Марктинговый подход к управлению развитием региона: теория и практика

Министерство  образования Российской Федерации

Костромской государственный  технологический университет

Кафедра экономики и  управления

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ   РАБОТА

по теории управления

на тему:

 

«МАРКТИНГОВЫЙ ПОДХОД К  УПРАВЛЕНИЮ РАЗВИТИЕМ РЕГИОНА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА»

 

 

           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Выполнила:

 

                                                                   Проверила:

 

 

 

 

 

 

Кострома

2012

СОДЕРЖАНИЕ                                                                                                     Стр.

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА………….5

1.1. Сущность, задачи и принципы маркетингового подхода…………………5

1.2. Концепции маркетинга………………………………………………………8

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД  К УПРАВЛЕНИЮ РЕГИОНОМ………….19

2.1. Образ, имидж, бренд и репутация региона………………………………..19

2.2. Разработка стратегии маркетинга региона………………………………...22

2.3. Методы регионального маркетинга………………………………………..26

3. УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ИВАНОВСКОГО РЕГИОНА НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА……………………………………………….30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………34

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ………………………………………………………...36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность. Региональный и муниципальный маркетинг - это система мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом. Он может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города.

В настоящее время  перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на информационный маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно. Существующая литература по международному бизнесу, экономике и международному менеджменту дает малое представление о регионе со стороны маркетинга, поэтому специалисты тщательно занимаются этим вопросом.

Создание и осуществление  программы информационного маркетинга субъектов РФ является сложной и  актуальной проблемой экономического развития регионов:

-   во-первых, потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса, - того, что мы называем "информационным маркетингом региона";

- во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции информационного маркетинга региона, как правило, выполняют эти функции частично и бессистемно.

Актуальность и необходимость  работы над маркетингом регионов вызвана, прежде всего, обострившейся  конкурентной борьбой между регионами  страны за квалифицированную рабочую  силу, прибыльные предприятия, привлечение  инвестиций в регион и т.д.

Цель исследования – изучить особенности маркетингового подхода развития региона.

Задачи исследования:

1.Рассмотреть что представляет собой маркетинговый подход в целом (сущность, принципы, концепции маркетинга).

2.Проанализировать понятие образ, имидж, бренд и репутация региона.

3.Определить маркетинговые методы в региональной политике.

4.Рассмотреть маркетинговый подход к управлению на примере конкретного региона.

Объект исследования – основополагающие характеристики маркетинга территорий.

Предмет исследования – особенности маркетинга региона.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Котлер Ф., Панкрухин А.П., Лобанов В., Глухов В.А. и других.

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников. (Контент-анализ прилагается)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА

 

 

1.1. Сущность, задачи и принципы маркетингового подхода

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание[2].

Маркетинг является разноплановой  концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей.

С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Таким образом, он используется как на уровне отдельных предприятий и организаций, коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточно конкретное толкование.

Еще одной причиной в  различии понятий маркетинга являются различия в самих подходах к маркетингу (рис. 1.1). Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Кроме того, маркетинг  может рассматриваться как область  человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д. [16]

 

Рис. 1.1. Маркетинг как философия и  методология современного предпринимательства 

 

Маркетинг вначале был  связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, – макромаркетинг[2].

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления  максимизирует и производство, уровень  занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что  более важным является не простое  увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы  потребители могли иметь возможность  найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни –  одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой  маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и  доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Изложенное выше характеризует  цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить всех этих целей не представляется возможным.  
Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи: 
 
- обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах; 
 
- создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы; 
 
- воздействие на потребителя, спрос и рынок. 
 
Задачи маркетинга можно представить в виде большой системы, которую можно подвергнуть декомпозиции; отдельные задачи решаются структурными подразделениями фирмы и исполнителями.  

Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов: 
 
1) создание конкурентоспособного товара; 
2) успешное продвижение товаров – товар должен быть своевременно доведен до того покупателя, которому он предназначен; 
3) удовлетворение потребностей покупателей; 
4) ускорение отдачи инвестиций; 
5) прибыльность производства и реализации товаров. 
Основным девизом маркетинга является: «Производить то, что требует рынок и покупатель». Однако маркетинг способен принудительно, искусственно формировать не только спрос на новые товары, не только отдельные сегменты, но и на новые рынки товаров. Это особенно относится к созданию наукоемких товаров, которые требуют углубленных маркетинговых исследований. К таким товарам можно отнести, например, новые виды электронной аппаратуры для целей биологии, генетики медицины, использования в системах обеспечения безопасности мощных энергетических систем.[2] 

Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса. [10] 
Принципами маркетинга являются:

1. Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать: 
а) выход на рынок с пробной партией товаров; 
б) закрепление на рынке; 
в) организованный уход с рынка. 
Фирма не может  позволить себе беспорядочно, бессистемно уйти с того или иного рынка, даже если этот уход обусловлен серьезными обстоятельствами: политической нестабильностью в стране, где находятся рынки сбыта фирмы, давлением государственных структур, преступностью и т.п.   В таких случаях уход должен быть тщательно  продуман, соответствующим образом освещен в прессе, иначе фирма рискует потерять свой имидж и на других рынках, в других странах. [12] 
2. Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики 
3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия. 
4. Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал. 
5. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства. 
6. Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей. 
Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму. [3] 

 

1.2. Концепции маркетинга

 «Концепция (от лат. conceptio- понимание, система), определённый  способ понимания, трактовки какого-либо  предмета, явления, процесса, основная  точка зрения на предмет и  др., руководящая идея для их  систематического освещения»- так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия. [16]

С момента появления  термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста  лет. Естественно, что за время выделения  маркетинга как направления в  науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции  маркетинга, которые развивались  по мере изменения экономической ситуации.

1. Производственная концепция

2. Товарная концепция

3. Сбытовая концепция

4. Традиционная концепция  маркетинга

5. Концепция социально-этического  маркетинга

6. Концепция маркетинга  взаимодействия

Каждая из концепций  акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой  деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

Понимание эволюции концепций  маркетинга, через которые он, как  наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

 

Производственная  концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Производственная концепция  маркетинга исходит из того, что  спрос превышает предложение. При  совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую  ориентируется менеджер, управляющий  предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли

Руководство предприятия  в этом случае прилагает усилия для  обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях: