Маркетинговые исследования

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. Маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей. То есть базовой частью при осуществлении маркетинговой деятельности являются маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это  инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое  обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отражение, анализ данных по разным аспектам маркетинговой  деятельности и отчеты о результатах. Маркетинговые исследования применяются  для поиска новых рыночных возможностей. Маркетинговые исследования можно  также назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с  внешней средой, это также и  важнейший инструмент управления современной  организацией. Маркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать  усилия на кратко-, срочно-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля.

Основными задачами маркетинговых  исследований являются: определение  вида требуемой информации; осуществление  ее сбора; анализ результатов; выдача рекомендаций по применению полученных результатов. Основные цели маркетингового исследования:

1.  уменьшить неопределенность  и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

2. следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение  маркетинга, то есть сбор необходимой  информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

1. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

1. изучение характеристик рынка;

2. замеры потенциальных возможностей рынка;
3. анализ распределения долей рынка между фирмами;
4. анализ сбыта;
5. изучение тенденций деловой активности;
6. изучение товаров конкурентов;
7. краткосрочное прогнозирование;
8. изучение реакции на новый товар и его потенциала;
9. долгосрочное прогнозирование;
10. изучение политики цен;

 Проведение маркетингового  исследования целесообразно в  следующих случаях:

- недостаточный объем информации  для принятия решения;

- наличие внутренних противоречий  относительно стратегии, целей,  механизмов их реализации;

- ухудшение ситуации (потеря рынка,  замедление товарооборота и т.д.);

- изучение причин неожиданного  успеха;

- формирование новых стратегических  или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования - понятие значительно шире, чем просто исследование рынка. Маркетинговые исследования могут включать следующие этапы:

Приведем некоторые из областей и видов маркетинговых  исследований:

1     Исследование  рынка.

1.1        определение  рыночного потенциала и возможностей  его развития;

1.2        определение  характеристик рынка и их изучение;

1.3        анализ  распределения долей рынка между  фирмами;

1.4        изучение  экспортных рынков;

2     Исследование  потребительских свойств товаров.

2.1        исследование  реакции покупателей на новый  товар и его потенциала;

2.2        испытание  и тестирование новых товаров;

2.3        анализ  товаров конкурентов;

2.4        исследование  упаковки;

2.5        изучение  товарной номенклатуры;

2.6        изучение  воздействия товара на окружающую  среду;

3     Экономический  анализ коммерческой деятельности.

3.1        анализ  политики цен;

3.2        краткосрочное  и долгосрочное прогнозирование  рынка;

4     Исследование  сбыта.

4.1        анализ  сбыта;

4.2        анализ  каналов распределения;

4.3        анализ  издержек распределения;

4.4        анализ  размещения предприятий и складов;

4.5        пробный  маркетинг.

5     Исследование  рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилейшинз».

5.1        исследование  эффективности рекламных объявлений;

5.2        изучение  средств рекламы;

5.3        исследование  рекламных текстов;

5.4        исследование  стратегий и инструментов стимулирования  сбыта

(скидок, купонов, образцов  и т.д.);

5.5        исследование  методов стимулирования труда  торговых работников;

5.6        исследование  потребительских мотиваций;

5.7        изучение  законодательных ограничений в  области рекламы и

стимулирования сбыта;

5.8        изучение  проблем информирования потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Виды маркетинговых  исследований

Выделяют первичные и  вторичные маркетинговые исследования.

Первичная информация –  это, прежде всего та информация, которая  раньше нигде не использовалась. Добыча и обработка первичной информации является важнейшей задачей маркетинговых  исследований. Пока в нашей стране нет развернутых, объемных источников вторичной информации роль первичной  информации огромна. Производителями  и носителями первичной информации являются потребители. Первичными данными  для маркетологов являются, демографические, психологические (стиль жизни), психографические (когда исследуется как люди живут, интересуются, что любят).

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, в котором определить методы исследования, орудия исследования, план составления выборки и способы связи с аудиторией. Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Наблюдение– это планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение делят на полевое, лабораторное и личное. Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по результатам наблюдения.

Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный эксперимент. Он предлагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек. Через некоторое время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность.

Опрос. Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и телефонные. Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная трудность при проведении опроса состоит в точной формулировке его целей, определяющих стратегию опроса и интерпретацию полученной информации.

При организации опроса большое  внимание необходимо уделять тактике  опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора  опрашиваемых лиц. Можно рекомендовать  следующий порядок проведения опроса.

Подготовительные мероприятия: определение объема информации, предварительное  исследование, разработка плана опроса и т. д.

Разработка проекта анкеты: развитие тестов-вопросов, проведение теста-исследования.

Обоснование методов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос, определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия  и уровня интенсивности обратной связи с респондентами, а также  от репрезентативности выборки, точности высказываний, рассеянности элементов  в совокупной выборке и плана  выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Применительно к Интернету  опрос также является одним из основных методов проведения маркетинговых  исследований. Опрос может проводиться  путем размещения анкеты на сайтах с целевой аудиторией, рассылки анкеты по электронной почте, предложения  заполнения анкеты в телеконференциях. Отличительными особенностями проведения опросов с использованием Интернета является невысокая стоимость проведения опроса, автоматизация процесса опроса и анализа его результатов, а также возможность точной фокусировки опроса на целевой аудитории. В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности. Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью.

Панель — это вид непрерывной выборки, повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панель используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Имитация. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем различные сочетания факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга.

При сборе первичной информации используются различные орудия исследования. Широко распространена анкета (опросный лист). Она представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. задача составителя анкет - выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовав анкету, т.к. следует учитывать, что форма вопросов влияет на ответ. Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов : шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого положительного к самому отрицательному (решительно согласен, согласен, не могу сказать, не согласен, решительно не согласен); метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биополярных определений; шкалы важности с ранжированием любой характеристики по степени важности : от "совсем неважной" до "исключительно важной"; альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух ответов (да, нет) .

 Анкета является самым  распространенным орудием исследования  при сборе первичных данных. В  широком смысле анкета - это ряд  вопросов, на которые опрашиваемый  должен дать ответы. Анкета - инструмент  очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать  множеством разных способов. Анкета  требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

 Каждый вопрос нужно  проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение  результатов исследования.

 Вторичные («кабинетные») маркетинговые исследования