Маркетинг наукоёмкой продукции

Статистические данные подтверждают общий характер вышеприведенных  рассуждений о длительности и  формах циклов, а также о развитии наукоемких и сырьевых отраслей промышленности. Анализ выпуска продукции предприятиями  различных отраслей показывает резкие различия между ними, обусловленные, прежде всего, особенностями их промышленных циклов.

Объемы выпуска наукоемкой продукции изменяются в течение  двух-трех лет в два-три раза, а  по некоторым позициям в пять и  более раз. Причем наиболее подвижно производство наукоемких товаров народного  потребления.

В настоящее время сложная  ситуация сложилась в наукоемких отраслях, производящих средства производства. Они находятся в середине-конце VI этапа и у них происходит быстрая деградация имеющихся издержек использования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Особенности рынка наукоемкой продукции

 

3.1 Понятие и характеристика рынка наукоемкой продукции, субъекты рынка

 

Рынок наукоемкой продукции  представляет собой совокупность физических лиц, коммерческих компаний, организаций, приобретающих или потенциально готовых приобрести наукоемкую продукцию.

Характеристика рынка  наукоемкой продукции следующая.

. Часто это новый для  фирмы рынок - рынок, на котором  эта фирма еще не торговала.  Фирма имеет дело с незнакомыми  покупателями (сегментом рынка) в  силу новизны разработанного  товара.

. Рынок мало эластичен. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.

. Рынок достаточно узкий,  в сравнении с другими. Особенно  это касается наукоемкой продукции  производственного назначения (на  рынке небольшое число покупателей), но на этом рынке покупатели  крупнее, чем, например, на рынке  потребительских товаров, причем  все покупатели - профессионалы.

. Спрос на наукоемкие  товары промышленного назначения  в итоге зависит от спроса  на конечные товары.

. На данном рынке в  начале реализации часто отсутствует  прямой конкурент (в силу квазимонополии на интеллектуальную собственность).

. Спрос подвержен резким  колебаниям.

. На решение о покупке  наукоемкой продукции оказывают  влияние следующие факторы:

• технические характеристики товаров;

• сроки и условия поставки;

• условия технического обслуживания;

• условия платежа;

• размер заказа;

• выбор так называемых "приемлемых" поставщиков (минимальные  затраты при оптимальном качестве);

• избранность поставщика (Избранным считается тот поставщик, который обеспечивает оптимальные  показатели по всем условиям приобретения товаров. Часто это дочерние или зависимые предприятия. Дочерним фирмам предоставляются закрытые скидки, что снижает НДС);

• комплектная продажа (реализация набора выпускаемых товаров одному потребителю).

Кроме перечисленных факторов, на покупку наукоемкой продукции  влияют также некоторые другие факторы: уровень спроса, темпы НТП, государственное  регулирование развития производственной сферы в стране, конкуренты, цели фирмы, организационная структура  фирмы, межличностные отношения (умение "поставить себя", умение убеждать, статус), факторы индивидуальных особенностей личности, ответственной за принятие решений о покупке (возраст, психологический  тип, готовность пойти на риск, уровень  образования).

На рынке наукоемкой продукции  представлено большое количество субъектов, преследующих свои собственные, зачастую противоречивые интересы, отражающие их коммерческую, социальную и общественную роли.

На рисунке 3 представлена разработанная нами модель рынка  наукоемкой продукции, в которой  показаны основные субъекты этого рынка.

 

Рис. 3 - Модель рынка наукоемкой продукции

    Первую группу  субъектов в маркетинге наукоемкой  продукции составляют потребители,  представляющие с позиции производителей  наукоемкой продукции его целевые  группы. К ним относятся предприятия  и организации, включая государственные  органы. Потребители формируют совокупный  спрос на рынке наукоемкой  продукции, его объем и структуру.  По тому, какие интересы преследуют  потребители наукоемкой продукции,  их можно разделить на два  основных сегмента. В первый сегмент  входят предприятия и организации  (как частные, так и государственные), преследующие интересы отдельных  социальных групп, которые они  представляют. Второй сегмент образуют  государственные органы, выражающие  общественные потребности. Формируя и финансирую программы развития наукоемких производств, они защищают интересы общества в целом.

