Конкурентная разведка: цели, методы, практика осуществления

МОСКОВСКИЙ  ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

«СИНЕРГИЯ»

(МФПУ «СИНЕРГИЯ»)

 

РЕФЕРАТ

 

 

На тему: Конкурентная разведка: цели, методы, практика осуществления

Специальность:Общий менеджмент, Управление проектами

 

 

Реферат подготовил: Поздняков Егор Павлович, ДЛМ-201

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МОСКВА 2013 г. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

1. Понятие конкурентной разведки
2. Цели конкурентной разведки
3. Методы конкурентной разведки
4. Практические приемы конкурентной разведки
5. Заключение
6. Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие конкурентной разведки

 

Конкурентная разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) — сбор и обработка данных из разных источников, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа); а также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции.

Другое определение понятия "Конкурентная разведка" - это особый вид информационно-аналитической работы, позволяющий собирать обширнейшую информацию о юридических и физических лицах без применения специфических методов оперативно-розыскной деятельности, являющихся исключительной прерогативой государственных правоохранительных органов и спецслужб.

С течением времени стали  широко развиваться и делегироваться специфики конкурентной разведки, что  способствовало появлению узкопрофильных направлений, а именно: бизнес-разведка, деловая разведка, аналитическая разведка, экономическая разведка, маркетинговая разведка, коммерческая разведка.

Использование разведки в деятельности бизнеса началось отнюдь не в конце XX столетия. Если способность анализировать и делать выводы рассматривать как неотъемлемую часть функций головного мозга, поднявшую человека над животным миром, то следует также признать, что человек применяет эту способность абсолютно во всех отраслях своей жизни. Поэтому бизнес — это всего лишь одна из многих сфер применения разведки. Как в прошлом, так и сейчас предприниматели не всегда достигали в бизнесе идеальных результатов. Однако можно уверенно заявить, что предприниматели, опиравшиеся на разведку, всегда оказывались более успешными, нежели те, кто этого не делал.

Первые шаги конкурентной разведки были неразрывно связаны с  промышленным шпионажем. Стоимость подобных мероприятий была очень высока, поэтому проводили их либо государства, либо частные компании по поручению государства.

Конкурентная разведка в её сегодняшнем виде получила сильный  импульс развития в середине 1980-х годов. Родоначальником конкурентной разведки современного периода считается компания Ксерокс (Xerox), столкнувшаяся с конкуренцией со стороны японских производителей. Это была война насмерть, поскольку японцы вышли на американский рынок с розничными ценами ниже себестоимости Ксерокса. Но Ксерокс, благодаря своему японскому филиалу, создал систему работы, которую сегодня называют бенчмаркингом, а затем адаптировал и применил к миру бизнеса разведывательные технологии в максимально возможном объёме. Его примеру последовали другие крупные американские компании. Через несколько лет конкурентная разведка стала применяться в Европе, а затем и во всем мире. Этот период можно считать окончательным выделением конкурентной разведки в отдельное направление деятельности.

Сегодняшнее развитие технологий — прежде всего, связи и компьютеров — сделало полноценную разведку технически и финансово доступной для крупных, средних и даже для малых компаний. Вот почему конкурентная разведка сегодня столь стремительно распространяется во всех отраслях и на всех уровнях экономики.

В настоящее время  правильно организованная конкурентная разведка не ограничивается изучением конкурентов, а проводит работу в отношении всей среды, в которой живёт предприятие. В частности, изучается политическая и законодательная обстановка, кадровые перемещения людей, чья деятельность может оказать влияние на компанию, эксперты, способные проконсультировать по тому или иному специальному вопросу, новые технологии, собственные клиенты и поставщики компании.

Российская история развития конкурентной разведки ближе к американской модели, чем к европейской, поскольку в конкурентной разведке в России и в США велик процент бывших сотрудников спецслужб. В европейских странах преобладают выходцы из бизнеса. Однако Россия по состоянию на конец 2005 года находится в самом начале развития конкурентной разведки, портрет российского специалиста конкурентной разведки меняется и сегодня он всё больше приближается к европейскому. Такому превращению способствует появление курсов подготовки специалистов из числа сотрудников компаний, имеющих бизнес-опыт и/или бизнес-образование.

Успехи конкурентной разведки оказались настолько очевидными, что государственные разведки в  свою очередь приняли на вооружение методы работы с открытыми источниками информации, отточенные специалистами КР. Правда, если для конкурентной разведки эти методы оказались жизненно важными, то для государственных разведок они выполняют вспомогательные функции.

Государственные предприятия  и учреждения сегодня также используют такие методы конкурентной разведки как системы работы с открытыми источниками информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Цели конкурентной разведки

 

1. Определение истинной  стратегии конкурентов для корректировки  собственной стратегии.

Истинная стратегия  редко совпадает с миссией компании. Понимание направления линии тренда развития конкурента дает возможность определить, насколько удачна будет конкуренция на этом поле деятельности в будущем. Возможно, следует ускорить проект в направлении движения конкурента, чтобы занять это поле первым, а возможно, следует не начинать некий проект, а ресурсы использовать, чтобы занять другую рыночную нишу.

 

2. Определение потенциала  конкурентов (об их сильных  и слабых сторонах) для корректировки  собственной стратегии.

Компания может делать по-настоящему хорошо одну, и только одну вещь. Так это или нет, покупатель в это верит. Поэтому знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегают от соревнований на этом поле и принятия решения о перенесении усилий в другом направлении. Знание слабых сторон обязательно для осуществления дискредитации конкурента, особенно, если это подается им как конкурентное преимущество.

