Концепция развития организации ЗАО “Данон-Волга”

 

Недостатки:

• Ограниченная ответственность акционеров общества, являясь благом, может вместе с тем повлиять на возможность предоставления крупных кредитов.
• ЗАО не вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции или иным образом предлагать их неограниченному кругу лиц, что не дает возможности свободно привлекать большие денежные средства как физических, так и юридических лиц с целью их использования для получения прибыли.
• Число акционеров в ЗАО должно быть не более 50 лиц.

 

 

 

3.  Стадия жизненного цикла организации

 

На данный момент наблюдаются устойчивые темпы роста позиции Данон Россия (и ЗАО “Данон-Волга” как одной из его ключевых компаний ) на рынке молочной продукции в России.

Исходя из годового отчета о деятельности ЗАО “Данон-Волга”, можно привести следующие данные:

 

• Объем производства продукции  увеличился  в 2006 г по сравнению с 2005 г. на  14,6% г., при том, что в 2005 г. он вырос на 12,0% относительно 2004 г.
• Выручка нетто от продажи товаров, работ, услуг  увеличилась в 2006 г. по сравнению с 2005 г. на  12,0 % и на 10,2% в 2005 г. по сравнению с 2004 г.

 

При этом основной задачей деятельности компании на данный момент является увеличение своей доли на рынке, чего она пытается достичь, направляя свои усилия, в первую очередь на поиски новых сегментов. Одним из ее отличительных преимуществ является имидж ее торговых марок, при этом регулярно выпускаются обновленные продукты.

Стадию целей рекламы продукции Данон Россия можно отнести к стадии формирования предпочтений у потребителей. Компания прикладывает много усилий к интенсивному продвижению своей продукции по стране, делая акцент в основе своей деятельности на маркетинг.

 

 

 

4.  Размеры организации и особенности ее деятельности

 

Как уже было отмечено ранее, Danone – одна из крупнейших компаний по производству потребительской продукции в мире. В России у Danone три производственные площадки: ООО "Данон Индустрия" (Чехов, Московская обл., координирует работу молочного сегмента компании в России), которому, в свою очередь, принадлежат 88,28% акций ЗАО "Данон-Волга" (Самара) и 76,33% акций ОАО "Большевик" (производит печенье и бисквиты). Кроме того, в структуру компании входит ООО “Торговый Дом “Данон” и компания также владеет петербургским заводом Chock and Rolls (продукция под маркой "Торнадо"), купленным у компании Chupa Chups.

Филиалы компании расположены  по всей стране, самые крупные из них в следующих городах: Москва, Санкт-Петербург, Тольятти, Самара, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Н.Новгород, Новосибирск, Казань  и т.д. 

 

Производственные  возможности:

Завод Данон в Самаре (ЗАО "Данон-Волга") обладает мощностями в размере 60 000 тонн. Первой продукцией, которая стала выпускаться на заводе, был йогурт Данон. С ноября 1998 года появился кефир "Классический" в пластиковых бутылках (бутылки также изготавливаются на заводе в Самаре).

Производственная площадка "Данон Индустрия" располагает производственными мощностями в 250 000 тонн. В настоящий момент на нем производятся йогурты и творожки Данон.

ОАО "Большевик" ежегодно производит около 30 000 тонн продукции.

 

 

Сбытовые возможности:

Продукция Данон продается  через обширную розничную сеть продовольственных магазинов. Компания также имеет собственный магазин Данон в центре Москвы, на Тверской улице.

 

Исследовательская деятельность:

Здоровье – понятие, исторически связываемое с торговой маркой Данон, и сегодня находится в центре внимания компании. Именно поэтому были созданы Институты Данон. Целью Институтов Данон является обеспечение связи между учеными, занимающимися изучением проблем диетологии и питания, и работниками здравоохранения и образования, призванными донести необходимую научную информацию о питании до сведения широкой общественности.

В рамках осуществления  своих целей Институты Данон  разрабатывают различные проекты, включающие в себя различные научные  исследования: развитие научных разработок в сфере питания, диетологическую  информацию для преподавателей, специалистов образования и социального обеспечения, доведения такой информации через них до родителей и детей.

