Маркетинговые исследования

Назначения:

1. для прогноза развития того или иного явления
2. для оценки степени достоверности массового опроса
3. для сбора предварительной информации о проблеме исследования (зондаж)
4. в ситуациях, когда массовый опрос простых респондентов не возможен или не эффективен.[3]

2. Примерная структура работ по проведению маркетингового исследования (итоговый отчет):

1. Исследование рынка, формирование первичной базы знаний о рынке:

• Сбор и анализ общих сведений о рынке

• Анализ структуры рынка по сегментам формирования добавленной стоимости
• Краткий анализ основных игроков рынка

 

• Детальный анализ выбранных Компанией игроков рынка (общие характеристики игрока, используемая им схема дистрибуции, структура продуктовой линейки и оказываемые услуги, целевая аудитория, используемые каналы продвижения, оценка маркетингового бюджета, услуги по поддержке клиентов и т.п.)
• Анализ зарубежных игроков рынка (если применимо).

2. Работа с отраслевыми экспертами:

• Проведение интервью с экспертами рынка с целью получения детальной информации о рынке, потребителях, конкурентах.
• Анализ достоверности данных, полученных из открытых источников.
• Выявление факторов, влияющих на динамику развития рынка: на продукты и услуги, на выбираемые игроками каналы продвижения, на сегменты клиентов.

3. Изучение и анализ потребителей, изучение покупателей:

• Проведение интервью с покупателями.
• Изучение потребительского спроса. Определение основных потребностей клиентов, требований к продукту, услуге, к процессу продажи, к послепродажному сервису.

4. Подготовка сводного отчета:

• Общий обзор рынка. Объем рынка, структура объема рынка по сегментам потребителей, по сегментам продуктов, по типам игроков, по каналам продаж.
• Детальный анализ игроков.
• Анализ потребностей и требований покупателей
• Прогноз тенденций развития рынка
• Рекомендации и выводы: сегментация клиентов, категории продуктов и услуг, эффективные каналы продвижениях.

3. Метод oпpeделения размеров выборки.

Иccледования как экономические, так и социальные – носят выборочный характер из-за ограниченности времени и стоимoсти. Самый достоверный результат может дать только сплошное исследование или перепись. Но и это не гарантирует полной достоверности, потому что проходит некоторое время и мнения учacтников могут частично или кардинально поменяться. Cуществуют вероятностные законы, позволяющие по результатам изучения части судить о целом.

 

При проведении маркетинговых  исследований в случае, если априорно половина покупателей имеeeт одну ориентацию, а вторая- другую, маловероятным представляется получить в грамотно организованном исследовании такой результат, чтобы количество людeй с oдними ориентациями сильно отличaлись от числa других.

На основании иccледования некоторой части целевой группы можно сделать вывод о поведении, мнении, отношении и т.п. всей цeлeвой группы. Казалось бы, дело за малым- отобрать необхoдимых респондeнтов и провести опрос. Проблема заключается в том, что как отобразить нужных респондентов и сколько их нужно опросить. Осуществить статистический независимый отбор респондентов весьма не просто. Одна из главных проблем отбора опрашиваемых заключается в том, кого привлечь к опросу, сколько всего необходимо опросить респондентов, как и по каким критериям их отобрать. Термин «выборка» подразумевает отбор опрашиваемых по определенной статистической методике. Под выборкой понимается ограниченная группа респондентов, идентичная всему исследуемому множеству.

Свойство выборки отражать характеристики изучаемой совокупности называется репрезентативностью. Иногда о вместо выборки говорят о выборочной совокупности, а изучаемую совокупность называют генеральной. Генеральная совокупность- та, на которую исследователь намерен распространять выгоды, сделанные при изучении выборки.

Репрезентативность характеризуется  двумя взаимосвязанными параметрами: уровнем значимости погрешности  и ее вероятностью. Говорить о какой-либо выборке, что она репрезентативна, не совсем корректно, как как любая выборка имеет определенный уровень репрезентативности (и связанный с ним показатель ошибки). Более точно говорить, что погрешность репрезентативности данной выборки с доверительной вероятностью Р и не превышает величины допустимой ошибки    .

Качественно на формирование выборки могут оказывать воздействие  на два типа ошибок. Они характеризуют способ отбора опрашиваемых и называются систематическими и случайными. Систематически погрешности возникают при неправильно выбранном методе сбора информации или неверно организованном опросе. Случайные же погрешности- такие, которые при повторных измерениях изменяются. Если сформировать новую выборку, то случайные ошибки изменяются количественно и качественно.

Систематическую ошибку можно  устранить, изменив процедуру формирования выборки. Случайная же ошибка будет  присутствовать всегда, при любом  выборочном опросе; для общего результата значительнее опаснее систематическая, так как по выборке ее невозможно выявить и оценить. Случайная ошибка подчиняется определенным законам и, используя статистические методы, ее можно оценить.

Влияние случайности полностью  устранить невозможно. Со случайной  ошибкой можно бороться двумя  способами: увеличить количество выборок  или их размер, т.е. число опрашиваемых в каждой выборке. Несмотря на то, что  увеличение объема выборки повышает достоверность полученных результатов, бесконечно увеличивать количество опрашиваемых не следует, потому что пропорционально возрастают затраты на опрос и увеличивается время получения и обработки информации.

В планировании реального  исследования кроме выяснения объема выборки и способа отбора респондентов решают задачу достижения требуемого исследователю уровня точности результата. При определении объема выборки  нужно вычислить ее размер, оценить  возможную ошибку и вероятность  того, что результаты будут описаны  определенным законом (по определенному  распределению). Итого получается априорно неизвестных величин слишком  много.