Наиболее активный субъект  рынка составляют производители - государственные  и негосударственные предприятия  и организации (НИИ, КБ, производственные организации), осуществляющие функции  формирования предложения, производства и продвижения наукоемкой продукции  и сопутствующих ей услуг на рынке. В зависимости от форм собственности, стратегических целей и рыночной ориентации их маркетинговые усилия могут быть направлены на какой-то один из двух выделенных сегментов или  на рынок в целом. От того, кто  является основным потребителем наукоемкой продукции, существенно зависит  и вся организация маркетинга, включая разработку стратегии, формирование маркетинг-микса и управление. Следует отметить, что производители наукоемкой продукции часто могут одновременно являться и потребителями наукоемкой продукции, как своего, так и чужого производства.

Роль посредников на рынке  наукоемкой продукции могут выполнять  дистрибьюторские фирмы различных  форм собственности, специальные государственные  организации, инжиниринговые и консалтинговые фирмы, банки и базы данных. В функции посредников (помимо непосредственного распространения или помощи в организации сбыта продукции) входит консультирование; аккумулирование информации о существующих НИР, о заказах на их проведение; осуществление финансовой поддержки.

Органы коммуникации, в  состав которых входят выставки, ярмарки, салоны, презентации, форумы, конференции, средства массовой информации (телевидение, радио, печать), способствуют созданию общего информационного поля на рынке  наукоемкой продукции.

Органы государственного управления выполняют на рынке наукоемкой продукции две основные функции. Во-первых, это финансирование (или  финансовая поддержка), организация  и контроль государственных программ поддержки и развития наукоемких производств. Во-вторых, защита потребителей от монополизма и недобросовестности производителей, осуществление лицензирования, патентования и др.

Органы государственного регулирования могут также осуществлять ряд посреднических функций, ведут  статистику, проводят масштабные рыночные исследования, содействуют привлечению  иностранного опыта и т.д.

Зачастую спрос на наукоемкую продукцию непосредственно зависит  от спроса на конечную продукцию, в  которой наукоемкая продукция представляется лишь узлом. Таким образом, анализировать  спрос на наукоемкую продукцию будет  достаточно сложно, поскольку он находится  довольно далеко от конечного спроса, от которого, тем не менее, зависит. Так, на развитие ситуации на рынке  авиации большое влияние оказывает  общее положение в авиастроительной отрасли, а также действия государства, направленные на развитие этой отрасли.

На рисунке 4 представлена разработанная автором карта  отрасли наукоемкой продукции - метеора  диолокационных систем (МРЛС), на которой индустриальная цепь "Производитель авионики - потребитель услуг авиакомпании" представлена более развернуто.

 

Рис. 4 - Карта отрасли авиастроения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Общая концепция маркетинга

Ф. Котлер предлагает следующее определение маркетинга: "Маркетинг есть сфера деловой активности, которая определяет имеющиеся потребности и спрос, определяет и измеряет их величину, устанавливает рынки, наиболее выгодные для организации, предлагает программы, продукцию и услуги, способные наиболее полно удовлетворить вышеназванные потребности, и фокусирует внимание всех членов организации на покупателе". Важность маркетинга подчеркивается одной из наиболее значительных фигур менеджмента Питером Дракером таким образом: "Маркетинг является настолько необходимой составляющей бизнеса, что не может рассматриваться как его отдельная функция. Маркетинг представляет собой взгляд на бизнес с точки зрения финального продукта, то есть с точки зрения покупателя".

Отметим, что большинство  учебников по маркетингу, прежде всего, рассчитаны на маркетинг товаров  потребительского назначения. В учебнике Ф. Котлера установлен ставший общеизвестным принцип "четырех Р" - place (место), product (продукт), promotion (реклама) и price (цена). Также существуют весьма малочисленные учебники и публикации, посвященные так называемому промышленному маркетингу. Этот термин относится к маркетингу промышленных и капитальных товаров. Разницу составляют меньшая группа потенциальных клиентов и другой тип принятия решения.

