Маркетинговая деятельность в оптовой организации

Стратегия позиционирования. В этой части плана говорится о пожеланиях компании относительно того, каким образом будет восприниматься торговая марка компании ее целевыми и потенциальными потребителями. Здесь подробно описываются стратегии предложения, продвижения, распределения и ценообразования, приводится перечень запланированных мероприятий, указываются сроки и ответственные лица.

Ответственность за составление и реализацию маркетингового плана распределяется, как правило, между несколькими руководителями и функциональными подразделениями. Один из вариантов распределения ответственности за реализацию плана предполагает закрепление ответственности за лицами, составлявшими маркетинговый план. Иногда такие рабочие группы или отдельные руководители несут ответственность за достижение тактических целей определенной торговой марки или нескольких марок в отдельном регионе. Следует также определить круг ответственных лиц, как для каждого объекта планирования, так и для всех функциональных процессов, связанных с выполнением маркетингового плана. Важным аспектом процесса составления плана является вовлечение в него всего круга лиц, ответственных за последующую реализацию плана. В данный раздел плана целесообразно включить так называемый аварийный план, т.е. план действий на случай, если сценарий развития событий будет отличаться от первоначально предполагавшегося.

Прогноз и финансирование. Этот раздел плана содержит прогноз доходов и прибыли, а также оценку издержек, связанных с реализацией маркетингового плана. Составлением прогнозов и сметы занимаются лица, ответственные за реализацию отдельных элементов маркетингового плана. Целесообразно представить в этом разделе плана показатели динамики результатов деятельности компании, для чего используются статистические данные объема продаж, прибыли и издержек.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся [22,c. 74]:

1. Системность знаний, большая  эрудиция и кругозор. Маркетолог  должен обладать знаниями и  в области последних достижений  НТП, и в области коммерческой  деятельности, и в области производства  и т. д.

2. Коммуникабельность. Маркетолог  должен уметь находить общий  язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающими  в разных регионах и странах  и занимающимися разными видами  деятельности.

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время  в маркетинге - решающий фактор. Год  в жизни руководителя 90-х годов  меньше, чем в 60-е годы. Недаром  используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать представившийся шанс.

4. Дипломатичность, умение  гасить конфликты. Являясь носителем  нового, маркетолог, вынуждая других  руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие  и раздражение (руководители исследовательских  и конструкторских подразделений  не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители  производственных подразделений  не хотят часто обновлять номенклатуру  продаваемой продукции, экономисты  сопротивляются снижению цен  и повышению расходов на рекламу). 5. Для тех, кто ведет операции  за рубежом, знание иностранных  языков способствует установлению  духа взаимопонимания с бизнесменами  из этих стран, проведению рациональной  маркетинговой политики.

В личностном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

Маркетолог — сотрудник службы маркетинга становится полноправным и необходимым членом.

Это должен быть специалист, свободно ориентирующийся в той области, которой занимается, обладающий специфическими знаниями и умениями — в области технологии производства, экономики, бизнеса. Ему предъявляют те же жесткие разносторонние требования, как и другим управленцам. Не случайно его называют менеджером по маркетингу.

Основными функциями маркетинга являются:

комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;

формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

планирование сбытовых операций;

управление и контроль над маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.

 

 

1

1.3 Зарубежный опыт управления маркетинговой деятельностью оптового торгового предприятия

Управление маркетинговой деятельности торговых оптовых предприятий в современных условиях рыночной экономики стало распространено во всем мире благодаря эффектному применению как в коммерческой так и в некоммерческой сфере. В начале двадцатого столетия маркетинг оформился в самостоятельную науку, и занял важное место в ряду достижений экономической теории и практики.

За рубежом управление маркетингом предприятия начинается уже на этапе составления бизнес-плана предприятия.

