Конкурентоспособность продукции, ее значение и способы обеспечения

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недос-татки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качест¬ву исследований рынка и запросов конечных потребителей;

• степени эффективности работы по продвижению товара на ры-нок;

• стимулирования продаж;

• рекламной деятельности;

• учета жизненного цикла товара;

• правильности выбора ценовой стратегии;

• по рациональности формирования сбытовой сети и каналов то-вародвижения и др.

Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетель-ствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами -конкурентами и включает в себя:

• уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки;

• выбор форм и методов поставки товара;

• уточнения условий контракта, в частности определение цены товара, его качества;

• способы удовлетворения рекламаций;

• согласование условий поставки;

• техническое обслуживание и т.д.

Патентная чистота товара обеспечивается, если оригинальные технические решения, используемые при производстве данного това¬ра, осуществлены только разработчиками предприятия - изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадает под воздействия патентов конкретных стра¬нах. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию не конкурен¬тоспособной на соответствующем рынке и служит препятствием к развитию экспортной деятельности;

Конкурентоспособность товара, кроме вышеперечисленных пока-зателей, можно охарактеризовать также и экономической составляю¬щей, которая включает в себя выгодность или невыгодность приобре¬тения данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию:

• количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топ¬лива и энергии приобретенным товаром;

• расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями;

• количество рабочих, требуемых для обслуживания данного то-вара;

• расходы на их заработную плату, обучение и повышение ква-лификации и др.

Одно из первых мест в определении уровня конкурентоспособно¬сти товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, произ¬водящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребите¬лям. Показателями престижной фирмы могут служить степень при¬знания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака, до¬ля в общем объеме продаж и т.д.

Важным фактором конкурентоспособности товаров является но¬визна и поэтому разработка новых товаров всегда актуальна. Каждая фирма производитель должна уметь создавать новые товары, Также нужно уметь управлять их производством с учетом меняющихся вку¬сов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время сво¬его существования любой товар как бы проходит жизненный цикл их четырех этапов:

• этап выведения на рынок;

• этап роста;

• этап зрелости;

• этап упадка;

Исследование жизненного цикла товаров означает, что перед производителями встают две проблемы; они должны своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки нового товара). И они должны уметь эффек¬тивно организовывать работу с уже существующими товарами на ка¬ждом из этапов их жизненного цикла.

Иногда предприятия обращают недостаточно внимания на рабо¬ту с существующими товарами и концентрируют 'свои усилия на создании новинок. Другие наоборот направляют свои усилия на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количест¬ва новых изделий с расчетом на будущее. Нужно уметь сбалансиро¬вать эти две крайности из - за быстрых перемен во вкусах потребите¬лей, технологии и состоянии конкуренции. Товаропроизводители не могут полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель ждет новых товаров и усовершенствованных изделий,, а конкуренты прилагают максимум усилий/ чтобы обеспечить его этими товарами. Поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Таким образом, фирме производителю необходима постоянно предвидеть, когда вывести на рынок новые разработки и снять с производства устаревшие товары. Способность руководителей фирмы предугадывать и прогнозировать будущее делает предпри¬ятие прибыльный и успешным.

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2.Методы оценки конкурентоспособности товара

 

Конкурентоспособность товаров тесно связана с конкурентоспо-собностью предприятия, особенно производителя. Оценка конкурен-тоспособности товаров осуществляется в следующей последователь¬ности:

1) Анализ рынка - изучение  потребностей потенциальных поку-пателей  и конкурентов;

2) Формирование рыночных  требований к товару -и отражение  их в структуре оценочных показателей;

3) Выбор базы сравнения  показателей;

4) Выбор вида моделей  оценочного класса;

5) Оценка товаров по  единичным и интегральным показателям  конкурентоспособности;

6) Вывод об уровне конкурентоспособности  и решение о целесо-образности  его производства или приобретения;

Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурен-тоспособности товара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамике взаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуется набором определенных параметров, о содержании и величине которых покупатель заявляет на рынке в виде требований к товару.

Оценивать конкурентоспособность товаров можно, используя следующие методы и способы:

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Оценка конкурентоспособности  с помощью товара-образца

 

В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке и пользующимся спросом. Выбор образца является одним из наиболее от-ветственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представительным для данного рынка, иметь наибольшее число покупательских предпочтений.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению па-раметров конкурентоспособности товаров учитывают параметры, ха-рактеризующие потребительские свойства товара (потребительскую стоимость) и его экономические свойства (стоимость).

