К сожалению, заранее трудно
определить состав группы. Например, изъявляют
желание принять участие в дискуссии 12
человек, а фактически присутствуют только
6.
Что касается состава группы,
то рекомендуется ее формировать, исходя
из принципа гомогенности состава ее участников
(по возрасту, виду деятельности, семейному
положению и т.п.). В этом случае, считается,
создаются лучшие условия для раскованной
дискуссии.
Успешность работы фокус-группы
во многом зависит от эффективности деятельности
ведущего, который на основе глубокого
понимания целей и задач дискуссии без
прямого вмешательства в ее ход управляет
ее проведением. Он должен стремиться
к балансу между естественной дискуссией
среди участников и уходом от обсуждаемой
темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным
человеком, проявляющим глубокий интерес
к позициям и комментариям участников
группы. Обычно еще до начала дискуссии
в фокус-группе ведущий готовит детальный
план ее работы, стремится повысить уровень
своих знаний по обсуждаемой проблематике.
Использование современных
коммуникационных технологий расширяет
диапазон применения фокус-групп — например,
возможна организация взаимодействия
двух групп, проводящих сессию в различных
городах.
Ниже кратко будут охарактеризованы
следующие методы качественных исследований: глубинное интервью,
анализ протокола, проекционные методы
и физиологические измерения.
Глубинное интервью заключается в последовательном
задании квалифицированным интервьюером
респонденту группы зондирующих вопросов
в целях понимания, почему он ведет себя
определенным образом или что думает об
определенной проблеме. Респонденту задаются
вопросы по исследуемой теме, на которые
он отвечает в произвольной форме. При
этом интервьюер задает вопросы типа:
«Почему вы ответили подобным образом?»,
«Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?»,
«Можете ли вы привести какие-то конкретные
аргументы?». Ответы на подобные вопросы
помогают интервьюеру лучше разобраться
в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для
сбора информации о новых концепциях,
дизайне, рекламе и других методах продвижения
продукта; он помогает лучше разобраться
в поведении потребителей, в эмоциональных
и личностных аспектах их жизни, а также
в принятии решений на индивидуальном
уровне, получить данные об использовании
определенных продуктов.
Анализ протокола заключается в помещении респондента
в определенную ситуацию, в которой необходимо
принятие решения, при этом он должен словесно
описать все факторы и аргументы, которыми
он руководствовался при этом. Иногда
при применении данного метода используется
магнитофон. Затем исследователь анализирует
протоколы, представленные респондентами.
Метод анализа протокола используется
при анализе решений, принятие которых
распределено по времени, — например,
при решении о покупке дома. В этом случае
исследователь собирает в единое целое
отдельные решения, принимаемые на отдельных
этапах.
Кроме того, данный метод используется
при анализе решений, процесс принятия
которых очень короток. В этом случае метод
анализа протокола как бы замедляет скорость
принятия решения. Например, покупая жевательную
резинку, люди обычно не задумываются
относительно этой покупки, и анализ протокола
дает возможность разобраться в некоторых
внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты
помещаются в определенные имитируемые
ситуации в надежде на то, что они выскажут
такую информацию о себе, которую невозможно
получить при проведении прямого опроса,
— например, относительно потребления
наркотиков, алкоголя, получения чаевых
и т.п. Можно выделить следующие конкретные
проекционные методы: ассоциативные методы,
испытание при помощи завершения предложений,
тестирование иллюстраций, разыгрывание
ролей, ретроспективные беседы и беседы
с опорой на творческое воображение.
Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы
и ассоциативное испытание слов, или словесную
ассоциацию. В процессе ассоциативной
беседы респондента ориентируют вопросами
такого рода: «О чем вас заставляет думать
то или это...?», «Какие мысли у вас возникают
теперь в связи с...?» и т.д. Этот метод позволяет
опрашиваемому говорить все, что ему приходит
в голову. В том случае, когда некоторые
респонденты испытывают трудности, желая
уточнить уровень своих предпочтений,
хотя бы из-за недостаточного запаса слов,
их ограничивают несколькими вариантами
ответов.
Ассоциативное испытание слов
заключается в прочтении респонденту
слов, который в ответ должен произнести
первое пришедшее ему на ум слово, — например,
испытываются слова, используемые в рекламе,
в названиях и марках продуктов. Таким
образом пытаются раскрыть истинные чувства
респондентов по отношению к объекту испытания.
При этом также фиксируется время задержки
ответа, имея в виду, что большая задержка
означает отсутствие четко выраженной
ассоциации испытываемого слова с какими-то
другими словами («приятный», «красивый»,
«безобразный», «неэстетичный» и др.).
Испытание при помощи
завершения предложения заключается в предоставлении
респондентам незаконченного предложения,
которое они должны завершить сами. Предполагается,
что при выполнении данного задания респондент
предоставит некую информацию о себе.
Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам
исследования демонстрируется определенная
иллюстрация (рисунок или фотография),
изображающая людей, поставленных в типичную
ситуацию и решающих какие-то проблемы,
и просят описать на нее их реакцию. Исследователь
анализирует содержание этих описаний
с целью определения чувств, реакций, вызываемых
данной иллюстрацией. Этот метод используется
при выборе наилучших вариантов рекламы,
иллюстраций для брошюр, изображений на
упаковке и т.п., а также сопутствующих
им заголовков.
При разыгрывании ролей участникам
предлагают войти в роль одного из персонажей
определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец)
и описать его действия в изучаемой ситуации.