Современные исследователи, проанализировав управление маркетинговой деятельностью в зарубежных странах выделили ряд следующих тенденций.[11,c.85]

1. во-первых,     интенсивное,     качественное,    развитие    концепций маркетингового    управления.    Эта   тенденция    наблюдалась,   начиная   с формирования исторических прототипов маркетинговых инструментов, в дальнейшем  -   в  процессе  их  трансформации  в концепции управления маркетингом в организации субъекта, а затем - в маркетинговое управление субъектом. Все эти характерные процессы были обусловлены изменением масштаба маркетингового управления;
2. во-вторых,   экстенсивное,   количественное,   развитие   концепций маркетингового управления, связанное с расширением границ применения маркетингового  управления.  Эта тенденция наблюдалась первоначально, когда маркетинг, возникнув из набора правил успешной торговли, получил активное распространение среди коммерческих субъектов, а впоследствии - и среди различных некоммерческих. Все это свидетельствовало об изменении не только масштаба, но и границ маркетингового управления;
3. в-третьих,    интенсивное   и   экстенсивное   развитие   концепций маркетингового управления в ходе его эволюции изменило направленность воздействия  системных  инструментов маркетингового управления. Если концепции управления маркетингом исходили из необходимости нацеливать его системные инструменты на потребителя, то концепции  маркетингового управления  учитывают  целесообразность  их воздействия  не только на потребителей,   но   и   на   всех   потенциальных   участников   обмена.   Эта тенденция    в    современном    развитии    маркетингового    управления    в зарубежных     компаниях     является     чрезвычайно     важной,     ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию.

Таким образом, можно говорить о том, что в современной мировой практике   маркетинговые   инструменты  позволяют  выработать  стратегию продвижения   компании,   а   также   играют   имиджевую   роль,   повышая инвестиционную ценность товара на рынке.

Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Управление маркетинговой деятельностью оптового предприятия – процесс планирования, организации и контроля сбытовой деятельности предприятия, направленный на повышение объема продаж, а также получение большей суммы прибыли.

Цели управления маркетинговой деятельностью:

– расширение рынков сбыта реализации продукции;

– поддержание конкурентоспособности товаров и всего оптового предприятия;

– формирование деловой репутации оптового предприятия;

– стабильное получение предприятием прибыли;

– реализация миссии предприятия.

Основными функциями маркетинга являются:

комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;

формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

планирование сбытовых операций;

управление и контроль над маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.

В современной мировой практике   маркетинговые   инструменты  позволяют  выработать  стратегию продвижения   компании,   а   также   играют   имиджевую   роль,   повышая инвестиционную ценность товара на рынке.

ПРОЦЕСС  УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ОПТОВОМ ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ
		2.1 Процесс управления маркетинговой деятельностью на оптовом торговом  предприятии: функции и этапы

На деятельность любого торгового оптового предприятия оказывают влияние различные факторы внешней и внутренней среды. Выявить эти факторы, проанализировать и оценить их влияние на деятельность предприятия, суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности –основные задачи управления маркетинговой деятельностью. В связи с этим процесс управления маркетинговой деятельностью на оптовом предприятии предполагает планирование, организацию и контроль маркетинговых планов, оценку рисков и прибыльности.

Процесс управления маркетинговой деятельностью включает в себя следующие этапы:[13,c.57]

1) анализ рыночных  возможностей;

2) отбор целевых рынков;

3) разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ);

4) претворения в  жизнь маркетинговых мероприятий (реализация и контроль выполнения). Данные этапы представлены на рисунке 2.1. [13,c.57]                                                                          

 
 
Рис.2.1 - Этапы процесса управления маркетинговой деятельностью

 

Анализ рыночных возможностей – это начальный этап маркетинговой деятельности. Для анализа используются исследования внешней среды, маркетинговая информация. Цель анализа – выявить и оценить привлекательные с точки зрения предприятия рыночные возможности. Каждую возможность необходимо оценить на соответствие целям предприятия и наличным ресурсам. Каждая возможность требует  глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.

Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара. 

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (т. е. об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.