Компания Coca-Cola

1996г. – Начало «синей» рекламной кампании. Бутылки и банки с Pepsi становятся синими. В рамках рекламной кампании BBDO запустило 5 рекламных роликов. Вероятно, одним из самых ярких и дорогостоящих рекламных решений было перекрашивание в знаменитый «пепсиний» цвет огромного лайнера Конкорд, который затем отправился в тур по 10 городам Европы представлять новый образ компании. По газетным данным на перекраску фюзеляжа и нанесение логотипа ушло 2000 человеко-часов и 300 литров специальной краски. Однако на этом Pepsi не остановилась – был снят ролик в открытом космосе. Эффектное фото двух космонавтов, находящихся на борту станции «Мир» на фоне флага Pepsi с надписью «Даже в космосе Pepsi меняет стиль», облетело весь мир. В этом же году Pepsi подписывает договор о сотрудничестве с MTV. В России проводится самая успешная игра с крышками от бутылок «Миллиономания».

1997г. – Компания проводит розыгрыш «Spice Girls – Super Show». 20 поклонников Pepsi получили возможность побывать на единственном «живом» концерте группы в Стамбуле. Pepsi становится титульным спонсором чемпионата России по футболу.

1998 г. – PepsiCo приобрела крупнейшего в США производителя натуральных соков Tropicana.  Празднуется 100-летие Pepsi. Снова изменяется логотип – окружность становиться трехмерной моделью шара, размещенной на темно-голубом фоне:

Начало 2000 – Рыночная капитализация Pepsi составила 44 млрд. долларов,  капитализация Coca-Cola – 128 млрд.

2001г. – Pepsi приобретает Quaker Oats – компанию по производству каш и хлопьев вместе с ее подразделением по выпуску спортивных напитков Gatorade.

2003-2004гг. – Логотип обновляется

2006г. – Оборот составил 35 млрд. долларов.

2008г. – Выручка PepsiCo превысила 43 млрд. долларов, ожидаемый объем продаж продукции компании в розничных ценах составил около 109 млрд. долларов. Объем продаж каждого из 18 брендов, принадлежащих PepsiCo, превысил млрд. долларов в год.

Производиться самый кардинальный ребрендинг за все годы существования Pepsi. Переименовываются некоторые продукты: Mountain Dew в Mtn Dew, Diet Pepsi Max в Pepsi Max. Красно-голубая окружность превращается в смайлик, глубина улыбки которого на различных продуктах отличается. Сдержанная улыбка – логотип всей марки, усмешка - Diet Pepsi, смех – Pepsi Max. Изменения не коснулись только фирменных цветов. Затраты на кампанию по ребрендингу оцениваются в 1,2 млрд. долларов.

2010г. – PepsiCo объединилась с крупнейшими компаниями-ботлерами – The Pepsi Bottling Group (PBG) и PepsiAmericas. В результате образовалась вторая в мире (после Nestle) по объёму производства пищевая группа [1].

2.3 Стратегии завоевания покупателей

В международном масштабе победу в конкурентной борьбе Pepsi одержала в 1939 году. Основная идея была в использовании бутылки литражом, в 2 раза превышающий литраж бутылки Coke с рекламной компанией «Вдвое больше за те же деньги» (бутылка в 12.5 унций вместо 6.5 унций за те же 5 центов). Это была блестящая стратегия, имевшая зрелищное воплощение. Марка стала популярной, особенно среди детей. В том, что касается сладостей и лимонада, дети всегда предпочитают количество качеству. И все свершилось с минимальным рекламным бюджетом. В 1939 году Coca-Cola затратила на рекламу $15 млн., a Pepsi-Cola – всего $600 тыс. Coca-Cola попала в тупик. Увеличить объем упаковки компания не могла, поскольку ей пришлось бы выбросить миллиард маленьких бутылок. Снизить цену тоже не представлялось возможным, так как сотни тысяч автоматов по продаже прохладительных напитков принимали именно монеты по 5 центов.