 

3. Определение организационных,  финансовых, технических и других  способов обеспечения конкурентных  преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации.

Способ осуществления деятельности может составлять существенное конкурентное преимущество. Части комплекса мероприятий  или инструментов, делающий производство товара или услуги дешевле или  качественнее чаще всего поддаются копированию, обесценивающее это самое преимущество. Список этих решений достаточно обширен и называется общим словом "технология".

 

4. Оценка общей емкости рынка  через сумму долей конкурентов  для оценки состояния отрасли  по изменению динамики.

Изменение общей емкости рынка  позволяет понять правильность собственных  действий: если емкость рынка растет, а наш объем продаж остается неизменным, значит что-то делается не так, и конкуренты отвоевывают потенциально нашу долю рынка. Если емкость рынка сокращается, а объем продаж неизменен, значит в относительном объеме он растет и мы все делаем правильно. Самый простой способ определения гарантированной емкости рынка по факту суммарных продаж всех участников рынка.

 

5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями.

Знание условий поставок и продаж помогают верно определить собственное  поле торга с теми и другими. Это  самый популярная тема конкурентной разведки и существует, в том или  ином виде, в каждой компании.

3. Методы конкурентной разведки

 

В современном бизнесе, конкурентная разведка, как маркетинговый инструмент, с учетом опыта ряда крупных компаний, позволило нам изучить и классифицировать методы конкурентной разведки.

Методы конкурентной разведки делятся на прямые и косвенные, и на наружное наблюдение и проникновение (шпионаж).

 

Прямые и косвенные  методы:

Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета акционерного общества, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом.

Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство  методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.

Например, величина реальной прибыли легко извлекается из официального отчета о движении денежных средств, потому что данные о выручке  чаще всего достоверны, а расходы  можно определить исходя из здравого смысла, рассчитав необходимые организационные ресурсы и их рыночную стоимость.

 

Наружное наблюдение и проникновение (шпионаж):

Наружным называется наблюдение без контакта с представителями  конкурента, что называется, на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента связан с вторжением в нее. Издали много не увидишь, поэтому большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников, на худой конец. При особо серьезных случаях - желательно жителей из другого города.

Во лжи следует четко  соблюдать чувство меры.

Все контакты лучше всего  производить с усталой интонацией в голосе. Лениво-замедленная речь дает возможность скрывать заинтересованность и время для размышление, если вам зададут вопрос, ответ на который у вас не продуман.

 

 

 

 

 

 

 

4. Практические приемы конкурентной разведки

 

Список принципиально-возможных  методов и приемов приводится ниже без описания, поскольку они настолько разнообразны и их количество так велико, что каждому из них может быть посвящена целая глава. Поэтому в целях экономии времени подробное описание изъято.

1. Сбор сведений  из открытых источников

Открытые источники - печатные средства массовой информации, Интернет, различные профессиональные собрания, отраслевые отчеты, отчетность, предоставляемая в государственные органы, не являющиеся коммерческой тайной. Чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нем в открытых источниках.

1.1. Анализ рекламных  обращений и открытых публикаций 
1.2. Посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров 
1.3. Оценка объема, структуры и стоимости рекламных расходов 
1.4. Сбор и анализ финансовых отчетов 
1.5. Сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов

2. Сбор закрытых  сведений

Чем менее известен конкурент, тем меньше информации о нем в  открытых источниках. Чаще всего приходится искать информацию в непосредственной близости от конкурента или непосредственно  от него самого.

Здесь много зависит от артистизма "разведчика". Умение внушать доверие, провоцировать не самые лучшие чувства, тщеславие, в первую очередь, обеспечивает более половины успеха.

2.1. Опрос общих клиентов 
2.2. Опрос общих поставщиков 
2.3. Сбор сведений от бывших сотрудников 
2.4. Сбор сведений от соискателей 
2.5. Сбор сведений от других конкурентов 
2.6. Незавершенная пробная покупка 
2.7. Завершенная пробная покупка 
2.8. Организация попытки сотрудничества или кооперации от своего имени 
2.9. Организация попытки сотрудничества под видом потенциального поставщика 
2.10. Организация попытки сотрудничества под видом сервисного поставщика 
2.11. Опрос конкурента под видом маркетингового исследования 
2.12. Провокация сотрудника конкурента адресным вопросом на форуме в Интернете 
2.13. Сбор информации под видом соискателя 
2.14. Организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента от третьего лица 
2.15. Использование анонимного Интернет-знакомства с сотрудником конкурирующей организации

Начиная с этого пункта, воплощение приемов в жизнь имеет смысл, если "на кону" очень и очень существенные суммы. Оправдать затраты в несколько тысяч долларов могут только интересы в миллионы "нерусских" рублей.

2.16. Организация сотрудничества  под видом сервисного поставщика  от лица третьей компании 
2.17. Организация попытки слияния от собственного лица 
2.18. Организация попытки инвестиций (полной или частичной покупки бизнеса конкурента) от третьего лица

Способы, начиная с 19 пункта, нарушают как Законы "О коммерческой тайне", "О банковской деятельности", "О милиции", "О государственной службе", так и уголовный кодекс в части вторжения в частную личную жизнь, незаконного проникновение в помещение, незаконного доступа к информационным системам, превышения служебных полномочий, незаконной предпринимательской деятельности, а также преступлений более серьезных, связанных с вербовкой - шантаж, угроза насилия, подкуп.