Каждый Институт Данон  представляет из себя независимую организацию: он определяет собственную программу  действий, отвечающую местным условиям.

 

Маркетинговая деятельность: направлена на мониторинг рынка и проведение маркетинговых исследований с целью изучения развития индустрии и потребностей рынка. В этом направлении Данон Россия работает в соответствии с общей стратегией компании, но учитывая при этом «национальные особенности» России.

Отделы маркетинга есть в каждой из составляющих Данон Россия компаний, каждый из них отвечает за маркетинг той продукции, которая, соответственно, производится на их предприятии. Помимо этого, работая совместно, они отвечают за общий имидж категорий продукции и компании Данон Россия в целом.

 

Методы продвижения  товара на рынок:

Во-первых, товар должен быть полезным для здоровья, и компания много вкладывает в повышение полезности своих продуктов.

Во-вторых, продукция Данон, относящаяся к категории потребительских товаров повседневного спроса, должна внешне привлекать к себе внимание. Компания постоянно разрабатывает новые маркетинговые кампании, рекламные ролики и совершенствует привлекательность упаковки своих товаров.

В-третьих, товар всегда должен быть в том ценовом диапазоне, в котором его надеется увидеть потребитель.

 

Примеры маркетинговых ходов:

• Самая последняя - вирусная реклама йогурта Actimel. Задача: повысить продажи йогурта Actimel с помощью историй о нервных срывах офисных служащих. Причина: продажи питьевого йогурта Actimel, как и других молочных продуктов, летом, в сезон отпусков, обычно падают. Происходит это потому, что молочные продукты покупают в основном женщины с детьми, а они в сезон отпусков уезжают из города. Кроме того, российские потребители активнее употребляют полезные для иммунной системы продукты зимой и в межсезонье, когда больше шансов заболеть. Смысл акции: включить в целевую аудиторию клерков, вынужденных проводить лето в городе, разместить рекламу йогурта в Интернете, используя вирусный маркетинг и достаточно жесткие по сюжету видеоролики.

 

• Бренд “Скелетоны” для подростков 9 - 14 лет. Компания выпустила для них продукт "скелетоны", героями которого стали подростки-скелеты. Этот брэнд - попытка создать марку для ребят, которых уже не привлекают разноцветные шарики и ушастые зверьки. Смысловая связь: кисломолочные продукты и кальций - основа - скелет - крепкие косточки - здоровье - подвижность и радость. Идея скелетов была нацелена на то, чтобы понравиться детям постарше, так как, как известно, чем ближе подростковый возраст, тем сильнее в душе ребенка бурлят бунтарские настроения. Именно на противостоянии детей родительским правилам была построена коммуникация бренда.

 

 

 

5.  Основные производимые продукты

Компания Данон Россия выпускает продукцию под следующими торговыми марками:

Данетт, Actimel, Растишка, Активиа, Даниссимо, Скелетоны.

 

 

 

* - продукция, производимая  на Данон-Волга.

 

Описание основных продуктов, обеспечивающих компании наибольшую долю выручки:

 

1. Данетт – превосходный молочный десерт для всей семьи. Его нежный сливочный вкус – прекрасная возможность разделить удовольствие с детьми и на мгновение снова почувствовать себя ребенком.

Виды десертов:

• Данетт Дуэт
• Данетт Крем
• Данетт Дуо

Особенности: Данетт вкусный и полезный, он содержит витамины группы В и кальций. В состав Данетт входят качественные натуральные ингредиенты: молоко, сливки, сахар шоколад и другие.

 

2. Actimel (*) с бактериями L. Casei Imunitass относится к новому поколению пробиотических напитков, разработанных группой Danone. Ежедневное употребление Actimel способствует укреплению природной защиты организма.

Виды напитка:

• Actimel натуральный
• Actimel мультифрукт
• Actimel клубника
• Actimel апельсиновый
• Actimel малина + клюква
• Actimel гранат
• Actimel черника + ежевика

 

Особенности: в продуктах Actimel содержится уникальный фермент L. Casei Imunitass. Считается, что Actimel укрепляет барьер, ограждающий организм от воздействия вредных бактерий и прочих микроорганизмов. Научные исследования, проведенные по всему миру, показали, насколько эффективен Actimel в усилении естественной защиты организма.