«Поколение "Пепси"».

Нахождение слабости в силе лидера – основной принцип ведения наступательной маркетинговой войны. В чем сильна Coca-Cola? Она выпустила первый напиток своего рода. Он появился на рынке значительно раньше "Пепси". В этом и была очевидная сила "Колы", но привела она к другому, менее очевидному результату. Люди постарше предпочитали "Колу". Молодежь охотнее потребляла "Пепси". Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основном для молодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку "Пепси" в 12 унций, как это делал тинэйджер? В 1961 году эта концепция впервые была выражена девизом: ""Пепси" – для тех, кто чувствует себя молодым". К 1964 году идея обрела вид, ставший классическим: "Вы – поколение "Пепси"[8].

Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были "вне времени и вне моды". Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили "Колу", а не "Пепси", логично было бы предположить, что "Колу" предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычный протест употреблением "Пепси". Стратегия построена на разнице поколений. В то время как "Кока-кола" хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели "Пепси". Pepsi умело использовала музыку – традиционную форму молодежного протеста – как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах "Пепси" звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: "Ух ты!" Взрослый видит его же и спрашивает: "А кто такой Лайонел Ричи?". Девиз "Новое поколение выбирает "Пепси" является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на "пожилой" продукт Coca-Cola [6].

Pepsi бросает вызов.

Еще один стратегический шаг  Pepsi, предпринятый в середине 70-х годов, заслуживает внимания. Названный "Pepsi бросает вызов", он включал в себя тесты "вслепую" по оценке двух напитков. При этом участники предпочли "Пепси" "Кока-коле" с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе. Хорошая стратегия? Возможно, так как бьет по слабому месту конкурирующего продукта. Поскольку "Пепси" почти на 9% слаще, чем "Кола", она, на первый взгляд, имеет более приятный вкус. (Это свойство товара также поддерживает стратегию "поколения "Пепси"". Для 12-летнего "слишком сладко" быть не может.). Далее Coca-Cola сделала то, чего никогда не должен делать лидер. После нескольких лет борьбы с "вызовом Pepsi" она вдруг взяла и изменила формулу своего напитка, чтобы он стал таким же сладким, как "Пепси-кола", и публично об этом заявила. Напиток, который в умах потребителей означал It’s real thing (первоклассный)  перестал быть для них первоклассным. Позже они вернули старый напиток под названием «Классическая Кола».

Ключ к успеху через  инновации. Сила маркетинговых инициатив.

Пепси использует инновационный  подход, который связан с выводом  новых уникальных продуктов. Новые уникальные продукты – это новые покупатели. Новые покупатели – это лидирующая доля рынка. В настоящее время в Москве Пепси Боттлинг Групп (ПБГ) продолжает свою агрессивную политику в области продаж и маркетинга. В середине 2002 года торговая марка «Пепси» стала лидером в сегменте коласодержащих напитков в России. Четыре вкуса Пепси заняли около 12 % всего объема продаж газированных напитков в России. Это сопровождалось следующими промо – национальными кампаниями:

Вывод на рынок напитков вкуса Cherry, Twist (ранее чем Кока Кола), а также новогодний вкус Пепси Блю.

Для привлечения дополнительных покупателей детского возраста от 6 до 14 лет, которые предпочитают апельсиновые и лимонные напитки – «Покемоны – собери их всех» и «Супер-Пупер Перемена» (Mirinda)

Производство и дистрибуция, не имеющего аналогов у конкурентов  напитка Irn Brew (Шотландия).

2002 год завершен значительным  сокращением разрыва между Кока  Колой и Пепси по показателю «доля рынка газированных напитков».

Рынок столовых и минеральных вод – один из самых стремительно развивающихся в России. В первой половине 2003 года их объем продаж вырос на 34 % по сравнению с тем же периодом прошлого года. Весной 2003 года объем продаж столовых и минеральных вод впервые превысил объем продаж газированных напитков (по данным агентства AC Nielsen, Обзор розничной торговли) [7].