Конкурентоспособность как комплексная характеристика товаров непостоянна во времени, хотя набор параметров, определяющих кон-курентоспособность изделий и функций, в какой - то мере стабилен. Для определения набора анализируемых свойств товаров должно быть проведено ранжирование параметров, наиболее значимых, ве¬сомых для потребителя в настоящее время, так как они меняются в за¬висимости от сложившейся маркетинговой ситуации. Для этого уста¬навливают иерархию параметров, выдвигая на первый план те, кото¬рые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Ранжи¬рование показателей качества осуществляется каждым потребителем в процессе ответа на вопросы анкеты. Затем эти данные объединяются. Обладающие наибольшим «весом» параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объек¬тами тщательного исследования.                                                                                                                                                                                                                                                                                                     

Аналогично определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, т.е. затраты покупателя на приобретение и ис-пользование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). В совокупности эти расходы составляют цену потреб¬ления - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара.

Сначала рассчитывается сводный параметрический индекс, по которому дается оценка степени удовлетворения потребности поку¬пателя в потребительских свойствах изделия.

Затем, после расчета параметрических индексов и «весов» каждо¬го экономического параметра определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам. На основе сводных индексов конкурентоспособности по потребительским и экономиче¬ским параметрам определяется интегральный показатель конкурен¬тоспособности товара.

Оценка и изучение конкурентоспособности товара должна вес¬тись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться; В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения. Вместе с тем ясно, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно в той или иной мере теряет свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но оста¬вить невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним издели¬ем. Иными словами, конкурентоспособность товара обязана быть опережающей и долговечной.

 

 

 

2.2 Оценка   конкурентоспособности   товаров   по   базе   суждений  потребителей

 

Некоторые группы товаров, например, косметика, одежда, ткани (большинство потребительских свойств не может быть выражено па-раметрическими значениями, многообразие ассортимента, быстрая сменяемость моделей, подверженность влиянию моды и т.п.) затруд¬няют, а иногда и исключают возможность применения традиционных методов оценки уровня конкурентоспособности, поэтому целесооб¬разнее пользоваться оценками на базе суждений потребителей. Важно выяснить, насколько товар соответствует требованиям рынка и потре¬бителей, то есть рыночную адекватность товара.

С целью выяснения степени соответствия товара субъективным представлениям потребителей существует несколько способов:

1. простые опросы потребителей о качестве товара; Для этого мож¬но применить рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или вы¬страивание продуктов в зависимости от их качества. В результате исследователи конкурентоспособности получают более близкую к действительности систему покупательских предпочтений.

2. оценить конкурентоспособность можно путем дифференциаль¬ной оценки отдельных элементов и свойств продукта. Психоло¬гические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполага¬ют, что плохая оценка плохой характеристики может быть урав¬новешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований покупательского восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. Наиболее известные, модели этого вида: модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

 

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Другой вариант этого метода - измерение степени удов-летворения потребностей. При этом выясняется, какая величина ха-рактеристики ожидается потребителями и какая величина была вос¬принята в реальности. По этим данным строят два профиля продукта.

Степень удовлетворения покупателя продуктом можно определить по степени соответствия профиля требуемого и реального.

Вышеизложенные методики опирались как на когнитивный (вос-приятие характеристики продукта), так и на мотивационный (при¬годность продукта для удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта. Существуют модели, которые основаны только на когнитивном компоненте процесса восприятия. Исходят из следую¬щего: имеется много продуктов, каждый из которых может быть опи¬сан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов. Можно получить суждения потребите¬лей о том, насколько выражен определенный атрибут у того или ино¬го продукта, и. на основании этого определить место продукта в опи¬санном выше пространстве.

Использование статистических методов позволяет уменьшить число осей без большей потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта, затем определить пози¬цию продукта с точки зрения этих центральных характеристик. Ис¬следователей могут интересовать позиции продуктов по отношении друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяем оси и интенсивности конкуренции.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров является комплексом исследований, включающих оценку качества товара, экономических, технических параметров. Кроме этого необходимо про-вести исследование товаров конкурентов, изучить потребности, за¬просы и требования потенциальных покупателей.

Оценку конкурентоспособности товара можно представить схе-матично (см. приложение 1). Предложенная схема включает перечисленные направления исследований, определяет порядок и последова¬тельность действий. В зависимости от маркетинговой ситуации, схема может быть сокращена, часть параметров исключены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. Оценка конкурентоспособности продукции ОАО «Сибирское молоко»

 

ОАО «Сибирское молоко» реализует различную молочную про-дукцию: молоко, кисломолочные изделия, масло.

Для оценки конкурентоспособности выбран товар - масло сли¬вочное. Масло является одним из необходимым товаром в потребитель¬ской корзине покупателя. В связи с чем спрос на масло, в достаточно устойчив. Можно отметить некоторые сезонные колебания спроса и предложения. Так, в летнее время спрос на масло снижается, но в это время у сельскохозяйственных предприятий увеличиваются объёмы надоя, поэтому предложение превышает спрос. По окончанию летне¬го сезона, особенно ближе к новогодним праздникам спрос на масло возрастает, в это же время надои молока снижаются, что приводит к превышению спроса над предложением.