Из математической статистики известно, что распределение, которое  получается в результате опроса в  выборке, обладает такими параметрами, как допустимая ошибка и доверительная  возможность. Можно априорно задать некоторые из перечисленных известных и по ним вычислить оставшиеся. Так определяют необходимый объем выборки n, задавшись величинами требуемого уровня ошибки и формой распределения ответов.

Допустимая ошибка    -величина ошибки результатов опроса, которую исследователь может задать сам. Эта величина определяет значение ошибки, хуже которой результаты не должны быть. Доверительная вероятность- вероятность того, что результат проведенного измерения будет попадать в те границы, которые исследователь задает.

Формула по которой можно, задавшись величинами допустимой ошибки и доверительной вероятности вычислить требуемый объем выборки:

 

 

где N-объем генеральной совокупности,

t-коэф.соответствия доверительной вероятности Р

y-доля исследуемого признака в генеральной совокупности

Формула, которой можно  пользоваться при любых долях  признака в генеральной совокупности, а объем выборки при этом будет  получаться с некоторым запасом( при t=2 и Р= 0,954)

 

n=

 

 

Пример расчета выборки  при Р=0,954 и t= 2 и допустимой ошибке 5%

Табл1.

Объем генеральной совокупности	500	1000	2000	3000	4000	5000	10000	100000
Объем выборки	222	286	333	350	360	370	385	398	400

 

Из таблицы видно, что  начиная с некоторого значения генеральной  совокупности, ее увеличение не ведет  к увеличению объема выборки, поэтому  при N> 5000 величиной 1/N можно пренебречь. Отсюда

n=

 

и следовательно

Как можно трактовать связь  величины доверительной вероятности  с вероятным исходом? При Р=95, 90, 85% соответственно вероятность исхода соотносится как 19:1, 9:1, 4:1

Вид зависимости ошибки выборки от ее объема при Р=0,95 представлен на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

Таким образом, из приведенных  формул следует, что при отсутствии точной информации о размере генеральной  совокупности вполне можно довольствоваться выборкой 400-600 респондентов при N>5000.

Результатом работы по проведению маркетингового исследования, анализа  рынка, является реальная картина рынка (карта рынка), его текущее состояние, потенциал (емкость рынка) и прогноз  развития.[6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Проведем маркетинговые исследования на предприятии ДСК-1.

 

"Домостроительный комбинат  №1", основанный в 1961 году, уже  более 40 лет является крупнейшим  в России предприятием по строительству  жилых домов, строящим более  1 млн. кв. м. жилья в Москве.

Открытое Акционерное Общество «Домостроительный комбинат № 1» (ОАО «ДСК-1») учреждено в соответствии с ГК РФ, Федеральным законом от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ «Об акционерных обществах» и действует в соответствии с Уставом.

Согласно Уставу Общества, уставный капитал составляет 268 887,00 (Двести шестьдесят восемь тысяч восемьсот восемьдесят семь) рублей.

Генеральный директор: Константинов Анатолий Васильевич

Генеральный директор Общества является исполнительным единоличным органом.

 

Основными видами деятельности предприятия являются:

• выполнение строительно-монтажных работ, включая генподрядную деятельность;
• производство и реализация строительных материалов;
• продажа жилых и нежилых помещений, а также передача имущественных прав по инвестиционным контрактам.

 

 

Исходя из основных видов  деятельности, я сделала маркетинговые исследования, путем Internet-опросов граждан, и выявить какие серии жилых домов более востребованы на рынке,

 

1. «КОПЭ» означает «компоновочные (каталожные) объемно-планировочные элементы». Все комнаты в квартирах панельных домов серии КОПЭ изолированные
2. И-700а – это панельные двадцатидвухэтажные здания башенного типа. 

 

Анкетирование - один из аспектов современного маркетингового исследования. В наше время очень удобно проводить различные опросы в сети Интернет - это намного быстрее и продуктивнее, чем стандартные опросы на улицах мегаполисов. 

 

Плюсы:

Интернет удобен тем, что  он сближает анкетируемого и интервьюера, ставит их на один уровень. Также при  помощи современных технических  средств обработка анкет проходит намного быстрее, чем раньше, ведь сейчас на это тратится несколько  часов, а раньше было необходимо обрабатывать анкеты в течение нескольких дней. Это - несомненный плюс данного виду проведения опросов. 

 
Минусы:

К ним относится и целевая  аудитория Интернета. Во-первых, глобальной сетью даже в наше время пользуется далеко не каждый человек, особенно среднего и пожилого возраста. Так, например, компании, желающей знать мнение не только молодежи, но и пенсионеров, необходимо проводить обычные опросы или же комбинировать Интернет-анкетирование  и опросы на улицах. Но, если же вы желаете  узнать мнение именно пользователей  Интернета, удобнее конечно разместить свой опрос на одном из сайтов, связанных тематикой с рядом ваших вопросов. Также существует проблема смещения выборки при Интернет-опросах.

 

Итак, исходные данные таковы:

Расчет выборки:

Объем ген.совокупности	10	50	100	300	400
Объем выборки	80	222	286	350	350

 

При P=0,954

        t=2

и допустимой ошибке 5%

n=

 

  

 

 

 

1. n=

 

2. n=

 

3. n=

 

4. n=
5. n=

 

Итак, сделав исследования, можно утверждать о том, с вероятностью 95,4%  опросив 200 человек из 400можно  получить аналогичные данные, как и при опросе всей генеральной совокупности в количестве 400 человек.

Опираясь на результаты опроса, сегодня самая популярная у покупателей серия - это КОПЭ, производимая Домостроительным комбинатом № 1, пользующиеся спросом прежде всего из-за удобных планировок и больших площадей (причем, квартиры легко поддаются перепланировке и объединению в том числе на стадии планировки дома).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение:

При изучении маркетинга можно  выделить, что основной его целью  является