Торговая марка компании Пепси Кола «АкваМинерале» является брендом № 1 на этом рынке и обеспечивает значительную часть доходов компании Пепси. Это один из рынков, с выходом, на который опоздала Кока Кола с торговой маркой БонАква. Хотя некоторые покупатели и считают обе марки одинаковыми по вкусу, разница в воде конечно существует (АкваМинерале берется из «источника», проходит многоуровневую систему очистки, и качество каждой новой партии подтверждается собственной химической лабораторией Пепси, которая присутствует на заводе. Одна бутылка каждой новой партии производства хранится в лаборатории в случаях обнаружения некачественной воды или жалоб граждан. Однажды, был известен случай, когда при ее производстве добавили несколько больше лимонной кислоты. Пришлось 2 тонны выливать). В настоящее время забота о своем здоровье – одна из основных причин значительного роста потребления бутилированной воды, и многим людям уже недостаточно просто утолять жажду. Поэтому во всем мире наблюдается тенденция значительного увеличения потребления напитков с так называемой «добавленной пользой» – полезными элементами (минералами, витаминами, экстрактами полезных трав). Компания Пепси выпустила новую Aqua Minerale Life с минеральными веществами и полезными элементами.  Кока Кола, в свою очередь, предлагает среднегазированную и сильногазированную воду со вкусом лимона.

«Тайна двух океанов»; «Римские каникулы с АкваМинерале» обеспечили  большую приверженность покупателей торговым маркам. Так же следует сказать, что основные продажи ССН (Coca Cola Hellenic) приходятся на упаковку 2л классической Кока Колы. Серым цветом помечены доля остальных продуктов этой компании. В PBG доля продаж классической Pepsi  составляет менее половины общего объема, остальное приходится на АкваМинерале и множество других марок, которые рассмотрены ниже.

Весной 2003 года Пепси выпускает  уникальный, не имеющий аналога у  конкурентов, напиток Пепси Х, на который Кока Кола никаким образом  ответить не может и усиливает продажи своего спортивного напитка Powerade. Содержащий гуарану и таурин, новый Пепси Х создал рынок полуэнергетических напитков, на котором и лидирует в настоящее время.

Усилив продажи Powerade, Кока Кола значительно увеличила присутствие данной ТМ на полках магазинов. В 2000 году корпорация ПепсиКо приобретает компанию Quaker Oats, владеющую брендом категории Спортивных напитков Gatorade. Сегодня компания активно продвигает этот напиток на российском рынке.

Одним из самых популярных во всем мире является негазированный напиток на основе чая. Инновационный подход в 2003 году Пепси выражает еще одним серьезным наступлением на конкурента, заключив партнерское соглашение с всемирно известной Unilever (Lipton tea) для сотрудничества в области продаж холодного чая (ice tea). Опередив на несколько месяцев CCH, холодный чай Липтон Айс Ти завоевал доверие покупателей, как единственный в своем роде напиток этого класса. Компания Кока Кола столкнулась с проблемой сертификации своего чая Nestea (партнерское соглашение с Нестле), в связи с чем потеряла много времени. Сейчас Нести чай емкостью 0.5 можно купить за деньги, приближенные к стоимости 1л Липтона.

Еще один рынок, на котором  Пепси уже потеснила своего главного конкурента – рынок Энергетических напитков. Как заявляет сама компания «Мы будем не просто лидировать, а доминировать в этой категории». Основные игроки рынка – напитки B 52, Батарейка, Red Bull, Burn, Adrenaline rush и многие другие. Генеральный директор компании SoBe (Адреналин Раш), поглощенной ПесиКо, говорит следующее: Большинство представленных сегодня энергетических напитков на российском рынке являются повторением Рэд Булла, классическим в своей категории. Адреналин Р. же имеет уникальную формулу (гуарана, женьшень, Витамин С, D-Рибоза, Л-Карнитин) и существенно отличается по вкусу от остальных. По последним данным  Адреналин Раш лидирует в этом сегменте. Основная борьба разворачивается между напитками Берн (Кока Кола) и выше упомянутым Рэд Буллом.