Таким путем исследуются позитивные или
отрицательные скрытые реакции, чувства,
системы ценностей. Например, участника
вводят в ситуацию, когда его друг купил
дорогой автомобиль определенной марки,
и просят прокомментировать эту покупку.
В ходе ретроспективной
беседы интервьюируемого просят вспомнить
некоторые сцены и действия, характерные
для области, которую хотят изучить. Исследователь
помогает интервьюируемому вызвать в
памяти, подробно описать то, что он вспоминает,
— например, в ходе беседы опрашиваемый
описывает, как он выкуривает свою первую
сигарету в день.
При проведении беседы
с опорой на творческое воображение интервьюируемого
ставят в некую гипотетическую ситуацию.
Методика проведения беседы состоит в
том, чтобы энергично побуждать человека
выражать свои реакции, чувства, демонстрировать
поведение, которые были бы ему присущи,
если бы он находился в подобной ситуации.
Он проецирует на будущее свои отношения,
чувства, представления по изучаемой теме.
Реализация всех вышеописанных
методов основана на высоком профессионализме
лиц, их осуществляющих, что приводит к
их высокой стоимости. Особенно это касается
интерпретации полученных результатов.
Поэтому данные методы не находят широкого
применения при проведении коммерческих
маркетинговых исследований.
Обычно эти методы используются
после того, как исследователь на основе
проведенного анкетирования уже получил
информацию, дающую ему возможность сформулировать
несколько гипотез, которые и будут либо
подтверждены, либо опровергнуты.
К числу качественных методов
относятся, кроме того, физиологические
измерения, основанные на изучении
непроизвольных реакций респондентов
на маркетинговые стимулы. При проведении
подобных измерений используется специальное
оборудование — например, фиксируется
расширение и перемещение зрачков при
изучении определенных товаров, картинок
и т.п. Однако данная техника является
необычной по своей природе, поэтому она
может вызывать у респондентов нервозность,
и ее применение не дает возможности отделить
положительные реакции от отрицательных.
Физиологические измерения
в силу указанных причин довольно редко
используются при проведении маркетинговых
исследований.
Охарактеризуем более детально
количественные методы сбора первичных
данных, или методы опроса.
Опрос заключается в сборе первичной
информации путем прямого задавания людям
вопросов, касающихся уровня их знаний,
отношения к продукту, предпочтений и
покупательского поведения. Опрос может
носить структуризированный и неструктуризированный характер;
в первом случае все опрашиваемые отвечают
на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер
задает вопросы в зависимости от полученных
ответов.
При проведении опроса группа
опрашиваемых может подвергаться или
однократному, или многократным обследованиям.
В первом случае выбранная группа подвергается
однократному изучению по многим параметрам
для фиксированного момента времени —
например, редакции журналов и газет проводят
одноразовые выборочные исследования
своих читателей по таким параметрам,
как возраст, пол, уровень образования,
род занятий и т.п. Поскольку, как правило,
при проведении данных исследований используются
выборки больших размеров, то эти исследования
обычно называются выборочными опросами.
Во втором случае одна и та же
группа опрашиваемых, называемая панелью,
неоднократно изучается в течение определенного
периода времени. Различные типы панелей
используют при проведении многих маркетинговых
исследований. В этом случае часто говорят,
что применяется панельный метод опроса.
Базовым понятием панельного метода обследования
является понятие панели.
Панель — выборочная совокупность
опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся
исследованиям, причем предмет исследования
остается постоянным. Членами панели могут
быть отдельные потребители, семьи, организации
торговли и промышленности, эксперты,
которые, с определенными оговорками,
остаются постоянными. Панельный метод
опроса имеет преимущества по сравнению
с обычными одноразовыми опросами: он
дает возможность сравнивать результаты
последующих опросов с итогами предыдущих
и устанавливать тенденции и закономерности
развития изучаемых явлений; обеспечивает
более высокую ре-презентативность выборки
по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются
по: времени существования; характеру
изучаемых единиц (субъектов); характеру
изучаемых проблем (предметов изучения);
методам получения информации.
По времени существования панели
делятся на краткосрочные (существуют
не более года) и долгосрочные (не
более пяти лет). Долгосрочные панели могут
давать непрерывную либо периодическую
информацию. Непрерывная информация фиксируется
в дневниках ежедневно, а сами дневники
высылаются организаторам исследования
через определенные промежутки времени.
Периодическая информация поступает по
мере проведения опросов в виде заполненных
анкет.
По характеру изучаемых единиц
панели делятся на:
потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;
торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
экспертов — специалистов по изучаемой
проблеме.
По характеру изучаемых проблем
панели делятся на общие и специализированные.
Специализированные панели могут быть
созданы для изучения отдельных товаров
или товарных групп.
По методу получения информации
возможны четыре вида панелей:
1) члены панели высылают
требуемую информацию (заполненные
дневники, опросные листы) почтой;
2) члены панели интервьюируются;
3) члены панели заполняют
дневники или опросные листы,
но собирают информацию специальные
работники;
4) члены панели интервьюируются
через определенные промежутки
времени, а внутри временного
интервала высылают информацию
по почте.
Методам опроса присущи следующие
достоинства:
1. Высокий уровень стандартизации,
обусловленный тем, что всем респондентам
задаются одни и те же вопросы
с одинаковыми вариантами ответов
на них.
2. Легкость реализации, заключающаяся
в том, что респондентов посещать
необязательно, передавая им вопросники
по почте или по телефону; не
нужно использовать технические
средства и привлекать высококвалифицированных
профессионалов, как в случае
использования метода фокус-группы,
глубинного интервью и т.п.