимо выделить ключевые характеристики региона, выявить, а и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона.
2.Глухов В.В. Менеджмент: учебник для вузов / В.А. Глухов. – СПб.: Питер, 2009. - 608 с. [2]	В этом издании учебника известного российского ученого и автора изложены основные разделы менеджмента как науки, практики и искусства управления. Здесь описаны методы управления как стратегического, так и тактического уровня.	Основным девизом маркетинга является: «Производить то, что требует рынок и покупатель». Однако маркетинг способен принудительно, искусственно формировать не только спрос на новые товары, не только отдельные сегменты, но и на новые рынки товаров.
3.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Катуревского. - СПб.: Питер, 2003. – 254 с. [5]	Ф. Котлер, по общему признанию, сумел систематизировать разнообразные направления и методы маркетинга. Не останавливаясь на этом, он постоянно дополняет и расширяет список тем, которые охватывает маркетинг.	Он определяет маркетинг  как совершенно нетипичную и едва ли не каждодневно изменяющуюся науку.
4.Морозова Г.А. Практический маркетинг в регионе / Г.А. Морозова. - Н. Новгород: ВВАГС, 2000. -185 с. [9]	В учебном пособии  в лаконичной форме излагаются теоретические основы маркетинга региона, методические вопросы сбора, обработки и анализа информации о развитии региона, его прогнозировании, проблемы управления маркетингом, а также проблемы активного формирования потребностей и спроса населения.	Цена региона как "товара" означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории - это прежде всего стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.
5.Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в Росии и за рубежом, 1997, -109 с. [10]	Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем  и инструментов маркетингового подхода  к управлению, построению маркетинговых стратегий территорий, реализации основных функций маркетинга.	Маркетинг региона в  соответствии с современными подходами можно определить как способ установления, создания, поддержания таких отношений с различными субъектами рынка, которые обеспечивали бы выгодные позиции региону в отношении к ресурсам и целевым рынкам, а также позволяли достигать удовлетворения целей участников этих отношений.
6.Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник/Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Юнити, 2003. – 631 с. [16]	Приводятся оценки показателей, характеризующих эффективность  маркетинговых решений, и раскрывается методика оценки влияния маркетинга на прибыль предприятия, а также описываются экономико-математические методы и прикладные модели, используемые в маркетинге.	Эриашвили объясняет, что  в теории маркетинга выделяют концепции , которые развиваются по мере изменения экономической ситуации. Они характеризуют работу фирмы на определенном аспекте маркетинговой  деятельности. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит  от того, на какие аспекты она  ориентируется в своей деятельности.

 

 

Автор и ссылка на источник	Авторское определение  понятия
Маркетинг как  управленческая концепция
Глухов В.В. Менеджмент: учебник для вузов / В.А. Глухов. –  СПб.: Питер, 2009. - 608 с. [2]	«Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов управления, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание»
Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник/Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е  изд., перераб. и доп. – М.: Юнити, 2003. – 631 с. [16]	«Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений.»
Сачук Т.В. Территориальный  маркетинг как инструмент разработки стратегии социально-экономического развития территории // Стратегия развития и конкурентоспособность муниципальных образований : мат. науч.-практ. семинара. - Петрозаводск, 2005. - С. 10-15. [11]	«Маркетинг - это разработка маркетинговых стратегий (создания имиджа, бренда и репутации региона) и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона.»
Маркетинг как специфическая функция предприятия
Скамай Л.Г., Трубочкина М.И. Экономический анализ деятельности предприятий. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 296с. [12]	«Маркетинг - система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.»
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник –2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с. [3]	«Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.»
Маркетинг как  область человеческих знаний
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Катуревского. - СПб.: Питер, 2003. – 254 с. [5]	«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности».
Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник/Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е  изд., перераб. и доп. – М.: Юнити, 2003. – 631 с. [16]	«Маркетинг — это  выражение ориентированного на рынок  управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы.»

 

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ РЕГИОНОМ

2.1. Образ, имидж, бренд и репутация региона

В России уже наступило  время, когда регионам приходится конкурировать  буквально за все: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять. Причем в дальнейшем межрегиональная конкуренция все жестче, и при этом, в выигрышном положении окажутся те из регионов, кто не только обладает востребованными региональными ресурсами, но и сумеет с выгодой для своего развития воспользоваться ими. В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Позиционирование в рыночном понимании – это воссоздание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспособность. Любой регион, следует рассматривать, как специфический товар, потребителями полезных свойств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д.

Цель регионального  позиционирования – выделить ключевые характеристики региона, выявить, а  и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную  особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брендами. [1]

Позиционировать регион, сделать его узнаваемым можно  только путем продвижения его местных эксклюзивных отличий.

Образ – очень широкое  понятие, включающее в себя множество  других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и др. В самом  широком смысле образ города можно  определить как совокупность характеристик  города, отраженных в сознании людей. Целенаправленно формируемый образ территории называется имиджем региона.

Существует множество  определений имиджа.

- Имидж – это "внешний  образ, создаваемый субъектом,  с целью вызвать определенное  впечатление, мнение, отношение у  других";

- Имидж – это "совокупность  свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему". [11]

Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной  организацией по туризму, таково –  "это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа".

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Бренд региона – совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона  и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциальных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.[11]

Репутация региона –  динамическая характеристика жизнедеятельности  региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д.

Различают несколько  видов образа региона по различным  основаниям.[11]

По воспринимающему  образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

По числу носителей  образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или  общественный, образ региона создается  наложением одного на другой множества  индивидуальных. Ряд общественных образов  вырабатывается значительной группой  людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

По способу восприятия образ региона делится на осязаемый  и неосязаемый. Осязаемый образ  создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление  о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа. [13]

Образ региона состоит  из следующих составляющих:

• статус региона. Статус региона – это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами;
• облик региона. Под обликом города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.);
• душа региона;
• региональный фольклор;
• стереотипы о регионе;
• мифология;
• эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);
• региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).

Образы различных регионов в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа.

Основные целевые группы маркетинга региона – это его  жители, представители бизнеса и  туристы. Они – потребители региона. Ведущими субъектами регионального  маркетинга выступают:

• органы исполнительной и законодательной власти области;
• региональные представительства органов федеральной власти;
• субъекты региональной инфраструктуры поддержки предпринимательства;
• специализированные PR-агентства;
• выставочные центры;
• туристические и гостиничные сети;
• учебные и учебно-деловые центры;
• представители региона за его пределами.