Третьей подкатегорией маркетинга является маркетинг услуг. Главное  внимание обращается в данном случае на обеспечение качества, ориентацию на клиента, поддержку уверенности  и т.д.

К четырем "Р" промышленного  маркетинга здесь прибавляется пятое "Р" - personal relations или public relations, которое является важной составляющей маркетинга услуг.

Шестое "Р" относится  к people (людям), что в данном случае означает квалифицированный профессиональный персонал, который может обеспечить выполнение услуги надлежащим образом.

3.3 Теоретические подходы  к маркетингу наукоемкой продукции

 

Говоря о маркетинге на рынке наукоемкой продукции, по мнению Н.Н. Молчанова, следует использовать два понятия: инновационный маркетинг  и маркетинг в научно-технической  сфере.

Последнее - более широкое  понятие, определяемое как комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, как в сфере коммерческой инновации, так и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности, направленный на получение максимальной отдачи от научно-технического потенциала фирмы. Выделение данного понятия связано  с тем, что результаты теоретических  работ, проводимых фирмой, часто не имеют прямой коммерческой отдачи, но имеют значительный косвенный  эффект для экономического положения  фирмы на рынке. Данное косвенное  влияние может проявиться в следующем:

результаты теоретических  изысканий служат базой для создания коммерческих инноваций;

достижения в теоретической  области при грамотно построенной  пропагандистской компании (паблисити) могут существенно поднять рейтинг  фирмы у потребителей;

результаты теоретических  исследований можно коммерциализировать путем издания научно-популярных статей, брошюр, приносящих прибыль;

рабочая сила ученых-теоретиков может быть своеобразным товаром  в отношениях с другими фирмами, т.е. фирма может за соответствующее  вознаграждение откомандировать своего сотрудника в лабораторию другой фирмы;

фирма может получить государственный  контракт на проведение фундаментальных  исследований, что также весьма выгодно  для нее.

Все указанные выше моменты  требуют от фирмы маркетинговых  силий и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности.

Инновационный маркетинг - более  узкое понятие и трактуется как  комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг.

Особенности инновационного маркетинга следующие. Во-первых, это  необходимость учета межотраслевого характера результата научно-технической  разработки. Данный принцип реализуется  посредством изучения потребностей в применении конкретных нововведений в нескольких отраслях. Во-вторых, при  продажах наукоемкой, научно-технической  продукции нужно ориентироваться  на опытного, часто коллективного  потребителя (закупочная комиссия от лица фирмы). Продажа этого вида продукции  осуществляется в результате длительных и трудных переговоров. Наукоемкие товары личного пользования относятся, как правило, к товарам предварительного выбора, а, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений  и обсуждений. В-третьих, продажа  научно-технической продукции и  наукоемких товаров предполагает обязательность разъяснения смысла инновации; техническая  сложность наукоемкой продукции, как  правило, предполагает обязательное осуществление  послепродажного сервиса фирмой-производителем. Это четвертая особенность. Последняя, пятая, особенность заключается  в зависимости сбыта наукоемкой продукции от объема и качества инновационного потенциала потребителя. Многие пионерные  инновации не находят своего сбыта  из-за общей технологической отсталости многих рынков сбыта.

Одна из особенностей маркетинга наукоемкой продукции проявляется  в необходимости выделять в ходе анализа рынка стадии жизненного цикла продукции или технологии. Это обусловлено тем, что фаза зрелости и старения в жизненном  цикле наукоемкой продукции могут  наступать гораздо раньше по сравнению  с традиционными продуктами. Поэтому  маркетинг должен ориентироваться  на максимум сбыта наукоемкой продукции  уже на ранних стадиях цикла, обеспечивая  выход на все новые рынки в  короткий промежуток времени или отыскание новых сфер использования имеющейся технологии.

Организации, владеющие новыми технологиями, но не имеющие возможности  быстрого расширения производства, вынуждены  в этих условиях обеспечивать коммерциализацию научно-технических достижений, продавая технологию крупным производителям.