 

3. РАСТИШКА - это серия кисломолочных продуктов, разработанных специально для детей. РАСТИШКА помогает детям расти здоровыми и сильными, потому что он обогащен кальцием, необходимым для роста, формирования костей и укрепления зубов.

Виды продукта:

• Творожок РАСТИШКА
• Йогурт РАСТИШКА (*)
• Питьевой РАСТИШКА (*)
• Кефир РАСТИШКА (*)

 

Особенности: творожок " РАСТИШКА"  рекомендован врачами - педиаторами детям, нуждающимся в дополнительных количествах кальция, прежде всего с различными заболеваниями опорно-двигательного аппарата, а также желудочно-кишечного тракта.

 

4. Активиа (*) - серия пробиотических кисломолочных продуктов, в состав которых входят уникальные живые бифидобактерии ActiRegularis®. Благодаря этому Активиа регулирует работу кишечника и тем самым способствует естественному очищению организма.

Виды продукта:

• Активия Йогурт
• Активия Питьевая
• Активия Творожная
• Активия Кефирная

 

Особенности: на основании  исследований, проводимых научно-исследовательским центром Данон Vitapole совместно с независимыми исследовательскими группами в различных странах Европы, были сделаны выводы о том, что употребление йогурта Активиа действительно налаживает работу кишечника.

 

 

 

2.6. Отраслевые рынки и группы потребителей

 

Российский рынок  молочных продуктов:

Объем российского рынка  молока и молочной продукции на 2006 г.  составляет $4,3 млрд. По данным ACNielsen, темпы его роста снижаются: 7% в 2006 году против 13% в 2005-м в объемном выражении и 16% против 30% в денежном. По данным этих же исследований компании ACNielsen, проведенных в  первом полугодии 2006 года в 24 крупнейших городах России, наибольший объем продаж на рынке молочной продукции (без учета продаж масла и маргарина) приходится на молоко – 48,1% в физическом выражении. 20,2% от физического объема продаж составляет кефир, 5,9% – сметана, 5,3% – питьевые йогурты, 4,7% – вязкие йогурты, 3,8% – ряженка, 3,3% – молочные и творожные десерты, 2,7% – жидкие десерты, включая десерты с добавлением сока, 2,5% – творог, 1,7% – глазированные сырки, 1,4% – сливки, 0,4% – простокваша.

Компании-лидеры молочного  рынка (по алфавиту): Danone, “Вимм-Билль-Данн»,  «Очаковский МЗ», холдинг «Юнимилк», Parmalat. Их совокупная доля в физическом объеме продаж составляет 54,5%, в стоимостном объеме – 61,6%.

 

Вместе с тем, участники  рынка отмечают, что молочный рынок далек от насыщения. “Рынок России по сравнению с Европой еще не насыщен,” – говорит эксперт компании Danone. – “Если в европейских странах потребление йогуртов составляет в среднем 15 кг на человека в год, у нас этот показатель на уровне 2,5 кг.”

 

 

Рыночная позиция Danone в основных сегментах рынка молочной продукции в крупнейших городах России

 

 

 

Тенденции рынка:

• В последнее время на рынке молочной продукции наблюдается, что предпочтения покупателей все больше смещаются в сторону продуктов с улучшенными потребительскими качествами – витаминами, биоферментами, повышенным содержанием фруктов и кальция  и т.д. При этом важным фактором выступает соответствие качества продукта его цене.
• Новинками рынка являются молочные продукты, которые смешиваются с добавками (злаками, например). Другой тенденцией стало появление аналогов молочных продуктов, сделанных на не молочной основе, а также увеличение количества молочных продуктов с использованием сыворотки.
• C ростом культуры потребления и стремлением покупателей к заботе о собственном здоровье увеличивается выпуск так называемых функциональных продуктов. Например, в ассортименте Danone - твороженные и питьевые йогурты «Активиа» с двойным обогащением биокультурами и биоволокнами, а также кисломолочный напиток Actimel, направленный на укрепление иммунитета.
• В целом по ассортименту можно наблюдать повышение популярности продукции премиум-класса (высокого качества по цене выше средней).