Рынок соков. Сегмент соков  и нектаров является одним из самых  быстрорастущих в России и занимает более 26% рынка всех безалкогольных напитков. За последние четыре года прирост этой категории в среднем составляет 36% в год. По оценкам экспертов, к концу 2004 года Россия выйдет на 4-е место в мире по объему потребления соков и нектаров (данные Business Analytica). Безалкогольные гиганты Кока кола и Пепси преуспели и в этом сегменте. Первая владеет торговой маркой Minute Maid и представляет его в упаковке 1л и стекле. ПепсиКо 3 года назад за несколько миллиардов долларов покупает соковый гигант Tropicana. Инновации, которые здесь использует Пепси – это новая современная упаковка Combibloc. Мы не будем углубляться в рынок упаковочных компаний, но отметим, что рынок делили между собой: Tetra Pak (пример:cок Добрый 1л) и Combibloc (пример: сок Чемпион 1л). Сегодня первая компания потеряла свои позиции, и, скорее всего, скоро уйдет с российского рынка. Сок Tropicana в упаковке Комбиблок – явное преимущество, с помощью которого Пепси надеется завоевать доверие покупателей.

Локальные марки присутствуют во всех уголках мира. Например, даже в Сочи есть своя локальная марка, которая потеснила продукцию  Кока Колы и Пепси. Вместе с этим, рынок дешевой воды обе компании представляют «советскими вкусами» с ТММ Фиеста (Пепси) и Фруктайм (Кока Кола). По данным агентства AC Nielsen ситуация сегодня выглядит следующим образом.

Достижения, которых компания Пепси Кола добилась на российском рынке вообще, а также по отношению  к главному конкуренту, являются показательными. Все они основаны на инновационном подходе компании, агрессивном маркетинге и слаженной работы всех департаментов. Эти успехи обязаны Миссии и Принципам, которые соблюдает Пепси.

Миссия Пепси выражена кратко и ясно – «Мы продаем газированные напитки».

Успехи, которые достигнуты Пепси сегодня на каждом рынке, географическом или продуктовом, строго корреспондируют с выполняемыми Принципами или Правилами:

Правило 1.  Стремиться к  успеху в каждом регионе

Бороться за каждый рынок

Активно участвовать в  жизни общества

Быть предприимчивым

Знать нужды и качественно  обслуживать каждого клиента

Правило 2. Действовать сегодня, сейчас, добиваться результатов.

Помнить о времени

Не откладывать на завтра

Решать все сегодня

Успех базируется на энтузиазме каждого

Правило 3. Ставить цели, Стремиться к их достижению, Побеждать

Каждый должен иметь четкие цели

Достигать цели и развивать  успех

Расставлять приоритеты, сосредотачиваться  на главном, упрощать

Быть лично ответственным  за результаты

Не искать оправданий

Правило 4. Уважать друг друга

Относиться ко всем справедливо

Быть честным и принципиальным

Уважать каждого

2.4 10 фактов из  истории успеха Пепси-колы

Разорение, банкротство, потеря тайны, а в итоге – оглушительный  успех.

1. В конце позапрошлого  века, в 1893 году Калеб Брэдем (Caleb Bradham), фармацевт из Северной Каролины, из города Нью-Берна, в очередной раз экспериментировал, пытаясь создать прохладительный напиток собственного производства. Старания молодого человека увенчались успехом, и на свет появился Brad’s drink (Напиток Брэда). Изначально напиток состоял из сахара, газированной воды, ванили, масел и орехов «кола» и позиционировался как «укрепляющий, веселящий, улучшающий пищеварение».